新兴产业发展中的商标战略思考

储 敏

作为新一轮科技革命和产业革命的主导力量，新兴产业是世界各国发展和竞争的焦点，更是我国建立创新型国家的客观要求。新兴产业引领未来社会经济的发展，对我国转变经济发展方式、调整产业结构具有重要意义。而对于社会经济的发展而言，商标的重要性毋庸置疑，其对技术创新与产业发展意义重大，如欧洲专利局就曾在关于未来知识产权制度发展与变革的理论探讨中强调商标的重要性，其预测认为：在2025年，世界上大多数的技术领域中，专利制度将可能被废除，版权也将可能会完成诸多重大改革……在商业领域中，商标、地理标志等将会被用来保护创新。①EPO, Scenarios for the future：How might IP regimes evolve by 2025? What global legitimacy might such regimes have? This compendium is published by the European Patent Office, 2007. p.81.正是基于商标的重要性，我国现已全面实施商标战略。

商标战略是以商标创造、运用、保护和管理为主要环节，以品牌价值提升为核心内容的经营战略和制度安排。在推进新兴产业发展中实施商标战略，有利于新兴产业自主品牌的培育，有助于创新成果的产业化，从而增加新兴产业的附加值，扩大其市场份额，最终促进新兴产业的健康和可持续发展。

一、商标战略促进新兴产业发展的理论依据

（一）商标的固有功能有利于新兴产业技术优势转化为品牌优势

1.商标的识别性功能有助于新兴产业开拓市场

识别性是商标最基本的功能。商标是区别产品或服务来源的标记，是市场信息的重要载体和传递者，没有信息就没有市场。为实现有效的信息沟通，消减生产经营者与消费者之间的信息不对称，产品或服务的提供者使用商标标示产品或服务的来源，通过商标的识别功能向市场传递产品或服务包含的技术信息和品质信息。据法律经济学的观点，“商标降低了消费者搜索商品或服务的成本”。②William M. Landes & Richard A. Posner, Trademark Law: An Economic Perspective, 30 J. L. &Eco. 265(1987).消费者通过可识别的商标来区分和了解同类商品或服务，“认牌购买”的消费习惯，指引消费者选择市场口碑好、信誉高的品牌。由此，商标成为企业开拓市场，展开竞争的重要工具。

新兴产业是新技术产业化形成的产业，新技术是其优势所在。但技术特长要获得消费者的认可才能转化为市场利益。在现代信息社会，“酒香不怕巷子深”的观念已成为历史，商标的识别性功能使商标成为联结新技术与市场的纽带，通过商标载体和市场平台，展示新产品的技术优势，实现以技术换取市场、在市场竞争中获取更多份额的目的，最终体现新兴企业的竞争实力。

2.商标的广告宣传功能可扩大新兴产业的市场优势

就商标的广告功能而言, 商标不仅可以为生产经营者提供相关产品的信息, 而且可以向消费者传达一定的情感诉求。当商标与消费者情感及自我表达的需求相结合的时候, 商标便成为消费者向外界表达自己的广告。③徐聪颖：《略论符号消费背景下商标功能的拓展》，载《河北法学》2010年第2期。

一方面，新兴企业的新产品因包含技术创新，具备了不同于同类其他产品的新奇功能和优质效用，新产品中的技术因素使其在同类产品中避免了同质化趋向，技术的新颖性契合了现代消费者追求新潮、高端、个性的心理，激发了消费者对新事物的好奇心和购买欲。与此相适应，负载了技术特质的商品商标具有更为强劲的广告功能，从而在市场上开疆拓土。另一方面，品牌蕴涵的信任机制可将消费者对既有商品的信任扩展至新技术、新产品领域。所谓品牌，实质上就是消费者对产品的情感认同。尤其是以驰名商标为代表的知名品牌，由于蕴涵了产品的优良品质，更容易获得消费者的信赖。消费者对其认可品牌的忠诚，帮助品牌所有人超越竞争对手，赢得更多的市场份额。在此基础上，消费者对品牌所有人的新技术、新产品也会欣然接受，品牌的效应延伸至新产品上，进一步强化和扩大了新兴企业新技术、新产品的市场优势。

