雇主品牌评价指标体系与模型设计

● 张景云 王 玲 冯利敏

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为了吸引和保留核心人才，企业将塑造雇主品牌作为重要的人力资源战略来实施。1984年，美国《财富》杂志首次举办了“美国最佳雇主”排名活动。在随后的二、三十年里，许多机构也陆续开始了各种形式“最佳雇主”的评选。然而，这些评选机构的评选指标，各有倚重，尚缺乏系统性和学理支撑。本文试图从雇主品牌的特性出发，设计雇主品牌评估指标体系和模型。

一、相关研究综述

雇主品牌概念最早由 Ambler、Barrow于 1990年提出，他们认为雇主品牌是在雇用行为提供过程中的与雇主相关的功能、经济和心理利益的组合（Ambler、Barrow ，1996）。 随后许多学者从不同角度对雇主品牌的内涵进行了界定，有的包含了对雇主品牌评价指标设置的观点。

一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌。Ewing、Pitt等人（2002）指出，雇主品牌是企业在潜在劳动力市场上建立的一种区别于其他企业的形象，这种形象有助于潜在员工将本企业作为理想的工作场所。 Lievens、Highhouse（2003）认为，求职者在找工作的过程中看重功能性和象征性两方面的特征，功能性特征包括工资、工作稳定性、工作繁忙度、升迁机会、工作地点和福利；象征性特征包括诚挚、创新、声望、能力、健康五个维度。Berthon、Ewing、Hah（2005）以潜在雇员为视角提出了雇主吸引力的“五因素模型”，包括兴趣价值，团队价值，经济价值，发展价值和应用价值。

还有一些学者侧重从内部品牌角度定义雇主品牌。西方著名咨询机构Versant Works认为，雇佣体验，或者说员工在一个组织中的工作感受，是雇主品牌的基础。Moroko、Uncles（2008）通过对专家关于成功雇主品牌特征的数据分析，提出雇主品牌成功的两个关键维度，即吸引力与准确度，指出准确度突出反映了雇主品牌与雇员体验、企业文化以及企业价值观一致性的重要度。

在我国，雇主品牌研究和实践比发达国家稍晚，近年来有了一定规模的研究成果。殷志平（2007）通过实证研究，发现雇主吸引力对初次求职者和再次求职者的作用有所差异，雇主吸引力中的环境、名誉、发展维度对初次求职者更具吸引力，而对再次求职者来说，社会、名誉和环境是有吸引力的维度。朱勇国等人（2007）提出用雇主品牌管理指数来衡量雇主品牌。认为，雇主品牌指数是全面反映企业员工指标层面、股东指标层面、社会指标层面(企业社会责任履行情况)建设情况的一种量化指标，通过对这三个相关纬度指标进行测评和比较，计算雇主品牌收益。梁钧平和李晓红（2006）研究了个人-组织形象匹配与雇主吸引力的相互关系，并进行了实证研究。

除了理论研究外，国内外雇主品牌评选机构在“最佳雇主”评选实践中也设计了一些指标体系。如翰威特最佳雇主评选活动的评价指标是匹配度、员工的敬业度和敬业度驱动因素；央视经济频道与智联招聘网联手举办的 “2005年度中国最佳雇主评选活动”将员工的“成就感”、“成长感”和“归属感”作为衡量“快乐工作”的基本因素；2008年，中华英才网“中国大学生最佳雇主调查”引入了DBCC模型，分别从职业发展、品牌实力、全面薪酬和公司文化四个角度对最佳雇主进行全面解读；2011年初，由中国公共关系网主办的“中国公共关系行业最佳雇主品牌”评选，主要选取了企业文化、培训发展机会、晋升空间、企业社会责任、和谐员工关系、稳定的雇佣关系、薪酬福利、办公环境舒适度、客户的稳定性和质量、服务的专业性等十个指标，侧重内部雇主品牌的评价。

