我国体育服务业定价依据及其策略研究

刘征

(辽宁省体育局，辽宁沈阳 110179)

我国体育服务业定价依据及其策略研究

刘征

(辽宁省体育局，辽宁沈阳 110179)

改革开发以来，我国体育服务价格的定价经历了从政府计划指导价到市场定价的过程。但是，由于市场经济体制的不完善，在定价机制的转变过程中还存在一些亟待解决的问题。本文首先介绍我国体育服务业的现状，然后，根据体育服务业的性质和价格理论，分析体育服务业的定价依据，并从体育竞赛表演业、体育教育培训业和体育健身娱乐业三个方面分别讨论其定价策略，为我国的体育服务业的定价提供一定的借鉴。

体育服务业;定价;依据

体育服务属于服务产业的一种，是由生产者向消费者提供与体育相关的活动及劳务的过程。体育服务属于无形的商品，提供的是无形的使用价值，其货币表现形式是体育服务价格。我国体育服务业属于一个新兴的产业，许多政策和相关的基础设施不完善，尤其是在体育服务价格的形成上还没有形成一套合理的市场价格机制，在很多情况下，与有形的体育商品的价格形成机制相混淆。因此，如何从经济学的价格理论的基础上，按照体育服务业的特点，探讨体育服务价格定价依据以及提出体育服务价格的定价策略，对于推动我国体育服务业的健康发展具有重要的意义。

1 我国体育服务业的现状

体育服务业是体育产业的一个重要组成部分，也是服务业的一部分。体育服务业是以体育产业自身的价值和本质功能为资源，以提供体育服务产品为主的各类服务部门的集合。根据我国三次产业分类，体育产业属于第三产业和第三层次，是一个为提高居民素质和科学文化水平的一个部门，是一种服务性产业［1］。2008年6月18日，国家统计局和国家体育总局颁布的《体育及相关产业分类(试行)》，将体育及相关产业的概念界定为:“为社会公众提供体育服务和产品活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。根据其概念和活动范围，将体育及其相关产业分为3个层次，并且每一个层次又分为8大类、24中类和57小类。体育服务业在体育产业处于体育产业的核心层，主要包括以体育场馆为活动地点的体育竞赛表演业、体育教育培训业、体育健身娱乐业，主要分布在8大类中的体育组织管理活动、体育场馆管理活动、体育中介活动、体育健身休闲活动。

体育服务业的发展对于体育产业的其他产业的发展具有直接的带动作用，体育服务业的发展水平也是体育产业是否成熟的重要标志之一。我国体育服务业起步较晚，基础差，但是发展速度较快。在计划经济时期，我国的体育产业被当作消费部门，发展受到严重制约。1978年后，在我国政府、社会和企业的共同努力下，我国体育服务业逐渐发展，体育服务的市场体系不断完善，逐渐由计划经济性转变为市场性质的行业，并呈现出个性化、多样化的特征。2008至2009年，体育产业的发展速度超过了20%，高于全国经济增长的平均水平，在2009年，体育产业在GDP所占的比重已经超过了0.5%，展示了很大的潜力。近年来，随着各地经济、社会以及体育事业的蓬勃发展，体育服务业在我国大多数省市区已经成为体育产业的主导产业，其中主要集中于北京、上海等直辖市以及沿海经济发达地区和大中城市。中西部地区及中小城市体育服务业发展水平远不及沿海经济发达地区和经济发达、现代化水平较高的大中城市。

表1 2006—2008年全国体育及相关产业主要指标结果一览表

表1显示了我国2006—2008年体育及相关产业的主要指标，从中可以看出我国的体育服务业发展速度迅速，按可比价计算，年均增长速度超过20%，不过体育服务业占体育产业的产值比重较小，基本在13%左右。与国外体育产业发展情况对比，目前，日本、英国、美国和澳大利亚等发达国家的体育产业发达程度越高，体育服务业的产值已占体育产业总产值的50%～60%。从表1中还可以看出，我国体育服务业增加值与体育用品业相比差距较大，体育服务业在整个体育产业及相关产业中所占比重较低。从中反映出，我国体育及相关产业的内部结构不均衡，体育服务业还处在发展的初期阶段，这也许与我国是一个加工制造业的大国相关。