申言之，新兴产业通过实施商标战略，将技术与品牌相结合，使其技术优势转化为市场优势。任何产品的价值只有通过市场交易才能实现，因此以商标为媒介，将新兴产业的新技术和新产品传送到市场，方能产生经济效益。新兴产业实施商标战略就是企业为获取与保持市场竞争优势，运用商标法律制度提供的保护手段，以达到树立企业形象、促进产品或服务占领市场的总体性谋划。④冯晓青：《企业知识产权战略》，知识产权出版社2005年版，第38页。

（二）商标法律制度有利于新兴产业自主品牌的创建和发展

目前，我国新兴产业自主商标拥有率不高。以江苏为例，据该省统计局2012年的数据显示：江苏省新兴产业自主商标拥有率仅为40%；2011年省辖市知名商标1032件，其中新兴产业36件，占3.4%；省著名商标共计973件，其中新兴产业42件，占总数的4.3%；经行政认定的驰名商标共计88件，其中新兴产业24件，占总数的27%。新兴产业的注册商标、知名商标、著名商标和驰名商标的总量与传统产业存在明显差距。不少中小型新兴企业满足于为跨国公司或国内大企业做定单生产，贴牌加工，注册商标的积极性不高。但随着新兴产业市场竞争的加剧，缺乏长远品牌规划的企业，最终难逃“命悬一线”的结局。

我国商标法实行的是注册原则，依法赋予注册商标所有人商标专用权，即在核定的商品上只有商标权人才能使用被核准的商标，他人未经许可不得在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标，从而有效制止“搭便车”、假冒等不正当竞争行为。可见，新兴产业企业通过注册商标可获得法律的专有权保护。

随着新兴产业的发展，其产品或服务的市场影响力进一步扩大，商标的知名度也不断提高，逐渐驰名的商标更容易成为不法经营者觊觎的对象。为保护驰名商标所有人的合法权益，法律为驰名商标设置了特别的保护制度：将对驰名商标的保护范围扩展至不相同或不类似商品上，其目的是为了克服普通商标保护范围较小的局限，给予驰名商标权利人以特殊的保护或更大的权利，从而能够解决特定的法律争议或纠纷。⑤袁真富：《驰名商标异化的制度逻辑》，知识产权出版社2011年版，第4页。

商标权作为一种无形资产，自身就可以作为独立的交易对象，且其市场价值远远大于一般的有形资产，能为企业带来巨大的经济效益。《商标法》鼓励商标权人通过合法转让和使用许可等来实现商标权的保值、增值。

新兴产业的优势在于技术创新，而创新本身就包含了市场创新，市场创新的主要工作之一就是商标。通过商标法律制度对作为企业信誉载体的商标进行保护，不仅可以维护企业的信誉，而且能够扩大产品的市场份额、开拓新的市场、实现市场创新。⑥董炳和：《技术创新法律保障制度研究》，知识产权出版社2006年版，第230页。总之，新兴产业凭借其技术优势发展品牌，可迅速提升产品的附加值。

（三）商标战略的实施有助于新兴产业提升核心竞争力

商标战略是以商标创造、运用、保护和管理为主要环节，以品牌价值提升为核心内容的经营战略和制度安排。新兴产业实施战略的目的就是以创新技术提升企业的核心竞争力，通过产品将企业核心竞争力转化为品牌竞争力，促成企业品牌由自主化向高端化发展，最终向国际化迈进，实现新兴产业产品在市场上的领导力。

商标创造是新兴产业实施商标战略的初级阶段，它包括商标设计、商标注册和商标宣传等，创造一个新颖别致的自主商标是新兴产业产品获得商标法保护的源泉，商标权保护是商标战略实施的手段，商标管理是商标战略实施的基础，有效运用才是商标战略实施的目标。

商标战略因战略的主体不同，可分为三个不同的层次：即宏观上的国家商标战略、中观上的地方（区域）商标战略和微观上的企业商标战略。三者之间彼此衔接，共同构成了我国商标战略的整体。其中，国家商标战略对地方商标战略和企业商标战略具有统领和指导作用；地方商标战略是以推进国家商标战略为目的，以发展地方经济为依归的战略部署；企业商标战略的制订和执行不仅是为了落实国家和地方商标战略，更是提高自身竞争力的客观要求。

商标是商标战略的客体，根据其知名度和影响力不同，通常分为四个级别：一级是普通注册商标；二级是知名商标；三级是省（直辖市）著名商标；四级是国家驰名商标。“不积跬步，无以至千里”，在新兴产业发展中推行商标战略，就是要引导企业沿着知名商标、著名商标、驰名商标的轨迹一步一步地进行品牌创新，做强中国名牌，争创世界名牌。