西方学者对于雇主品牌及其评价，主要聚焦于外部品牌，对内部品牌的研究较少。从“企业”人力资源角度评价的范畴较多，从“雇主”和“品牌”范畴出发的较少；虽有一些从员工感知和态度视角的评价指标，但尚缺乏系统性和学历支撑；评价模型多属于概念模型，很少有实证研究。国内学者的相关研究则聚焦于个别指标的关联性探讨，缺乏系统的指标体系研究。在各种“最佳雇主”评选实践中使用的指标各有侧重，也没有兼顾内部雇主品牌和外部雇主品牌的评价；指标体系之间存在较大的差异，使评选结果可比性降低。同时，对于模型中的一些关键指标，未给出合理权重和设置方法，限制了评估模型的合理性和科学性。

二、雇主品牌评价指标体系设置

雇主品牌是现有员工和潜在员工对雇主形象的认知、情感、态度和行为的综合体现，须包括外部雇主品牌和内部雇主品牌。除了考虑“雇主”特性外，还要从“品牌”特性出发考查，侧重于员工和潜在员工对雇主的认知、情感、态度和行为的评价。李道平（2000）将认知度、美誉度和和谐度作为公共关系的三个目标，以塑造企业形象并协调与公众的关系。笔者在设立外部雇主品牌时，借鉴了这一框架，只是侧重体现雇主品牌的特性。由于这三类指标用于内部雇主品牌的评价时未能直接凸显 “雇主”特性，笔者选择了满意度、敬业度和忠诚度作为内部雇主品牌的评价指标。

（一）雇主品牌的外部评价指标体系

1.认知度的评价指标。一般而言，“认知度”是品牌被公众所认识、知晓的程度，包含深度和广度两个方面：广度主要通过企业的规模和档次、目标员工的分布以及媒体传播覆盖范围来体现；深度则从潜在员工认知由浅到深、由表及里的规律，分别为：企业名称、企业实力、工作（职位）性质、报酬制度、组织支持、领导风格和企业文化。

2.美誉度评价指标。雇主品牌美誉度强调的是企业在人力资源市场上被赞美、称誉的程度。借鉴各评选机构的评价指标，通过品牌实力、工作收益、组织支持和忠诚支持衡量美誉度。品牌实力包括了企业的规模和档次、企业的影响力、企业的发展前景等要素；工作收益包括了工作内容、解决户口、薪酬、激励与奖惩方式等；组织支持是员工对企业长生情感依赖的重要途径，包括工作环境和员工发展两个方面；忠诚支持体现在对组织的忠诚和维护，是企业雇主品牌价值判断的一个重要维度。

3.和谐度评价指标。“和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础之上的必然延伸，是雇主与员工关系状态的衡量指标。积极的公众舆论，会促使员工对企业的认可，进而产生感情认同，形成对企业的言语宣传乃至忠诚的就职行为；公众舆论又可以从雇员关系舆论倾向、企业社会责任评价和口碑宣传进行评价。因此，雇主品牌和谐度可从公众舆论评价和就职行为两个方面来衡量。其中，就职行为可以表现为首年离职率和首年缺勤率两方面。

总之，通过“认知度”、“美誉度”和“和谐度”相关指标，可以衡量企业外部雇主品牌形象，评估企业在人才市场上对潜在员工的吸引力，见表1。

（二）雇主品牌的内部评价指标体系

1.满意度的评价指标。员工满意度是一个复杂的系统，本文将其分解为四个层次。一是对工作的满意度。包含了对工作条件和工作本身的满意度，其中，对工作条件的满意度包括工作地布置满意度、工作地环境质量满意度、工作工具的满意度；员工对工作本身的接受程度、热爱程度将直接影响其对工作的满意程度。二是对工作回报的满意程度。令人满意的工作回报，能够极大地激发员工的积极性和主动性。具体包括：有吸引力的薪酬与福利、良好的职业发展和职位晋升、工作的被认可程度和事业上取得的成就感。三是对人际关系的满意度。和谐的人际关系是员工保持良好心境愉快工作的关键。人际关系的建立包括正式组织和非正式组织，这两种组织都可以有效的解决组织内的冲突与不协调。具体包括：组织内沟通、非正式组织活动和冲突协调程度。四是对企业整体的满意度。员工对企业整体的满意程度表现在对企业价值观、企业形象、参与管理和企业领导素质及能力的满意度，对企业整体的满意程度的高低与员工是否愿意继续留在企业中工作密切相关。

