网络青年意见领袖形成要素的社会学分析——以韩寒为例

刘新玲，关变娜

（福州大学，福建福州，350108）

网络青年意见领袖形成要素的社会学分析
——以韩寒为例

刘新玲，关变娜

（福州大学，福建福州，350108）

随着web2.0技术的发展，网络青年意见领袖在海量信息的环境中产生并成为一个对青年及整个社会极具影响的新群体。以韩寒为例，运用社会资本、社会互动理论分析得出，高质量信息的产出、吸引受众的社会资本、有效的交流互动是网络青年意见领袖形成的关键要素。

青年；网络意见领袖；形成

20世纪40年代，美国哥伦比亚大学学者保罗·拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》一书中最早提出了“意见领袖”的概念，“是指在人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”。［1］这一概念随着近些年互联网的兴起，更加引人关注。目前在我国，以互联网为主要活动场域和方式，通过提供各类信息、意见和评论，对青年产生广泛影响的新群体正在形成，这一被称为网络青年意见领袖的精英群体，在网络文化建设、网络舆论引导、甚至集体事件等方面的作用日益突出，因此，探讨网络青年意见领袖的形成具有重要意义。

一、网络青年意见领袖形成的背景

（一）web2.0技术带来了“全民织网”的互联网互动时代

互联网空间发展到现在，已经迎来了崭新的web2.0时代。与Web1.0时代相比，网民不再是单一被动地通过浏览器获取信息，微博、SNS社交网络等新媒体技术的广泛应用，增加了网民参与、互动、分享等功能，使得web2.0时代的每一位网民，都可以成为网络信息的采编者、发布者、主持者，从而真正成为网络社会的主体。而网络上的信息交流，过滤了现实社会人际交流中所考虑的环境、情境、个人信息等多重因素，开启了上网者内心世界的展露深度和广度。因此，全民织网的时代，为网民提供了一个理想的说话情景，更多的人愿意到这样的平台上发布信息，表达自己的意见，即时互动。这使得一部分活跃在互联网中，能够经常发表独特见解的青年网民，有可能在与其他网民的互动中脱颖而出，成为意见领袖。像新浪微博、人人网、开心网以及天涯社区、强国论坛、猫扑网等BBS的互动平台，就是这些意见领袖聚集的主要场域空间。［2］可见，web2.0技术带来的全民织网时代，为网络青年意见领袖的形成提供了技术条件和实现平台。

（二）海量信息的环境需要筛选信息的向导

互联网提供的信息使用和创造的自由，极大地吸引了以青年为主体的网民的涌入。据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2011年12月底，中国网民突破5亿，其中，30岁以下青少年约占网民总数的58.2%。［3］网民规模的快速扩张，不仅使互联网空间中的信息日益丰富，同时也使网民在使用信息时面临困境，如何从海量信息中筛选自己所需要的信息成为难题。由于网民媒介素养与媒介技术参差不齐，加上个体知识水平、精力等方面的限制，特别是青年网民，社会阅历有限，在面对海量信息的轰炸时茫然若失。这种状况下，伴随着互联网成长的青年群体中，一部分人不仅具有较强的学习能力、乐于表现自我的性格与初生牛犊不怕虎的心态，而且拥有熟练的网络技术。他们在擅长的领域，表现出高深的专业素养和丰厚的理论功底。对海量的网络信息，不仅能够做出有价值的筛选，发表有见地的评论，并且能将相关信息快速传递给他人，成为众网民的信息向导。应该说是网民的现实需求，推动了网络青年意见领袖的成长。

二、网络青年意见领袖形成的要素分析

2006年以来，韩寒以新浪博客为平台，对很多社会热点话题进行评论，截止到目前，博客点击量达5亿多，对青年的影响力巨大，是网络青年意见领袖群体的代表之一。韩寒在网络上的影响力首次得到公众的赞誉是在2008年12月19日，韩寒与孔庆东、黄健翔、金晶等荣获新浪年度十大博客。2009年，韩寒入选中国80后青年作家网络风云榜，当选《亚洲周刊》风云人物、《新世纪周刊》年度人物，2010年4月入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”，2011年荣登第六届中国作家富豪榜。网络青年意见领袖是在信息传播的过程中形成的，是一个循环的动态过程，因此很难判定韩寒何时开始成为一名网络青年意见领袖。为了研究的方便，笔者根据韩寒在网络上得到公众赞誉的时间先后，认为韩寒是在2008年末首次得到公众的赞誉后成为一名网络青年意见领袖的，故主要以2008年韩寒的新浪博客为例，运用社会资本、社会互动等理论，从高质量信息的产出、受众群体的形成、互动三个方面对网络青年意见领袖的形成要素进行社会学分析。