最成功的技术创新，是开辟、带动和占领大片市场的创新；是实现技术优势向产品优势、服务优势、产业优势的转化。而产品、服务或产业最终要进入市场，并通过“品牌”直接与用户、消费者见面⑦段瑞春：《创新型企业知识产权与品牌战略》，载《中国软科学》2005年第12期，第4～5页。。新兴产业通过实施商标战略创建自主商标，通过市场的推广提升商标的知名度和信誉度，形成核心竞争力。换言之，新兴产业技术创新成功与否最终是通过品牌来验证的。

二、商标战略在新兴产业发展中的合理定位

如前所述，新兴产业的技术优势必须转化为品牌优势方能取得竞争胜利。商标战略对新兴产业发展的推动作用有目共睹，毋庸置疑。但在全国各地普遍推行商标战略的热潮下，有必要冷静思考品牌与技术创新之间的关系，理性分析商标战略在新兴产业发展中的定位和作用，避免过分夸大商标战略的作用，使得商标不能承受之重而丧失其原本的功能。

（一）自主创新是新兴产业的灵魂，品牌是自主创新成果的载体

新兴产业与传统产业的区别之一就在于其技术优势，自主创新是新兴产业的内在要求，是新兴产业的灵魂。商标是附着在商品上的标记，品牌是自主创新成果最有效的载体，是企业自主创新能力的标志，体现了产品提供者的市场形象。从本质上讲，品牌具有外在性，没有技术创新的内核，就没有产品的公信力，品牌更无从建立。由此可见，品牌与创新是表与里的关系，是内在与外在的关系。

品牌没有终身制，品牌的寿命取决于市场而非法律的强制性规定。当今社会科技发展日新月异，市场瞬息万变，一个产品无论多么完善，都会随着新技术的发展而逐渐被取代。品牌要始终占领市场，就要不断进行技术创新。每个产品在市场上都有一个产生、发展和消亡的过程，名牌产品要历久弥新，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品加以替代，从而延长名牌的使用寿命。⑧马先征、金志海、刘仁豪：《知识产权战略研究》，知识产权出版社2008年版，303页。所以说，创新是一个企业、一个品牌的灵魂，唯有不断创新才能真正实现飞跃，企业的品牌才具有持久生命力。

（二）商标战略在新兴产业发展的不同时期发挥不同的作用

新兴产业成长初期，商标战略是新兴产业快速发展的催化剂。我国新兴产业起步较晚，不少企业的商标意识淡薄，对未注册商标没有法律专用权的后果缺乏必要的警醒。尤其是一些中上游原料生产企业和加工企业，其产品属中间产品，不面对终端客户，重技术、轻市场的现象严重，认为过硬的产品质量和行业内的良好口碑就是打开市场的法宝，因而专利申请积极性较高，对商标注册和品牌培育缺乏足够的热情和动力，这种忽视品牌培育的短视行为必将影响企业的可持续发展。所以，商标战略在新兴产业成长初期的主要任务应以提高企业商标意识，推动自主品牌的创建为主。

不可否认，新兴产业在成长期需要完成企业技术和资本从无到有的原始积累，当自主品牌市场影响力微乎其微时，卧薪尝胆，屈尊为竞争对手代工，本无可厚非。然而贴牌加工与发展自主品牌并不矛盾。华硕公司几十年如一日，为IBM、惠普和戴尔等跨国公司贴牌，却始终未放弃华硕品牌。代工是为了积累知识、技术、资金和人才，为企业创立自己的品牌奠定扎实的基础。⑨李明星、台新民：《品牌创新与企业知识产权协同战略》，知识产权出版社2010年版，第150页。在新兴产业发展初期引导新兴企业实施商标战略，就是要实现从技术创新到品牌创建的嬗变过程。

在新兴产业稳定发展阶段，商标战略的主要作用是利用品牌的扩张效应，提升新兴产业产品附加值。商标作为最有价值的无形资产之一，其品牌扩张的途径主要表现在以下三个方面：其一是通过开展商标连锁、贴牌许可等手段扩大市场份额，提升品牌附加值；其二是作为企业无形资产的价值载体，商标可以投资入股成为新的生产要素；其三是通过质押融资等，提高企业资金运作效率，实现企业商标价值的最大化。

由此可见，在新兴产业稳定发展阶段，以商标战略推动品牌价值的提升，其实质就是实现商标的资本扩张力，即通过企业品牌实现有形资本和无形资本的良性循环，促使企业产品增加附加值，实现企业资本的迅速扩张。

