网络新闻标题失范现象解析——以第三十届夏季奥运会网络新闻标题为例

李 萱，孙 江

(1.山西日报报业集团 山西法制报社，山西 太原 030012；2.山西省消防总队 宣传处，山西 太原 030001)

“奥运会重要的不是胜利，而是参与……”现代奥林匹克运动的创始人顾拜旦为人们诠释了奥林匹克精神的真谛。对广大民众而言，很难亲临奥运会比赛现场，互联网为人们提供了一个参与奥运会的平台，拉近了二者间的距离。在2012年第三十届伦敦奥运会期间，全球约有20亿人通过网络观看了奥运赛事，接近北京奥运会47亿电视观众人数的一半，因此当年被称为“网络直播元年”。

民众对奥运会的关注为网络新闻的报道打开了一个更为广阔的空间，导致各网络媒体间竞争的加剧。在此情况下，部分网络媒体将新闻标题是否吸引读者眼球视为第一原则，继而引发了标题失范现象。

一、 奥运网络新闻标题失范表现

(一)使用不当，断章取义

当下一些网络流行语受到了网络编辑的热捧。频繁使用时髦、新鲜的词语，看似很时尚并能吸引年轻受众的注意力，实则常常发生不当使用的情况。

“吊丝”也写作“屌丝”“叼丝”，是中国网络文化兴盛后产生的讽刺用语。《史上头一遭!B组选手夺冠 吴景彪遭吊丝逆袭》(2012年7月30日，腾讯体育)的标题就用到了这个词语。在该标题中，战胜中国选手的外国选手严尹哲被称为“吊丝”，而“吊丝”一词在维基百科中的解释是：通常用作称呼“穷、丑、矮、挫、撸、呆、胖”(与“高富帅”相对)的男生。其中吊丝最显著的特征是穷，房子、车子对于吊丝来说是遥不可及的梦想。编辑在标题制作时，没有恰当使用网络流行用语，将个人情绪带到了新闻标题中。

(二)夸张描述，任意定性

“最”“第一”“耻辱”“触目惊心”等一系列程度夸张的词语在网络世界里得到了“充分”地使用。借助这些夸张的词语，网络新闻试图激起网民的好奇。在标题《中国女举奥运最耻辱一败》(2012年7月30日，网易)中，编辑将中国女举历史上最差的成绩“精炼”为“最耻辱”，这样的标题不仅违背“重在参与”的奥运精神，同时也影响了受众对体育精神的理解。

(三)文题不符，引发歧义

网络编辑在制作新闻标题时没有吃透新闻的主要内容，过度考虑标题的吸引力，以致引发歧义、对受众产生误导。以标题《女乒收下单打定“金” 丁宁：发球被罚早有准备》(2012年8月1日，网易)为例，虽然标题中前半部分和后半部分陈述的都是事实，但两部分搭配起来却容易让受众误认为在女乒单打决赛前冠军已内定。

同样题文不符的还有《邹市明练到手抖难握筷子 奥运前半年夫妻断来往》(2012年8月13日，北方网)。奥运会前邹市明为了专心训练，和妻子联系很少。编辑在制作标题时却断章取义，给受众造成为备战奥运会夫妻断绝来往的感觉。类似的新闻标题都没有如实反映新闻内容，使读者容易产生误解。

(四)低俗媚俗，不堪入目

为提高点击率使用媚俗低俗的标题来吸引受众眼球，诱惑受众阅读下去，有时甚至包含色情、暴力等内容。在标题《正！小组赛就能做死巴西 美国女排比金牌站得更高》(2012年8月12日，新浪体育)中，“做死”一词在这里表示的是运用非正常手段除掉对手，由于“做死”一词带有一定的暴力性，所以用在标题中不恰当。

德国艺术体操女运动员里吉娜·泽吉瓦为德语版《花花公子》拍摄全裸性感写真的消息在网络上不胫而走，网媒以《德国艺体萝莉全裸写真：玉体初熟 羞涩嫩乳荡》(2012年8月13日，新浪体育)为题进行报道，网络编辑制作标题时选择了“全裸”“玉体”“初熟”“嫩乳”等具有暗示性、刺激性的词语，这样低俗的标题在网络中屡见不鲜。

二、奥运网络新闻标题失范成因

(一)网络新闻同质化严重

由于大部分网络媒体没有独立的新闻采访权，其新闻来源大都依靠转载，导致网络新闻同质化严重。在这样的情况下，网络新闻标题要想新颖，必然需要能够吸引眼球的“过人之处”，从而导致种种失范现象的出现。

(二)商业利益驱使

奥运报道的成功，不仅关系到自身影响力的提升，也关系到后奥运时代网站竞争格局的变迁。在网站知名度、广告收入、信息分成等有形和无形的利益驱使下，很多网络媒体将提升点击率视为发展的基石。因此，网络编辑在制作标题时也会刻意迎合网民需求，导致网络新闻标题的制作产生种种病态。

(三)网络编辑专业素质偏低

网络媒体近几年进入了快速发展期，但其中相当多的一部分人没有接受过新闻专业培训，有些人甚至是从计算机、图文设计、网站管理等行业分流而来的，并不具备新闻敏感性、把关人意识。加之部分网络媒体对网络编辑所应具备的专业技能没有统一的考核标准，也没有长远的培训计划，导致该专业从业门槛较低，不少网络编辑对新闻的价值判断出现了偏差。