（一）高质量信息的产出是网络青年意见领袖形成的信源要素

一般来说，意见领袖较之被他影响的人，获取的信息更早、也更多，因此，信息源是意见领袖形成的第一要素。他们凭借在公共领域经常发布有价值的信息、观点或建议，吸引青年的关注，引起其共鸣，从而在观念上、甚至行为上影响他人，而信息的高质量就成为了关键。这里所说的“高质量信息”中的“信息”，既包括信息本身，也包括意见领袖对信息的加工，如在信息基础上提出的评论、观点和建议等。其“高质量”主要表现在两个方面：一是信息的量，即要经常给青年提供信息，二是信息的质，即所提供的信息要能够吸引青年，并被追随者所接受、认同，甚至再传播。

首先，从信息的量上看，2008年韩寒共写了105篇博文，其中4月份和6月份最多各为15篇，11月份最少为3篇，平均每3天发表1篇，每月8.7篇（见表1）。可见韩寒的博客写作具有相当的稳定性和持续性。根据心理学研究成果，3周以上的重复会形成习惯，3个月的重复会形成稳定的习惯，而一旦形成习惯，就会成为人的潜意识，不需要大脑思考，不需要刻意用意志去控制。韩寒定期地、高频率地给青年提供信息，青年据此习惯也会经常关注其博客。

表1 2008年韩寒新浪博客中帖子的数量

其次，韩寒与青年交往的文本语言也表现出其信息在质上的优势。根据哈贝马斯对言语交往行为的研究，一切言语交往行为只有满足三个要求才能取得交往的成功。第一，真实性，即所作的陈述是真实的；第二，正确性，即与一个规范语境相关的言语行为是正确的；第三，真诚性，即言语者所表现出来的意向必须言出心声。［4］2008年韩寒博文涉及公共领域的议题有69个，占全部博文的65%（见表2），不仅涉及汶川地震、华南虎事件、北京奥运、城管暴力执法、学生校服等2008年最突出、重大的社会事实和青年关注的热点问题，而且韩寒还发表有独特见解。如杭州飙车案中，韩寒从专业赛车手的角度写了两篇博文，对杭州交警部门70码车速的判断提出质疑，这种质疑在网民认可和追随中形成了一定的社会压力，促使交警部门对车速重新判断，最终推动了该事件的合理解决。韩寒传递的信息反映出真实的特质。韩寒在博文中把自己当作青年群体中的普通一员，在表达观点时没有一味地说理，即使是建议，也多采用交流的方式。韩寒没有删除过青年的任何评论，而是欢迎大家提出不同的观点，主张在彼此充分表达自我观点的基础上达成共识。双方交往的言语在互联网这一特殊的自由空间表现出交流的平等性。在语言风格上，韩寒善于用一种青年乐于接受的“浅白汉语”，凭借浅显易懂的文字，却传递出观点鲜明、认识深刻的思想，幽默、轻松中给人思考。应该说，韩寒高质量的信息及语言魅力是其成为意见领袖的关键因素。

表2 2008韩寒新浪博客中帖子的议题

（二）社会资本为网络青年意见领袖的形成提供了受众群体

以个体为主体时，社会资本被界定为个体所拥有的社会关系及嵌入在其中的资源，而个体的地位、社会身份及具体的社会交往状况决定了其所拥有社会资本的种类和数量。［5］社会资本对个体具有重要影响，在有需要的时候，可以利用社会资本获取行动所需的资源，促进行动目标的实现。韩寒能成为网络青年意见领袖，离不开其社会关系、媒体资源等的推动，这些社会资本为其提供了受众群体。

1.韩寒的社会资本

韩寒的社会资本主要表现在两个方面：社会关系和媒体资源。就社会关系而言，韩寒是一名作家，2000年发表长篇小说《三重门》，一举成名，该书累计发行200万册，是中国近20年来销量最大的文学作品，随后陆续发表了散文集《零下一度》、《通稿2003》、《就这么漂来漂去》，小说《像少年啦飞驰》、《长安乱》、《一座城池》等作品。这些作品是韩寒作为一个80后的所思所想，被众多青年所喜欢，这使韩寒在青年中享有盛誉。同时，韩寒还是一名职业赛车手，在多次比赛中获得冠军，被众多的赛车爱好者所熟知。这些读者和赛车爱好者造就了韩寒的社会关系。就媒体资源而言，韩寒的成才之路及其在互联网空间中的影响力吸引了众多媒体的目光，很多媒体对他做过报道，极大地提高了韩寒的知名度，使更多的人关注韩寒。