2 体育服务业定价的依据

我国体育服务价格的定价过程可以说是一个由计划指导定价到市场定价的过程。1992年以前，体育服务的价格实行的是非经济价格模式。1992年以后，我国进行经济体制改革，体育产业也逐渐由福利产业转变为经营型产业，体育服务的价格也由原先的非经济价格模式，转变为市场价格模式。在该模式下，体育服务价格的形成是由市场价格机制下形成的，辅之以对一些极少数商品和服务商品，主要是自然垄断服务和公共服务，实行政府指导价或者政府定价［2］。

依据价格系统的分级，体育服务价格属于价格系统的第三级，即第一级价格，第二级服务价格，第三级体育服务价格。依据《中华人民共和国价格法》，“服务价格是指对各类有偿服务的收费”。

2.1 体育服务业定价的理论依据

2.1.1 体育服务的价值是体育服务业定价的基础 根据马克思的价值理论，价值决定价格，体育服务的价值是体育产品价格的基础，体育服务的价格是由社会必要劳动时间决定的。随着社会经济和生产力的不断发展变化，人们的劳动力的价值不断变化，体育服务的价值也就随之变化，所以，当体育商品生产的必要劳动时间增加时，体育服务的价值就增大，价格就升高，反之，价格就降低。具体来说，体育服务商品的价格由成本、利润和税金共同决定，其中成本是制定体育服务产品的价格的最低标准［3］。税金是体育服务商品价格的重要组成部分之一，税收的多少影响体育服务商品的利润水平和供求水平。利润也是体育服务的价格的重要组成部分之一，是由体育服务的销售价格减去全部成本和税金之后的余额。在制定利润水平时，体育服务的生产者应以社会平均利润水平为依据。

2.1.2 体育服务的供求关系是体育服务业定价的杠杆 根据马克思的价格理论，商品的价值是制定价格的基础，价格是价值的货币表现。但是，价格并不等于价值，因为商品价格除了受价值的影响外，还受很多其它因素的影响，其中一个重要因素就是体育服务的供求关系。根据西方经济学理论，商品供求决定价格。在体育服务产品的定价中，供求关系也就成为定价的杠杆。体育服务的供求不断影响价格变化，而价格围绕其价值波动，价值也在这种波动过程中实现［4］。体育服务价格与供求关系在市场中的表现为:当体育服务价格上升时，体育服务的需求将会减少，反之，需求增加。因此，体育服务市场价格就取决供给和需求，只要二者不均衡，价格总是在波动上升和下降中，达到均衡时，价格也由此确定。

2.2 体育服务业定价的具体依据

2.2.1 地区消费水平 随着我国经济的迅速发展，人民的收入和消费水平逐渐提高，保健意识也逐渐提高，按照马斯洛的需要层次理论，人们在满足了低层次的生存需要和爱的需要后，会逐渐追逐高层次的需要，人们对体育服务的需求会越来多。但是，由于我国区域广阔，不同地区的收入水平不同，体育服务的消费水平也不同。因此，体育服务产品的定价应根据当地人民的平均收入水平制定体育服务价格。同时在制定体育服务价格时也要考虑不同城市、城乡之间的消费水平以及当地的民族传统和生活习惯。

2.2.2 体育服务质量 消费者消费体育服务与消费其他服务产品的目标是不一样，体育服务消费的主要目标是为了追求一种健康、刺激和精神享受，主要是为保健和娱乐，而其他服务产品消费的目标很多是为了形象、社交和能力等。因此，这就决定了体育服务的消费者追求体育服务时，主要看服务质量中的舒适性、环境、安全与卫生、礼貌和诚信等。因此，如果体育服务质量较高，即使经营者提高价格，消费者也乐于购买，因为这些消费者既然来消费体育服务，主要目的是为了购买健康和快乐的心情。体育服务的价格是体育服务质量的反映，也是检验体育服务定价是否合理的一个标准。

