私房菜馆“卷土重来”

文/周秒炼

经营私房菜的私房菜馆，一般应具有以下要素：一是设宴地点须在家或类似家的场所，具有私密性，并不大张旗鼓地做生意，熟客自会光顾；二是餐位少，数目约在10个至50个之间，来之前须电话预订；三是通常只有一至两个掌厨人，体现“私家厨房”的含义，掌厨人会与食客沟通，注重感情；第四，也是最重要的一项，掌厨人要有拿手好菜，须是外间吃不到的。要让私房菜馆在汹涌的餐饮大潮中立足发展，就必须根据它的上述特点，做好四方面的定位分析。

战略定位：差异化与品牌化结合

国家统计局从2011年起将餐饮收入作为“消费形态的类别”单独进行统计，2010年全国餐饮收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。整个餐饮市场的发展和扩张潜力巨大，私房菜馆面临的发展机会和空间也同样巨大。随着休闲经济和休闲消费的兴起和发展，消费者的消费结构和消费方式发生了重大变化，反映在餐饮消费方面的变化就是很多消费者开始寻求酒楼和酒店餐饮之外的另一种休闲餐饮方式，私房菜馆发展恰逢其时。

私房菜馆的优势是菜式的家庭化，即菜肴的不模式化，服务的亲情化，以及就餐环境的家庭氛围。它的劣势在于私房菜馆的区位。私房菜馆不像饭店和其他餐馆位于交通便利的市区或者繁华的商业区，私房菜馆一般位置比较隐秘，相对不容易寻找。此外私房菜馆的经营规模一般较小，经营时间较短，在经营管理方面还不成熟。

根据以上分析，私房菜馆的发展战略不应该采取一般餐饮业的成本领先战略，及现阶段餐饮业发展趋势中的集团化和产业化战略，而应该采用差异化战略和品牌化战略，即差异化的产品、价格、就餐环境与服务。在差异化的基础上形成自己的品牌，走差异化和品牌化相结合的发展战略，同时加强情感化营销和口碑宣传。

市场定位：“有情人”趋之若骛

满足消费者现实和潜在的需求是餐饮企业营销的第一步，也是最为重要的一步。最早把“情感”引入营销理论的是美国教授巴里费格。他认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此建立一个战略性的产品服务模型，是现代市场营销成功的关键。

私房菜大多是普通的家庭菜式，并不一定是山珍海味，但讲究“小处见真情”。中国历史上有许多名菜第一次亮相时大都是私房菜，比如说苏东坡的东坡肉、陈麻婆的豆腐、潘祖茗的潘鱼、梁溪的脆鳝等等。这些私房菜式，都是普通平淡的家庭菜式，却带有浓浓的亲情味，让消费者在平淡中体会亲情的味道。

走进私房菜馆，就好像串亲戚一样感到舒适和自然。以住家为餐厅不用说了，如果租赁房屋经营，规模一定要小，至多五六桌，否则无法营造出家居氛围。主人最好亲力亲为，或亲自烹调，或招呼客人，家的味道才会浓浓地散发出来。厨房是完全开敞的，烹炒煎炸乐音与气味，弥漫空中，亲切如家。

上海兰心餐厅是一位老阿婆坐镇，在这里有点到“外婆家”吃饭的感觉。

番禺的川味小屋，主厨是主人的大哥，主人称呼他为“老大”，客人也称呼他老大，老大炒菜的间隙常出来与客人聊上两句。仿佛大家都不是外人。

香港湾仔人家主理李文基，是杨贯一的徒弟，他与供货商和食客的关系如老友：往往一条刚捕到的大鱼还在海上，供货商已经电话告诉他了，而他又会通知老顾客择时前来尝鲜。名厨主理，浓浓的情谊，家的温馨，让老饕们欲罢还休。

私房菜馆从环境到服务所蕴涵的人情味满足人们对家庭温暖的需求，让人们流连于家庭的氛围中享用一份精细的美味，可以说俘虏了食客“多情”的心，所以众多的“有情人”趋之若骛就不足为奇了。

产品定位：长远发展需追求文化品位

现在人们对生活品质的要求越来越高，未来两三年私房菜馆的淘汰率会非常高。有文化氛围的私房菜馆，不只是方便快捷，满足于人们的口腹之欲，而是要追寻文化品位，把过去的传统模式继承下来。过去的官府菜，是私房菜的前身。吃这种私房菜首先用餐环境要有品位，比如仿唐菜肴，餐厅整体的基调要跟菜肴相符，做到不仅是在吃菜，还要品菜，再者要讲究传承。

位于北京朝阳区三里屯的金谷仓餐厅，就绝不仅仅只是提供美味，在那里，丰富的文化内涵被店主人精心而巧妙地装饰起来，自然而然地体现在每一处细节上。

橘红色的外墙使得金谷仓在四周的建筑中格外醒目。走进这个四四方方的房子，会发现这里的许多东西都是值得玩味的艺术品。黑色铁制的街灯，套上了黄纸黑字的方形灯罩；简单地刷了些明漆的原木门，有着历史的厚重感；仿古的方桌和太师椅，还有临窗而设的木榻；落地大窗上点缀着精致的西式小布帘；角落里的留声机、靠墙的梳妆台都让人有置身于上世纪30年代的感觉。

金谷仓的特殊风格来自于它的主人欧阳晓妮女士的艺术感受，餐馆许多装饰都是她亲自设计的。她想通过这种艺术气息浓厚的优雅环境给顾客提供一个舒适的休闲空间。

这家餐馆没有菜单，通常是厨师做什么客人就吃什么。来这里就餐的多是固定的食客，一段时间后，厨师会根据不同客人的不同口味重做菜谱，或重或淡，让客人感觉更像是回到了家里。

