沟通理论在B2C逆向物流管理中的应用

2013-02-06孔维云上海海事大学上海200135

物流科技 2013年4期

孔维云（上海海事大学，上海 200135）

随着互联网的日益普及和飞跃发展，电子商务也凭借其购物方式便捷、成本相对低廉等优势赢得越来越多的消费者的喜爱。但是与传统购物相比，电子商务环境下的购物因其自身购物环境的虚拟性，难以给消费者一个全面、客观的产品信息，使得消费者在购买相应产品后，往往因产品信息的不对称、产品质量瑕疵、物流配送的失误等原因，造成产品的退货，这也就是我们知道的逆向物流的一种模式。

电子商务企业的最大利润空间来源就是广大在线网络顾客，企业发掘新客户的成本远远高于维持与老顾客长期合作关系的成本。因此，在激烈的网络竞争环境下，维持稳定的客户关系对电子商务企业的生存起着至关重要的作用。如何维持客户关系，需要电子商务企业重视顾客最关注的问题，也就是产品的退货问题的管理。

1 电子商务环境下逆向物流概述

电子商务环境下的逆向物流主要表现为产品的退货。 “逆向物流”最早是由Stock在1992年美国物流管理协会的一份研究报告中提出的。一般来说，逆向物流主要包括退货逆向物流和回收逆向物流以及产品召回逆向物流。本文所讨论的退货逆向物流是指末端消费者将不符合其要求的产品退还给上游供应商的一个流程。因为退货逆向物流价值链条涉及一系列的运输、仓储、处理、管理等费用，这些都会影响产品最初给企业创造的价值。因此，如何减低产品退货发生的概率对于实现产品最初价值发挥着重要作用。

2 退货逆向物流高效处理的重要性

退货逆向物流的高效处理对于企业而言，是一笔财富源泉。它为一个企业带来的是服务的改善和产品的改进，以及客户满意。事实证明，现实生活中的退货逆向物流是不可避免的。一个企业，无论是实体企业还是虚拟企业，客户价值是其永久的利润源泉，企业维持与老客户之间的联盟关系远比重新开发一个新客户的成本要节约。客户价值决定企业在市场竞争中的地位，决定了企业的生存和发展。因此，规范、合理、快捷地处理在线消费者的退货逆向物流至关重要。市场调查公司哈里斯在对顾客网上购买行为进行了问卷调查。该调查显示：94%的被调查者认为当他们做出购买决策时，网站方便的退货政策和退货程序起着重要作用，另有95%的被调查者说退货政策的便利性会影响到他们在同一电子商务企业进行二次消费的概率，85%的被调查者说如果电子商务企业没有便捷的退货条款的话，他们到该电子商务企业购物的可能性将会大大下降。因此，我们要不断完善企业的退货逆向物流处理政策。

3 逆向物流产生的原因

由于电子商务购物环境的虚拟性，网络购物在飞速发展的同时也伴随着退货逆向物流的发展。其发生的原因大致可以概括为以下内容：

3.1 顾客认知差异

传统购物模式中，我们接触的都是实物，感觉上的认知与产品的实际情况是相一致的。而那些以Internet为平台创建的企业都是虚拟企业，通过多媒体工具来展示产品的结构功能。很多消费者在网上购物时，往往以实体商场里的产品为基准，在此基础上，在网络中寻找相同或相像的产品。但是隔着互联网这个无形的服务平台，顾客通过网络媒介了解的产品基本功能与结构往往和消费者最初的期待存在很大的差异，这些都是导致退货逆向物流产生的原因。

3.2 产品固有特性

不同的商品具有不同的属性。对于生活中的有形产品，其基本属性，如包装、保质期、质量、性能、外观、使用效果等往往会造成退货逆向物流的产生。此外，根据产品所属的类别，如服装、食品、电子产品等，因为一些具体属性的问题往往也会发生产品退货的事件。特别是有关食品问题的配送方面，常常会出现产品送至顾客手中已经过期或变质的问题。