三、奥运网络新闻标题失范的不良影响

(一)降低媒体公信力

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中最早提出媒介公信力的概念，即：“媒介公信力是媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”喻国明教授则认为，媒介公信力是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。在传媒竞争日益激烈的今天，被过分“加工”的网络新闻标题越来越呈现出泛娱乐化、炒作、低俗的特点，致使公众对媒体的信任度大打折扣。受众对媒体不买帐，媒体受传对象减少，依托于媒体的广告覆盖率就会受到影响，形成媒体、受众、广告商三者之间的恶性运营模式，并最终导致媒体公信力的丧失。

(二)使不良情绪泛滥

2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中网络新闻用户的人数达到3.92 亿，较2011年底增长了2 545万人，网民对网络新闻的使用率为73%[1]。为追求关注度网络媒体常常小题大做，甚至“导演”热点。标新立异的题目虽夺人眼球，却容易导致不良情绪的蔓延。加之网络社会中有许多网络集群，这些集群内有一定数量的、无组织性的网民，往往围绕特定的现实主题，在一定诱发因素的刺激下产生较一致的意见，以意见的强化与汇聚为特征，并具有现实影响力[2]。当网络新闻标题的引导方向出现偏差时，网络集群就会受其影响，在社会上挑起矛盾，制造冲突。由于他们情绪过于偏激，语言过于刻薄，采取的行动过于激烈，缺乏理性思考与判断，往往会在社会上造成负面的影响。

(三)影响对外交流形象

奥运会本身就是国家形象对外传播的载体，通过奥运会提供的国际体育交流平台，能促进世界各国友好合作关系的巩固和发展。随着新闻媒介竞争的加剧，伦敦奥运会成为世界各主要媒体展开新闻大战的报道对象。报道称，在伦敦奥运会开幕后，各国赛事报道工作人员超过21 000名，不少媒体也在网上实时播放，以便为观众提供最全面及时的报道。在这种势态下，不恰当的传播策略和方式将直接影响我国在对外传播中建立的良好形象。

四、网络新闻标题失范对策

(一)标题制作坚守新闻专业主义

新闻专业主义诞生于20世纪初的美国，是政党报纸解体后在新闻界发展起来的一种“公共服务”信念[3]。新闻专业主义可以通过三个关键词来概括：自由、真实、服务公众[4]。其中，客观报道作为新闻专业主义的核心，已经成为人们评判新闻工作优劣的一个基本原则。它既是一种宏观的理论和规范化的理念，也是一种微观实践；它是一种职业精神，也是新闻行业操作的程序和标尺[5]。作为网络媒体把关人的网络编辑应坚守新闻专业主义，制作标题时要牢牢把握真实性原则，做到客观、全面；对舆情保持高度关注，议程设置应与标题制作相互匹配，使重大的、主流的新闻得到突出处理；使受众享有知情权，避免受众在无意识下集体做出偏激行为。

(二)加强受众媒介素养教育

媒介素养是指人们对大众传播的认识、利用和参与方面的素养，可分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介知识的掌握，另一个是媒介工作者对自己职业的认识、对媒介工作规范的了解以及对职业精神的理解[6]。在网络环境下，提高受众对网络新闻的鉴别能力，首先从加强受众媒介素养教育做起，鼓励受众扩展知识面，主动掌握各种媒介信息，提高分析判断能力，不盲从，不发表不当言论。其次，可以在学校方面适量增加媒介素养教育科目。目前我国一些高校已开设媒介素养教育课程，但并没有大规模展开，或仅限于新闻传播类学科，远远落后于我国发展网络媒体的速度。

(三)强化网络媒体自我管理

目前，我国的网络媒体仍处在一个扩张期，在这样的时期内，如何处理发展与管理的关系直接影响网络媒体未来的发展走势。发展不仅表现为一个组织自身的成长壮大，更表现为一个组织在社会中的价值和影响力的扩大，而管理则是发展的重要保障和推动力[7]。首先要转变观念，注重经济效益和社会效益的平衡。要根据党的指导思想和规划，坚定不移地用党的方针、路线、政策引导网络媒体的宣传方向，将积极向上的、乐观的、健康的精神食粮提供给人民，用先进的科学知识武装人民。其次要关注网络舆情，适时根据各网站的具体定位、当前热点，制定具体的宣传方案并逐步实施。最后要完善新闻采编管理制度，严把新闻从业人员入门关；在内容审核、新闻更新、操作规范等方面制定具体细则；加强信息公开的及时性、准确性，努力在第一时间准确发布各种应公开的信息，不半遮半掩，不危言耸听，用高透明度赢得受众的信赖。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[EB/OB]．[2012-07-23].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf.

[2] 董 乐．网络媒体对社会热点事件的传播效果分析[D]．南京：南京艺术学院，2011.

[3] 徐 锋．新闻专业主义对我国新闻业的参照意义[J]．新闻记者，2003(6)：33-34.

[4] 于晓辉．网络媒体环境下的新闻专业主义[J]．青年记者，2011(33)：38-39.

[5] 陈力丹，王亦高．深刻理解“新闻客观性” [J]．新闻大学，2006(1)：13-15，21.

[6] 朱蕴茞．浅谈编辑的媒介素养[J]．出版科学，2006(5)：7-10.

[7] 王秀云．网络媒体的发展与管理[J]．网络传播，2007(6)：12-14.