管理定位：三位一体

餐饮机构的营业执照，食品药品监督局审批的餐饮服务许可证，环保部门颁发的排污许可证等，这些在私房菜馆都是空白。私房菜馆通常都是两三个人在忙活，采购员、服务员、厨师、老板都由一人或一家人担任。因为不是挂牌营业，省下了工商、卫生、食品、消防、税务等诸多费用。私房菜馆的日常管理同样遵循着特定的规律。

首先，必须有严格的质量管理。作为私房菜馆，质量管理非常重要，它涉及到采购原材料的质量管理，菜品的加工、配份和烹调过程中的质量管理，食品卫生的管理等。私房菜馆虽然组织结构简单，而且一般经营规模较小，质量管理的环节不太多，整个过程相对来说比较容易控制，但是同样不能疏忽，必须重视。因为私房菜馆抵御因质量管理差错而引起的经营危机的能力和抗风险能力很弱。

其次，应该有严格的成本控制管理。私房菜馆的经营一般不具规模，不能通过规模经济来降低成本，所以进行恰当合理的成本控制是私房菜馆提高收益的必须途径。私房菜馆的成本控制可以从原材料的采购、顾客的用餐量及利润率等方面进行控制。

最后，坚持以人为本的顾客情感管理。私房菜馆经营要成功，很大因素在于它营造的情感化氛围，所以私房菜馆的管理核心和灵魂在于以人为本的顾客情感管理，应该贯穿于私房菜馆的发展战略定位、市场定位和产品设计定位。

促进私房菜发展的四点建议

要大力发展我国的私房菜餐饮，让私房菜餐饮进入良性发展轨道，核心的指导思想很简单，就是兴利除弊！

成立监管组织，立法监督。没有店名招牌、营业执照和卫生许可证，没有人监管，单靠着食客之间的口口相传而悄悄地经营。前几年，香港政府准备给未挂牌经营的私房菜馆挂牌，此事在广州引起热议，有人建议广州可以借鉴，但广州相关部门认为，它们的房屋结构、厨房面积、排污系统、消防系统等不合格，不可能给它们挂牌，而且民宅是禁止作为经商场所的，所以即使前面的条件达标也是没有用的。

但是，私房菜馆毕竟是个新生的事物，要将它与一般的餐饮业态区别对待，所以现在谈挂牌之事还尚早，应该针对私房菜馆的特点，先立法才是第一位的，无法可依就无法监管，更谈不上引导。香港政府对私房菜馆就曾提出过一些监管措施，如规定每天营业时间不得超过3.5小时；在任何时间内最多只能招待24个顾客；并且不得提供外卖等。这是很好一种尝试。

建议最好成立私房菜餐饮管理组织，出台相关的监管措施，如体检、经营规模、经营时间、卫生、安全等相关的规章制度；定期组织一些交流、比赛、培训等活动，使这些民间大厨的创新灵感得到更大的激发，使民间美食的创新和私房菜餐饮走向更健康和科学的良性发展轨道。

建立私房菜交易中心。正如前述，私房菜和私房菜馆是完全不同的两个概念，但二者又密切相关，私房菜馆成功的关键主要是私房菜的品质。

这里有一个问题，有的人想经营私房菜馆但却缺乏优质和适合的私房菜；有的老私房菜馆需要菜品更新，自己无法创制出满意的私房菜品；而一些民间美食家，或民间大厨喜欢创制一些私房菜，却找不到可以发挥他们一技之长的私房菜馆。如何解决这一问题呢？由私房菜餐饮管理组织牵头，建立私房菜交易中心，将各方面的资源进行整合，形成私房菜的需求信息、生产、出售或拍卖信息等不失为一良方。这样可以使私房菜的创新潜力得到最大的发挥，给私房菜餐饮甚至整个餐饮业带来积极的影响。

同时，定期组织私房菜大赛，私房菜馆评比排名等活动，使私房菜餐饮进入更广阔的发展空间。

结合旅游项目进行开发。私房菜餐饮可以与旅游很好地结合，2001年，一本香港旅游书《World Food Hong Kong》率先把私房菜介绍给旅客，那些具有本地特色的私房菜馆非常受欢迎，在香港存在逾半世纪的私房菜馆开始走红。

我国的各大城市都有家庭旅馆，但没有家庭餐厅。北京奥运期间的奥运人家，上海世博会期间的世博人家都是只提供住不提供吃的家庭旅馆，如果外来的客人既能住还能与主人共进晚餐，品尝当地独特的家常菜，我想作为游客而言会更喜欢。像上海的兰心餐厅，它的特色菜，如红烧肉、干烧鲳鱼、腌笃鲜、酱鸭、草头等都是上海特色的家常菜，加之老阿婆的制作精良，让食客真正体验到上海的味道。

建议各大城市多开发一些这类经营当地特色的精品家常菜馆，对当地推广自己的特色美食和文化，都会有很好的作用。

政府扶持优秀私房菜馆做大做强。私房菜馆从不挂牌到挂牌经营，再发展到开大餐厅，这是私房菜馆发展的一个道路。

1958年，在周总理的直接关心之下，谭家菜进驻北京饭店，从小小的私房菜馆摇身一变成了当时我国的顶级大酒楼，成就享誉四海。私房菜馆是一种小本经营，优秀的私房菜馆可以脱离私房菜餐饮的序列，开大餐厅谋求更大的发展空间，这一点，谭家菜的发展就是一个很好的例证。私房菜餐饮要发展，推陈出新很重要，而华丽转身同样重要！

遥想当年高官巨贾们“家蓄美厨，竞比成风”，互相攀比自己在人生第一要义“吃”上面的品位，“私房菜”如今再度受到关注依然值得玩味。