3.3 产品输送过程失误

当今社会，都市白领、学生们都喜欢节假日休息在家，网上购物这种便捷的方式无疑是他们的最爱。顾客无需去商场，挤人群，人们只需要坐在电脑面前，打开网页，输入自己需要购买商品的信息，任君选择，消费者只要鼠标点点，就可以享受物美价廉的上门服务。如何使顾客的期待、满意一直持续，这就对物流配送提出了更高的要求。但是，物流行业鱼龙混杂，人员专业素质不高，企业内部管理不规范，在进行货物配送的过程中，往往会因为不规范的操作造成货物的损坏，货物的错误配送，在有关食品配送时，有可能造成食物的过期或者变质。虽然，物流行业制定了 “先验货，再签收”的准则，但是在实际执行过程中，遵循的却是 “先签收，再验货”的准则。这种失误造成的退货逆向物流在生活中是常见的。

3.4 商家退货政策优惠

在激烈的市场竞争中，为了吸引更多的消费者，商家打出的优惠政策层出不穷，除了有关商品本身的优惠政策外，在退货政策上，商家也承诺 “无条件退货”、 “不满意就退货”等策略。虽然这些优惠的退货政策减少了顾客购买商品的后顾之忧，增强了他们购物的信息，但是这种做法对于一些大件或价格相对较高的商品，顾客往往应对这类商品的瑕疵时，会选择退货，这也就产生了不少退货逆向物流。

3.5 客户冲动性的购买行为

冲动性购买行为与我们平时的计划性的购买行为是相对的，它是自发的、无意识的非计划性的购买行为，具有一定的复杂性和心理情感因素。因为很多消费者，特别是一些大学生，他们往往是情感冲动者，他们思想感情丰富，容易受外界环境的影响，他们在购买前，没有经过仔细搜索和认真地思考，往往因为朋友的建议，大家集体购买，商家打出的一些折扣优惠而做出冲动性的购买行为。在商品到达消费者手中的这个时间段里，消费者的购买热情已经随着时间而不断淡化，在收到产品时，消费者原先的购买冲动已经转变为后悔的情绪。因此，这也是导致逆向物流产生的一部分原因。

4 基于沟通管理的退货逆向物流管理

沟通管理是企业组织的生命线。通过了解客户的需求，整合各种资源，创造出更好的产品和服务来满足客户，从而为企业和社会创造出更多的价值。在电子商务飞速发展的背景下，退货逆向物流不可避免，如何将这一现象转化为企业发展的源泉，这是企业发展必须解决的问题。因此，研究沟通管理在B2C市场环境下的发展，这是迫切需要的。

4.1 沟通管理在退货逆向物流中的价值

沟通的最终目的是实现高效的管理。因此，在电子商务环境下进行沟通管理存在着以下一些价值：

第一，信息及时更新、共享，克服不对称性。企业的产品的物流活动是一个复杂的过程，涉及产品的制造商、批发商、零售商、第三方物流以及顾客自身。在供应链条中，信息需要及时的更新和共享，有效的沟通管理有利于促进各方利益代表的合作，从而实现信息共享，克服供应链环节中出现的信息不对称性，进而降低退货逆向物流的产生概率。

第二，改善服务环节，实现客户价值。B2C环境下的产品销售，因为各方面原因，退货逆向物流是不可避免的。如何在退货发生的情况下，改善这一状况，并发展长期客户关系，这就需要进行沟通管理。有效的沟通管理可以及时将客户的信息从供应链的末端反馈给零售商甚至制造商，这就有利于将企业的服务、产品和顾客的个性需求进行整合，发展长期的客户关系，实现其客户价值。可以讲，这也是另一种 “变废为宝”的特殊形式。

4.2 沟通管理的退货逆向物流管理

一个完整的物流过程包括产品从原产地安全地配送至顾客手中直至消费者满意。这就包含正向物流过程和逆向物流过程，这二者之间是相互联系的。因此，寻求有效处理退货问题的方法时，沟通管理不仅是在逆向物流中，在正向物流中更需要进行沟通管理，因为正向物流是逆向物流发生的前提。沟通管理的对象应该包括供应商、顾客、物流公司及退货处理中心。

供应链运作的关键就是通过各方的协作实现互利双赢，因此，电子商务企业必须通过有效的内、外部沟通来实现和上、下游企业之间的信息流动，实现信息共享。

4.2.1 与上游供应商的沟通。质量专家菲利普·克罗斯比（Philip Crosby）认为供应商对相关产品的质量问题应该负50%的责任。因为电子商务企业没有实体的产品生产基地，因此产品的质量直接与供应商相关联。在选择合适的供应商时应当谨慎，因为这涉及一系列产品质量、退货流程以及售后服务的环节。电子商务企业应当与供应商进行有效的沟通管理，就有关产品质量问题，必须制定明确的产品标准，达到这一要求的产品，视为合格产品。与此同时，电子商务企业也应及时就市场风向、消费者对产品的要求及时与供应商进行沟通，进而推出符合顾客的个性追求、消费习惯、关注焦点的产品，以减少退货产生的概率。