蚌埠市农田水利工程大都建于改革开放前，且以农户投劳为主，受当时的技术、资金影响，工程建设标准低、配套率低，且经几十年运行，部分中小灌区工程不配套，老化失修问题突出。主要表现为一些农田水利工程蓄水能力下降，渠道灌溉能力萎缩，泵站排涝能力衰减。近年虽然对一些农田水利设施进行了改造，但一些设施仍处于超期服役、带病运转的状况，一些干支斗沟渠仍然存在失修老化、淤积严重的情况，极易发生渍涝。

（三）商标战略是促进新兴产业发展的必要条件而非充分条件

实施以品牌发展为核心内容的商标战略能促进新兴产业发展，但从逻辑关系上讲，商标战略是新兴产业发展的必要条件而非充分条件。

商标战略是新兴产业发展的助力器。但若一个产业缺乏创新活力，即使有再完备的商标战略、再光鲜耀眼的品牌，也终将成为无源之水、无本之木，很快枯萎。在苹果公司与唯冠公司有关“iPad”商标纠纷案中，当事人争夺“iPad”商标的目的就在于这个品牌在消费者心目中的知名度和巨大的市场价值。故苹果公司宁愿以6000万美元的代价来换取在中国的“iPad”商标专用权。假设，法院最终判决唯冠公司依法拥有“iPad”商标专用权，已濒临破产的唯冠公司能单凭“iPad”的市场号召力而起死回生吗？答案可能是否定的，因为不断开发的新技术、新产品才是保证企业品牌生命力的关键。反之，如果一个企业因为缺乏技术创新而被市场淘汰，贬值的不仅是有形资产，其品牌也将失去价值。

因此，新兴产业要可持续发展，必须以自主创新为基础，以商标战略为依靠，两者相互结合，相互依存，相互促进，方能充分发挥其内在价值，产生最大的经济效益。

三、商标战略实施中政府作用的理性回归

为充分发挥商标在地方经济发展中的作用，我国各级地方政府积极推行以品牌发展带动经济结构升级、提升地方综合竞争力的商标战略。政府是商标战略的制定者，而企业是商标战略实施的主体和基础力量。但实践中，许多地方政府以行政权力介入商标战略实施实践，代替企业大包大揽，不仅违背了市场规律，扭曲了政企关系，更破坏了公平竞争的市场秩序，因此，重新审视政府在商标战略实施中地位和作用，具有十分重要的意义。

（一）政府在新兴产业实施商标战略中的异化行为

1.政府以行政手段刻意培育驰名商标的行为，导致驰名商标异化严重

驰名商标具有良好的信誉和较高的市场占有率，因而成为企业综合竞争力的载体，驰名商标的拥有数量也成为各地政府比较地区竞争力的依据。现实中，不少地方政府将驰名商标认定数量与“政绩”挂钩，在商标战略中明确提出驰名商标的追求目标。如2010年《江苏省人民政府关于深入实施商标战略的意见》中明确提出，至2015年全省行政认定驰名商标总数300件以上，著名商标总数达3000件以上。

在商标战略推进新兴产业发展的过程中，同样将新兴产业的驰名著名商标进行数字量化。众所周知，驰名商标具有的良好市场信誉是企业在长期经营中积累起来的，是消费者认可的，不是政府的行政规划能够预测和摇控的。各地政府以行政手段刻意培育驰名商标的行为，导致驰名商标异化现象严重，使商标承载的内容远远超出了其原有的法律功能。政府以非市场的手段帮助企业谋取驰名商标的行为，实质上是一种新的不正当竞争行为，违背了保护驰名商标的初衷。

创立和发展包括驰名商标在内的企业自主品牌是新兴产业发展商标战略的题中之义，新兴产业在实施商标战略的过程中将驰名商标作为其追求目标本无可厚非。但商标的优良信誉不是一天造就的。必须清醒地认识到，新兴产业实施商标战略最终依靠的不是驰名商标的数量，而是创新技术带来的过硬品质和良好信誉。

2.以多重奖励的形式引导企业片面追求驰名商标，损害了商标权保护机制

为了实现驰名商标的快速增长，地方政府纷纷通过重奖的形式引导企业争相谋求驰名商标。以江苏省为例，一件驰名商标可分别获得100万元的省级奖励、80万元的市级奖励和50万元的县（区）级奖励。企业是市场经济的主体，是品牌的创造主体，也是商标利益的享有者。无论是一个产业还是一个品牌，都是企业长期经营并借助市场的力量逐步发展壮大起来的。有名无实的“驰名商标”弱化了社会公众对驰名商标的信任，导致驰名商标的含金量降低，最终将损害整个商标权保护机制。