在制定体育服务商品价格时，要考虑需求价格弹性问题，因为不同服务商品的需求价格弹性不同，价格的高低是不一样的，如富有弹性的体育服务商品，降价对生产者有利，而对于缺乏弹性的体育服务商品提价对于生产者有利。所以，正确认识和把握体育服务商品的需求价格弹性，将有助于经营者在价格战中获得主动权和较好的经济效益。

2.2.4 同类体育服务的竞争 影响价格的因素有很多，其中供求关系和同类行业的市场竞争状况是两个重要因素。随着我国人民生活水平的提高，大家对于体育服务的需求也逐渐增多，我国的体育服务业的规模也从小逐渐变大，竞争也越来越激烈。再加上，体育服务的替代服务形式较多。一般说来，如果体育服务行业的竞争越激烈，其价格也就越可能降低，替代服务越多，价格越有可能降低。如体育馆中的玩羽毛球的价格较高，而乒乓球的价格较低，如果只是为了健身，有些人就有可能不玩羽毛球而转向价格较低的乒乓球。

2.2.5 体育商品的销售和促销手段 体育商品的销售和促销手段对体育服务产品的定价也产生一定影响。不同的体育服务销售渠道决定了中间环节和流通费用的多少，而销售费用构成了体育服务的成本，也就影响了体育服务的价格。不同的促销手段需要的费用不同，也就影响体育服务的价格。在体育服务产品的促销手段中，经常用的是人员推销、网络推销、媒体广告、公共关系等。这些促销手段一方面影响消费者的购买欲望，促进体育服务产品的销售，另一方面也增加了体育服务产品的成本，影响体育服务产品的价格。

3 体育服务行业的定价策略

制定体育服务行业产品价格时，应综合考虑各个方面的因素，这些因素主要包括体育服务价格的基本理论依据、体育服务定价的客观依据，同时还要考虑不同体育服务产品所处的体育服务行业，行业不同，价格构成不同，定价策略也不同。一般体育服务行业包括体育竞赛表演业、体育培训业、体育健身娱乐业三部分，这三个部分的定价策略因其所处行业不同，定价策略也不同。

3.1 体育竞赛表演业的定价策略

体育竞赛表演业需要定价的主要内容是门票和赛场广告，目前，门票和广告的定价已完全是一种市场行为，政府干预较少。该行业的定价主要是根据体育竞赛的知名度、观众人数、观赏娱乐性、竞赛的规模、竞技水平的不同制定不同的定价策略［5］。门票的定价策略主要是依据竞赛项目的性质、出席的运动员的知名度、关注度、历史的上座率、级别等进行定价。赛场广告的定价主要依据的是观众人数、关注度和比赛的规模和级别。如果以上各个因素评价较高，那么门票和赛场广告的价格就较高。不过注意的是有些赛事承担一定特殊的任务，履行一定的社会责任，定价时不能过多考虑成本。因此，体育竞赛表演业的竞价除了根据市场定价外，也要考虑赛事自身情况，灵活采取不同的定价策略。

3.2 体育教育培训业的定价策略

由于体育教育培训服务业有较多的形式，如单独陪练、办班培训等，因为服务形式多样，定价形式也就多样，一些形式物价部门能够很好地进行监督，定价较合理。但是对于一些兼职服务的私人体育教练或者一些私下培训办班授课的，由于这些服务交换形式有一定的隐蔽性，定价的依据和价格浮动幅度较大，而服务质量也很难保证。该行业的价格一般由以下几个部分组成:体育培训的劳务费、师资档次附加费、培训的物资耗费、各种税费和利润。在制定价格策略时，一般会根据班级的规模、老师的质量、举办机构的级别、培训的时间长短、培训设施的质量进行定价。

