基于“10Ps”理论的河北地方高校留学生教育发展策略探究——以唐山师范学院为例

李东伟，韩书庚，史玉欢

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）

基于“10Ps”理论的河北地方高校留学生教育发展策略探究
——以唐山师范学院为例

李东伟，韩书庚，史玉欢

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）

“汉语热”在世界范围内广泛升温，来华留学人数不断增加，河北地方高校应该抓住良机，大力发展外国留学生教育，以推进我省高校国际化进程。以唐山师范学院为个案，利用市场营销学中的“10Ps”理论为指导，提出一些加速河北地方高校留学生教育发展的措施和方法。

“10Ps”理论；河北地方高校；留学生教育

随着我国经济的迅速发展和国际地位的不断提升，“汉语热”在世界范围内广泛升温。在这样的环境下，“对外汉语教育早已打破了原来由名牌高校一统天下的局面，越来越多的地方高校将留学生教育视为高等教育的一个重要组成部分”[1]。河北环京津、临渤海，便利的交通网络、良好的语言面貌、适度的消费水平以及深厚的文化底蕴均为发展留学生教育提供了有利条件和外在保障。而遗憾的是，经笔者调研，我省高校留学生教育除河北大学、河北师范大学、燕山大学三所院校发展较快外，其他院校刚刚起步，留学生数量寥寥无几，甚至许多高校还没有实现留学生生源零的突破。笔者通过对自己所在院校——唐山师范学院留学生教育发展现状和未来的分析，试图利用市场营销学中的“10Ps”理论对河北地方高校大力发展留学生教育的措施和方法做一探究。

1 认清形势、抓住机遇

目前，地方高校大力发展留学生教育迎来了前所未有的机遇。2010年9月28日中国教育部印发《留学中国计划》的通知，指出：“主要任务是要在2020年使中国成为亚洲最大的留学目的地。全年在高校及中小学就读的外国留学人数达到50万人次，其中高等教育留学生达到15万人。”[2]。国家的这一政策为地方高校的留学生教育提供了良好的发展契机，为地方高校大规模的招生提供了可能。

《河北省中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020）第十二章重大项目中指出：“我省实施‘留学河北’计划，扩大来冀留学生规模。建设国家级汉语教师志愿者培训基地。”[3]可见河北省政府也在大力进行汉语国际推广，出台各种政策吸引留学生前来求学，这些均为河北地方高校发展留学生教育提供了强有力的地方政策支持和新的发展机遇。

2 以“10Ps”理论为指导，努力寻找发展措施

菲力普·科特勒于1986年提出了关于市场营销策略的“10Ps”理论，即产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）、促销策略（promotion）、政治权力策略（power）、公共关系策略（public relations）、市场研究——探索（probing）、市场划分（partitioning）、优先——择优选定目标市场（prioritizing）及产品定位（position）。

2.1 产品策略（product）

在现代市场营销学中，产品指的是整体产品，而不是一般的产品概念，整体产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。

核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。河北地方高校发展留学生教育时也应该审时度势、因地制宜，寻找和建立自己的核心产品。例如，唐山师范学院可选定两类核心产品：学历教育和非学历教育。

一是学历教育。学历教育是接收汉语言文学专业、对外汉语教学专业及其他专业的本科生，学生修满学分并完成毕业论文的撰写，顺利通过答辩后，可取得国际承认的由中国教育部颁发的大学本科学历和学士学位。也可采取与国外大学联合办学的2+2或1+3形式，学生修满相应学分和达到相应要求后得到唐山师范学院及国外院校相应程度的毕业证书和学位证书。这样可以满足外国留学生直接攻读学位的需求。“随着中国国力的强盛和教育水平的提高，越来越多的外国人想到中国攻读学位。然而，许多人却由于教学语言是汉语而放弃了。”[4]所以，在这里建议河北地方高校大力开展以英语为主要授课语言的国际化课程建设。二是非学历教育。非学历教育从不同角度进行了划分：根据留学生来我院学习汉语的时间长短分为短期进修班（3周～4个月）和长期进修班（5个月～两年）。根据学生实际汉语水平，分为汉语初级班、汉语中级班和汉语高级班。根据学生不同的学习目的，分为专业前汉语学习班，寒暑假汉语集训旅游班，对海外华人华侨、港澳台同胞及其他人员的普通话教学班，中外汉语教师培训班，唐山外资企业中外国员工汉语培训班。另外，学校还可以根据外国人短期来华学习汉语和中国文化的需要，开办不同形式的文化研修班，除上汉语课外，还根据学生的需要单独安排其他课程，如中国书法、国画、太极拳、剪纸、唐山皮影或参观工厂、农村、学校等。