4.2.2 与下游物流公司的沟通。物流配送从产品延迟到达、配送失误等方面影响着顾客对产品和电子商务企业的印象。因此，电子商务企业应当选择配送范围广、配送能力强、服务态度好、专业知识强、管理完善的物流企业进行合作。电子商务企业应当及时将顾客的配送要求、配送产品的特性传达给物流公司，在进行双方有效的沟通后，可以避免配送时出现的失误。电子商务企业应当及时就一些更新的信息与物流公司传达，在产品配送发生变更的时候，物流公司也可以与顾客直接联系，确认信息的修改，避免造成产品配送失误或多次配送这样情况的发生。这种有效的外部沟通，可以避免配送过程中造成的退货。

4.2.3 与终端顾客的沟通。顾客价值是电子商务企业的源泉，与顾客的沟通就显得至关重要。有效的沟通可以避免由于顾客认知差异、冲动性购买等原因带来的产品退货。电子商务企业应在网站上提供详细的产品信息，特别是一些细节方面，可以用多方位拍摄的图像向顾客说明。可以开设 “产品自由评论区”让消费者交流，并就一些存在问题做出解释。在线客服的沟通可以使顾客了解更多的产品细节的信息，使顾客比较客观地比较产品的信息，做出理智的购买选择，这就可以减少因为信息不对称、认知差异、冲动购买带来的产品退货。

4.2.4 退货逆向物流流程沟通。第一，明确退货政策。退货政策是退货的前提，必须在退货的程序以及价格等方面做出详细的规定。就退货价格而言，根据不同的商品的特性，可以采取全额退款和折扣退款两种方式。此外，应当将退货说明和流程安置在网站醒目的地方，在一些设计涉及较贵重物品的配送中，可以制定纸质版的退货说明，将其与产品一同送至客户手中。最后，可以根据不同的产品设定一定的 “顾客思考期”，在网页上设有取消的按钮，给予那些冲动购买的顾客缓冲、再次思考的时间，以减少退货的概率。第二，退货流程设计。电子商务企业采取的大都是与第三方物流企业合作的退货处理方式。如东芝电脑与UPS的合作，UPS凭借其覆盖范围广的优势，可以在第一时间为其进行产品配送，提高客户服务水平。图1是给出的流程设计图，以第三方物流公司为例。第三，完善退货信息系统建设。有效的沟通管理可以通过退货逆向物流信息系统平台来实现。信息平台具有开放性、共享性，为顾客、在线商家、物流公司、退货处理中心提供了一个信息共享的中心。通过这个平台，顾客可以通过系统进行退货申请，在线商家核对信息并提出解决方案，将信息反馈给消费者。与此同时，信息系统上的退货信息也会同时传送给第三方物流公司和退货处理中心。在产品退货处理的过程中，信息系统不断更新信息，促进四个主要参与者的沟通。通过这个系统，实现信息获取，信息发布，信息回馈，最终实现沟通管理的有效性。

图1 退货处理流程设计

退货信息系统具有强大的信息管理职能，它为退货逆向物流管理提供便捷的信息支持。（1）信息收集。退货逆向物流的产生涉及多个环节，每个环节都成为产品发生相关信息的输入者，退货信息系统可以多方面地收集信息，进而实现对各个环节信息的分析。（2）信息传输。信息平台具有开放性和共享性，通过一定的传输技术，可以实现信息的传递和共享。有效的沟通管理便是借助于这一功能开展工作。（3）信息处理。收集的信息需要经过一定的加工和处理，才能转化为有用的信息。根据各环节提供的信息进行分类处理，可以找出退货的原因，进而从产品质量、物流配送服务等反面做出信息总结。（4）信息存储。通过整理收集的信息，可以建立退货信息数据库，这是一个连续的完善过程，这样便于在线厂家、物流服务商、顾客、退货处理中心等对自己的产品和服务进行分析和改进。