2.社会资本促进受众群体的形成

受众是网络青年意见领袖信息的接受者。只有受到一定数量且相对稳定受众的主动关注，意见发布者才能称得上是领袖，因此受众的数量是衡量网络青年意见领袖的重要指标。那么，韩寒是如何有效利用其社会资本，促进受众群体形成的呢？一方面，嵌入在韩寒社会关系中的读者及赛车爱好者，一旦进入互联网空间，会在网络媒介的作用下与韩寒再次相会，进而经常关注其动向，成为其最初较为稳定的受众，如在韩寒2008年3月3日的博文评论中，一位博客名为“王天浩”的读者给韩寒留言：你的所有书我都看过了，而且一直在关注你。诸如此类的评论还有很多，可见这些人皆因之前对韩寒有所了解才去关注其博客，构成了韩寒博客读者的基础。与此同时，这些最初的受众可能是另一些人际关系网的中心，他们利用网络媒介再一次传播，使更多的人知道此信息，而这些人也进而成为韩寒的次级受众。另一方面，韩寒作为80后的杰出代表，也有很多媒体关注其动态。如在最近的方舟子质疑韩寒的文章由人代笔的事件中，众多媒体在韩寒更新博客后根据其博文的内容、读者对博文的反响程度等挖取并制造热点，而网络上的各种论坛、网站等出于自身利益的考虑，也通过转载、置顶等方法着重突出韩寒的博客。截止到目前，在韩寒关于该事件的12篇博文中，被阅读次数最多的为1355063次，最少的也有673935次。由此可见，媒体的报道在一定程度上扩大了韩寒的影响力，增加了其博客的访问量，进而促进了大量受众群体的形成。

（三）交流互动促使网络青年意见领袖的影响流形成

网络青年意见领袖在受众群体中的信息扩散，实际上是相同议题背景下所进行的对话，不仅存在信息流，即事实信息的传递过程，而且存在影响流，即效果、影响的形成和发散过程。［6］信息流可以是一级的，由网络青年意见领袖直接流向受众；而影响流则是多级的，意见要在网络青年意见领袖与受众的反复互动中形成。因此，互动激活了信息，将受众对信息以及对意见领袖的反映在反馈给意见领袖的同时，也扩散给了次级受众；而意见领袖将反馈意见再次作为信息，传递给受众。以此反复的过程中，意见领袖的影响流得以实现。目前，打破了时空限制的互联网，为网络青年意见领袖与受众之间的互动提供了一个更为快捷的平台。

根据对韩寒2008年全部博文的分析可以看出，韩寒主要采用两种方式与读者互动，第一种是一对一的方式，即在评论栏中直接回复读者，或者是在文章中把读者的问题陈列出来一一回复，这类互动多局限在信息的澄清方面，在深度上往往比较缺乏，对读者的影响不大，但在一定程度上可以拉近自己与读者的距离，树立其良好形象，这是韩寒进行自我印象管理的一种策略。由于读者评论数量庞大无法全部做到一对一的回复，韩寒多采用一对多的方式，集中与读者互动，即根据读者对自己博文信息的评论发表一篇或多篇文章与其互动，这类互动相对深入，影响也比较大，如2008年4月20日到25日韩寒连续发表八篇博文，就“抵制家乐福”事件表达自己的观点、看法、建议，并与读者就如何爱国展开了深入讨论，有些读者给韩寒留言到：“本来还很气愤，经你这么一说理智下来了，爱国要拿出实力”；“很棒，很支持，要把爱国情怀融入到做好自己的本职工作中去，这远比抵制更有意义”；“作为学生，要回去好好读书，为国家的强盛做点贡献，让我们国家的强盛展现给世界的每一个人”。从读者的这些留言中可以看出，韩寒通过这种一对多的方式与读者进行的深入互动对读者产生了很大的影响，这种影响的实现最终促使其成为读者的意见领袖。

高质量信息的产出、吸引受众的社会资本、有效的交流互动是网络青年意见领袖形成的三个关键要素。通过产出高质量的信息，网络青年意见领袖具有了吸引并影响他人的资源。与此同时，社会关系、媒体资源等社会资本的推动，进一步扩充了受众群体，吸引他们更加积极主动地关注，促成了信息多级、广泛地传播，网络青年意见领袖与受众群体之间的信息流得以形成。而有效的交流互动，则是网络青年意见领袖联系信息与受众群体之间的纽带，它将意见领袖在信息所蕴涵的影响传递给受众，影响流得以实现。可见，信源、社会资本和互动构成一个有机的结构，网络青年意见领袖和受众群体借助这三个要素的反复循环，建构联系，形成认同。这一过程，使我们对网络青年意见领袖的形成以及其影响力的发挥有了更进一步的认识。

［1］ Paul F.Lazarsfled.The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidenrial Campaign［M］.New York：Duell，Sloan&Pierce，1944.

［2］ 倪邦文.中国网络青年意见领袖的构成、特征及作用［J］.中国青年研究，2011(9).

［3］ 中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展统计报告［EB/OL］.［2012-01-16］.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ tjbg/201201/t20120116_23668.html.

［4］ 尤尔根·哈贝马斯.交往行为理论：行为合理性与社会合理性［M］.曹卫东，译.上海人民出版社，2004：100.

［5］ 朱国宏.经济社会学［M］.上海：复旦大学出版社，2003：113.

［6］ 胡百精.公共关系学［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：266-267.

C915

A

福建省社会科学规划项目“新时期学雷锋活动常态化机制研究”（2012B226）

刘新玲（1966-），女，教授，研究方向为青年社会学。