形式产品是指核心产品借以实现的形式，由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。留学生教育也应进行适当包装，突出自身的特点、品牌及优势。如唐山师范学院可利用优越的地理优势、天然的语言优势、较低的价格优势、深厚的文化优势、良好的教学环境及留学生非常高的HSK过级率等特征对留学生教育进行外在形式包装，以增强留学生对学校提供的留学生教育产品的认知，并满足他们对形式产品的需要。

延伸产品是指为消费者提供的各种附加利益和服务。为此，河北地方高校要充分研发留学生教育的延伸产品，为留学生提供更具吸引力的人性化的附加服务。例如可以尝试着提供以下服务：一是选拔留学生志愿者。志愿者为留学生提供一对一或一对多的服务，帮助留学生解决学习和生活中的困难。这样，留学生在与中国学生的交流中，他们的汉语表达能力也将迅速提高。二是开展Home stay住家项目。学校通过一定的征集和选择，与当地具有较好文化背景的家庭签订合作协议，为留学生提供Home stay住家服务，让留学生与中国家庭同吃、同住、同生活。这样留学生可以迅速熟悉当地生活方式及环境，更好地提高自己的语言水平。三是开展假日旅游活动。节假日的时候，教师带留学生去唐山清东陵及北京故宫、长城等能够体现中国文化的旅游景点，让留学生切切实实地走进中国文化，而且这些活动和旅游汉语课程遥相辉映、珠联璧合。四是开办汉语论坛活动。五是积极进行对外汉语教学网络资源的开发和应用，建立交互式学习平台。六是开展HSK汉语水平考试专题辅导，使留学生认识、了解并适应考试，提高考试通过率。

2.2 价格策略（price）

市场营销学理论认为，价格是消费者最敏感的因素，购买作为一种经济行为，购买者必须考虑自己对价格的承受能力，购买物美价廉的商品是消费者的普遍共性，由此价格也成为市场竞争的重要手段。河北地方高校收取的学费及其他相关费用应该适度低于大城市重点高校，这样才能吸引各国中等条件的、对价格较为敏感的留学生前来求学。

2.3 分销策略（place）

在现实生活中，绝大多数企业不是将商品直接出售给终端用户，而是通过多个不同的分销渠道把产品转移到最终的消费者手中，这便是分销策略。地方高校在拓展留学生教育过程中，可以采取多种方式进行分销，把招收留学生的通道建设成一个由不同的国际交流合作机构、网络媒体和不同的对外汉语教学志愿者及教师构成的整体。就唐山师范学院而言可以采取以下方式进行分销：一是成立国际交流与合作中心，积极进行访问和访学活动，扩大与国内外高校的交流。二是进一步加强与国外多个大学或教育机构的合作，建立多元化的稳定的留学生生源基地。三是以网络为媒介，一方面在学校自己的网站上开设留学专栏，另一方面通过教育部留学服务中心来华留学网（http∶// www.admissions.cn/）等网络媒体进行宣传。

2.4 促销策略（promotion）

促销是企业市场营销的一个重要策略，企业通过推销、做广告、参加交易会等各种手段把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的购买需求，甚至创造消费者对产品的新需求。河北地方高校在发展留学生教育时，不妨也尝试着采用一定的促销手段，来激发作为消费者的留学生的消费需求，让他们愿意来地方高校学习，甚至是吸引原来没有意向学习汉语的学生也前来地方高校学习汉语。例如：设定丰厚的奖学金，对条件较差但学习努力的留学生减免学费，帮助留学生解决实际困难；规定一定数量的奖励名额，对成绩优秀的留学生进行奖励；对于团体报名来唐山师范学院学习的留学生团体，给予一定的团体优惠和折扣。这样长期发展下去，河北地方高校的留学生教育定会有一个全新的发展。