3.3 体育健身娱乐业定价策略

体育健身娱乐业主要包括一些健美运动、球类运动、武术、气功、游泳、器械健身、按摩和足浴等项目。我国目前对该行业的定价基本不监管，完全是一种市场行为，一般采用成本定价与需求定价相结合的方法。这些行业在制定价格时，应结合各个项目的价格需求弹性制定，很多项目适合实行会员制，并对不同的消费者实行价格歧视政策，也要注意竞争对手的价格策略。同时，由于该行业的替代服务较多，在制定价格时，也要考虑到替代项目的价格。

4 结论及启示

随着我国经济迅速发展和人民收入的迅速增加，人民对体育服务的需求逐渐增加，体育服务业将会成为带动体育产业发展的主体产业。因此，体育服务业的定价问题也就成为大家比较关注的问题。在对体育服务业进行定价时，既要依据价格理论，还要考虑当地的消费水平、体育服务质量、体育服务需求弹性和同类体育服务的竞争等具体因素，同时还要根据体育服务各个具体项目特征进行合理定价，最终使体育服务的价格体现体育服务价值，并使体育服务的生产者和消费者的福利最大化。

虽然，现在体育服务价格已经逐步转变为市场定价，但是，由于体育服务是一个新事物，具有多变性、多元性以及从业人员的多重性，其价格很难有准确的成本依据，定价随意性较大，这也就造成定价有可能偏离市场价值，欺骗消费者。因此，要加强对体育服务的价格监督，对体育服务的价格机制的运行进行社会监督，主要是通过物价、工商、体育和文化等部门的通力协作，对那些非法定价的，按市场法规处理。其中最主要的是政府和媒体。各级人民政府为避免市场失灵，创造良好的市场竞争环境，克服价格的消极作用，应当按照国家有关规定加强对体育服务价格的管理。随着我国各种媒体的发展，也要重视传媒的作用，如报纸、网络、电视的传媒工具及时公布各种体育服务价格，以便群众了解比较，增强体育服务市场价格的透明度。

体育服务既不是生活必需品，也不是日常生活必需消费的，体育服务有自身的特殊性，这要求在把握体育服务价格制定的基本方法基础上，必需加强和重视社会价格方面研究，这对于推动体育服务业的发展以及体育服务走进我们的生活具有重要作用。当前我国对于体育服务价格方面的研究还不足，但是随着体育服务市场的迅速发展，相信体育服务业的定价研究将成为一个新的研究热点。

［1］宋永平．我国体育服务业的现状与发展政策［J］．体育与科学，2004(6):50－52．

［2］胡仲文．影响体育服务市场价格的主要因素及其市场促销方式［J］．武汉体育学院学报，2002(5):15－16．

［3］翁 飚．体育服务市场定价的客观依据与模式［J］．天津体育学院学报，2000(2):30－34．

［4］陈林祥，金 赤．体育商品价格制定的依据及其影响价格的因素分析［J］．武汉体育学院学报，1996(12):50－53．

［5］胡济群，李 明．体育产品的价格制定［J］．河北体育学院学报，2001(4):33－35．

Pricing Basis and Strategies of Sports Service Industry in China

LIU Zheng
(Liaoning Bureau of Sports，Shenyang 110179，Liaoning，China)

The pricing of sports service prices has experienced government advising price and market price since the reform and development．Because of the imperfections of the market economy system，there are still some problems to be solved in the pricing mechanism of the transformation process．First，this paper describes the current status of sports services，then analyses of the pricing of services according to the nature of sports services and price theory，discusses its pricing strategy based on sports competition show business，physical education and sports training，and provides a reference for China＇s sports service pricing．

sports service industry;pricing;basis

G80－05

A

1004－0560(2012)01－0042－04

2011-12-01;

2012-01-12

刘 征(1966－)，男，博士研究生，主要研究方向为运动训练和体育人文社会学。

张 强(1953－)，男，教授，博士生导师，主要研究方向为冰雪运动教学、训练原理与方法。

责任编辑:刘红霞

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