表1 雇主品牌的外部评级指标体系一级指标 二级指标 三级指标认知度的广度评价指标规模和档次目标员工的分布媒体传播覆盖范围认知度认知度的深度评价指标企业名称企业实力工作（职位）性质报酬制度组织支持领导风格企业文化品牌实力企业的规模和档次企业的影响力企业的发展前景美誉度 工作收益工作内容解决户口薪酬福利激励与奖惩方式组织支持 工作环境员工发展企业文化 企业的价值观企业的领导风格公众舆论和谐度雇员关系舆论倾向企业社会责任评价口碑宣传就职行为 首年离职率首年缺勤率

2.敬业度的评价指标。员工的敬业度指的是员工在情感和知识方面对企业的一种承诺和投入。敬业度指标分解为口碑宣传、留职意愿和身心投入三个维度：员工有意识和无意识的口碑宣传都表现出了对企业的赞美与支持的程度；身心投入不仅仅包括法定工作时间的投入，还包括在额外时间和额外工作项目上的投入；在工作过程中，压力和挫折是不可避免的，对二者积极的认识也是敬业度的表现形式。

3.忠诚度的评价指标。雇主品牌中的忠诚度是指员工对所服务的企业尽心竭力的奉献程度，可以用留职意愿来表示。留职意愿可通过离职率和平均在职时间两个指标来考察：平均在职时间考察企业对员工的吸引和满意的程度：离职率考察员工采取离职行为的概率。

总之，内部雇主评估指标旨在衡量雇主对于现有员工对雇主的感知状态，评估组织的和谐程度和凝聚力，见表2。

表2 雇主品牌的内部评价指标体系一级指标 二级指标 三级指标对工作的满意度工作地布置满意度工作地环境质量满意度工作工具的满意度对工作本身的满意度对工作回报的满意程度满意度薪酬与福利职业发展和职位晋升工作的被认可程度事业成就感对人际关系的满意度组织内沟通非正式组织活动冲突协调程度对企业价值观的满意度对企业形象的满意度对参与管理的满意度对企业领导素质和能力的满意度口碑宣传 有意识口碑宣传意向无意识口碑宣传意向对企业整体的满意度敬业度法定工作时间的投入额外时间的投入额外工作项目的投入压力和受挫时的积极倾向身心投入忠诚度对压力的积极认识对挫折的积极认识留职意向 平均在职时间离职率

三、雇主品牌评价模型设计

雇主品牌评价模型设计是以上述两个指标体系为基础，进行模型假设。通过在潜在员工和现有员工中调查，确定各指标的权重，再利用本文所设计的公式计算出各被调查对象在各个指标上所得分数，二者进行乘积并求和，即可得到该调查对象在雇主品牌调查活动中所取得的分数。

（一）指标权重的设计

方法一：雇主品牌评价指标是基于潜在员工和现有员工对企业的评价而设计的，因此，由企业潜在员工和现有员工分别对外部和内部雇主品牌评价指标进行权重打分具有可行性。可采用调查方法，选取潜在员工和现有员工分别在两个指标体系中对两两二级指标的重要性程度进行打分，评分表按1-9比例标度对重要性程度赋值，表3中列出了1-9标度的含义。判别矩阵具有下述性质:

表3 标度的含义标度 含义1 表示两个因素相比，具有同样重要性3 表示两个因素相比，前者比后者稍重要5 表示两个因素相比，前者比后者明显重要7 表示两个因素相比，前者比后者强烈重要9 表示两个因素相比，前者比后者极端重要2，4，6，8 表示上述相邻判断的中间值它们的倒数若元素i与元素j的重要性之比为aij，那么元素j与元素i重要性之比为1 aij

方法二：将所列出的评价指标体系在大量样本中进行调查，让被调查者选出他们认为重要的指标，被选择频率高的指标被赋予相应的权重，所有指标的权重之和为1。如：有3个指标A,B,C，在1000个调查对象中，认为A,B,C重要的人数分别为500，300和200人，则指标A的权重为0.5，指标B的权重为0.3，指标C的权重为0.2。以此确定各个指标的权重。

在进行权重打分后，必须进行一致性检验。然后对每一个指标权重进行加权平均，计算出指标权重h。

（二）被调查企业各指标得分

在调查过程中，将每个三级指标按员工的满意度进行分级，对于非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意分别加5分、4分、3分、2分和1分，分值越高，表明对员工来说这个要素是其对所在企业建立的雇主品牌的满意程度。

其中：xi为各二级指标的分值；vj为各二级指标中各三级指标的满意度分值；n是每个二级指标内包含的三级指标的个数。

所有统计数据各二级指标计分公式为：Xi=

其中：xi为所有被调查者在各二级指标的分值；xj为第j个人在第i个二级指标上的分值；m为所有被调查的人数。

（三）雇主品牌评价模型

在对各指标赋予权重后及进行实际调查之后，笔者设计了以下公式，对被调查对象在雇主品牌调研活动中的得分进行计算。

其中：Yi为第i个调查对象的总得分；Xj第i个调查对象第j个二级指标的分值；hk为第k个二级指标的权重。

综上所述，笔者分别从外部雇主品牌指标体系和内部雇主品牌指标体系构建了系统的雇主品牌评估总体评估体系，解决了各种“最佳雇主”评选中片面性和比较性差的缺点，提高了评选结果在人才市场上的参考价值。指标体系的设置不仅考虑了“雇主品牌”的“雇主”属性，而且更多考虑了其“品牌”属性，将品牌不仅理解为一种“形象”（使用“认知度”、“美誉度”衡量），更关注到其“关系”属性（使用“和谐度”衡量），为雇主品牌指标体系设置提供了学理支撑。本文还在前人研究的基础上，设计了雇主品牌的评价模型。该模型可以很好地应用于雇主品牌的实证研究，从而使得雇主品牌的研究更加具有可操作性。各指标的设计侧重现实或潜在员工角度的认知、感受和和行为，加之权重经过对现实或潜在员工的调查研究进行确定，也凸显了“雇主”角度的评价。

在应用过程中，各个行业可以首先在本行业较小范围内，让员工对两两二级指标的重要性程度进行打分或选择自己认为较重要的因素，以此对所设定的评价指标赋予权重。模型的建立，提高评选活动结果的合理性和应用价值。当然，这些指标根据行业性质不同，可以进行必要的增减。随着社会经济的发展，社会人力资源市场的变动等特殊因素，指标的权重也会相应的有所变化。

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3.Filip Lievens,and Scott Highhouse，The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer.Personnel Psychology,2003,56:75-102.

4.Pierre Berthon,Michael Ewing,and Li Lian Hah，Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding.International Journal of Advertising,2005,24(2):151—172.

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6.殷志平：《雇主吸引力维度:初次求职者与再次求职者之间的对比》，载《东南大学学报》，2007年第3期。

7.丁雪峰、刘颖悟、朱勇国、李黄珍：：《中国雇主品牌蓝皮书》，中国文联出版社，2007年版。

8.梁钧平、李晓红：《象征性个人与组织匹配对雇主吸引力的影响》，载《南大商学评论》,2006年第7期。

9.李道平：《公共关系学》，经济科学出版社,2000年版。