2.5 政治权力策略（power）

政治权力策略指的是企业要打入封闭或保护的市场，就必须得到有影响力的政府部门或立法机构的支持。留学生教育的发展也一样，也必须得到当地政府的支持和学校领导的重视。在政府资金和政策扶持下发展，对于提升地区知名度和文化软实力具有非凡的意义。学校的领导，应充分重视对外汉语教学的发展对于整个学校发展的战略意义，对留学生教育给予大力的支持，并时刻关注对外汉语教学的国际和国内动态，为对外汉语的发展制定一个长远的发展战略，且分阶段完成。

2.6 公共关系策略（public relations）

该策略主张利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，树立良好的企业和产品形象。这一理论观点同样给我们大力拓展留学生教育带来了启发，河北地方高校需要大力做好宣传，增加自己院校国际知名度。例如可以为每一批留学生录制他们在中国学习和生活的精彩片段和难忘场景，做成光盘让他们带回国。这样就可以把地方高校优秀的教学能力、良好的学风、丰富多彩的活动向世界展现；同时，制作精美的宣传手册，翻译成不同的语种对地方高校进行全方位宣传。

2.7 市场研究——探索策略（probing）

该策略提醒我们要在把握市场、把握留学生学习需求的情况下不断探索对外汉语推广及教学的新方法、新思路。总之，搞好教学本身，是地方高校留学生教育发展的根基。“进行第二语言教学要把帮助学生获得语言能力和语言交际能力作为直接的教学目的。”[5]对留学生的教学要从这一直接教学目的出发，同时结合留学生的具体学习目标进行量体裁衣的总体设计，不断更新所设置的课程，从而使教学内容符合留学生的学习需要，做到真正的因材施教、有的放矢。

2.8 产品定位策略（position）

“产品定位也被称为市场定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在市场上占有强有力的竞争位置。”[6]河北地方高校也应根据自身所处的地理位置和办学水平定位属于自己的生源市场和生源层次。定位生源市场时要考虑到距离优先的原则，其次还要注意到语言环境及其他有利因素对距离相对较远地区的留学生的吸引。定位生源层次时，要充分分析自身院校的办学水平，从而确定招收留学生的层次水平，并且要创造出自己鲜明的个性和与众不同的办学特色。

3 结语

河北作为中华民族的重要发源地之一，孕育着丰富而厚重的燕赵文化。我省各大高校作为文化传播重镇，承载着把我国传统文化、我省区域文化传向世界的重任。外国留学生教育的迅猛发展是完成这一重任的有效途径。河北地方高校应该在良好的时代背景和政策支持下大力发展外国留学生教育。我们有理由相信，河北地方高校只要以市场为先导，不断创新，就一定能开辟出一条发展留学生教育的特色之路。

[1] 肖忠民.地方高校对外汉语教学的问题与发展研究[J].教育学术月刊,2010(1)∶108-109.

[2] 教育部关于印发《留学中国计划》的通知[EB/OL].http∶// www.jyb.cn/info/jyzck/201009/t20100928_391121.html.

[3] 河北省中长期教育改革和发展规划纲要[EB/OL].http∶// news.xinhuanet.com/edu/2011-03/02/c_121139115.htm.

[4] 吴应辉.北京市加快发展外国留学生教育的战略选择[J].中国高教研究,2009(3)∶83-85.

[5] 吕必松.语言教育与对外汉语教学[M].北京∶外语教学与研究出版社,2005∶43.

[6] 吴建安.市场营销学[M].北京∶高等教育出版社,2003∶160.

（责任编辑、校对：宋春淑）

The Developing Strategies for Hebei Local Universities’ Foreigner Education Based on “10Ps” Theory by Taking Tangshan Teachers College as an Example

LI Dong-wei, HAN Shu-geng, SHI Yu-huan

(Department of Chinese, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

As “Chinese hot” becomes a trend in the world, the number of foreign students in China is increasing. Some measures and methods to speed up the development of foreigner education of Hebei local universities are put forward under the guidance of 10Ps theory by using Tangshan normal university as an example.

“10Ps” theory; Hebei local universities; foreigner education

G648.9

A

1009-9115(2013)05-0099-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.05.030

河北省教育厅基金资助项目（SZ123137）

2013-03-11

李东伟（1980-），女，河北丰润人，硕士，讲师，研究方向为国际汉语教学、修辞学。