新兴产业和优质品牌都是在激烈的市场竞争环境中孕育和发展起来的，是市场自发选择的结果。忽视市场、迷恋行政力量，以拔苗助长的方式“扶持”产业发展和品牌成长，只能成就一时，最终可能被市场淘汰。2013年3月，曾经作为我国光伏行业标杆的无锡尚德太阳能电力有限公司被法院裁定破产重整，驰名商标“尚德”这一金字招牌也在一夜之间暗淡下来。尚德的辉煌与地方政府全力扶持和过度“呵护”是分不开的。以尚德为代表的光纤行业能否走出困境，关键是能否将错装在政府身上的“手”换成市场的“手”。

（二）政府在新兴产业商标战略实施中的应有作用

尊重品牌发展规律，强调企业在商标战略实施中的主体作用，并不意味着政府在商标品牌战略实施中毫无作为，尤其是在新兴产业发展初期，技术标准、行业结构和市场机制尚未成熟，自主品牌尚未形成，政府必须以商标战略为依托，以市场为导向，对新兴产业进行规划引导、政策激励，为新兴产业创造良好的发展环境，激发其开拓市场的主动性和积极性。具体而言，政府在商标战略中的作用应体现在以下几个方面：

首先，培育企业商标意识。针对新兴产业企业商标意识淡薄的状况，政府应大力普及、宣传品牌创造及保护的相关知识，帮助企业培训品牌管理师等商标专门管理人才；积极引导新兴产业企业走品牌化发展道路，推动企业建立与完善自有品牌的创造及发展机制；督促企业建立健全质量保证体系和计量检测体系；鼓励并支持企业积极采用国际标准和国外先进标准来规范品牌所代表的产品或服务。⑩苟铭：《实施名牌战略是全社会的事》，载《中国质量技术监督》2007年第1期，第11页。

其次，创新品牌建设服务环境。如：发展为新兴产业品牌建设服务的中介组织，完善商标权价值评估体系，建立包括商标权在内的知识产权交易平台；工商行政管理部门进一步健全商标行政执法网络，强化对商标专用权的保护，加大对商标侵权行为的处罚力度，对著名、驰名商标的企业开通打假维权“绿色通道”，实行跟踪维权；建设地区间商标保护协作网，构建商标信息共享平台，并通过部门联动加强新兴产业商标保护协作机制建设，确保商标品牌战略健康发展；在进一步细化驰名商标认定条件和认定程序的基础上，净化驰名商标的制度环境，整治企业投机取巧的恶意申请，消解驰名商标认定和保护过程中存在的片面追逐地方利益的痼疾。

第三，充分开发商标权质押融资功能。新兴产业的持续发展离不开金融的支持，长期以来，以实物资产作为担保物的融资形式更为银行等金融机构看重, 而新兴产业所拥有的知识产权等无形资产却倍受冷遇，因此，融资难成为制约新兴产业发展的瓶颈之一。商标权具有较大的内在价值及融资空间，商标权质押融资比专利权、著作权等无形资产融资更具有可行性和操作性。为有效破解新兴产业融资难的困境，政府需从以下几个方面着手：其一，基于新兴产业自身的特点而建立具有可操作性、可量化的商标权质押融资评估程序；其二，对新兴产业企业的商标质押贷款给予专门的贴息补助；其三，建立政府政策担保机构，构建新兴产业商标权质押融资风险补偿机制。

第四，建立针对性的品牌发展激励机制。以激励机制为导向，鼓励新兴产业发展自主品牌。具体表现为：实行税收减免，对新兴产业中的驰名、著名商标企业开发新产品、新技术、新工艺过程中发生的费用，在计算应纳税所得额时予以扣除；建立专项基金，在商标战略专项经费中，设立资助新兴产业自主创新品牌创建与发展的专项基金，用于补贴商标注册和市场拓展；政府优先采购，在新兴产业产品的采购中，同等条件下优先采购拥有驰名、著名商标的企业的产品；给予贷款优惠，创设针对新兴产业发展的、相对优惠的项目贷款政策，支持含有自主创新技术的品牌的创建与发展。