治理视角的传媒社会责任评价体系及评价模型分析

包国强

治理视角的传媒社会责任评价体系及评价模型分析

包国强

（武汉工业学院 传媒与文化产业发展研究中心，湖北 武汉 430023）

以报刊企业为依托，在探讨报刊企业社会责任评价目标体系的基础上和治理视角下运用AHP层次分析法构造分析模型能够确定各指标权重，进而为报刊企业的社会责任评价提供依据。

报刊企业；社会责任；评价体系 ；评价模型

我国新闻出版体制改革产业发展已进入新阶段，“十一五”期间，我国已有1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人。中央大力推进我国新闻出版体制改革，同时实行退出机制，大量报刊将由过去的事业单位改制为企业，将面临巨大的经济压力和各种困难，实行企业法人的报刊将如何更好地坚守其社会责任？处理好经济效益和社会效益的关系？众所周知，媒体的社会责任是构建公信力的重要基石，决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。大众媒体，包括报刊业的社会责任缺失，已引起整个社会和政府的高度关注。胡锦涛2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别提到“媒体的社会责任”。对媒体来说，秉持社会责任感比以往任何时候都更重要，但理论研究明显滞后，基本没有对其社会责任治理和评价指标体系的研究。强调媒体社会责任的重要性并不能解决其社会责任缺失的问题，对于媒体来说，相比各种利益的诱惑，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白。关键在于如何治理，因此，构建科学的中国报刊社会责任治理体系和评价指标体系显得迫在眉睫。

一、报刊企业社会责任评价指标体系的确立原则、研究方法及评价体系的建立

科学发展观是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，是我国经济社会发展的重要指导方针。报刊企业社会责任评价指标体系构建，必须以和谐社会建设的理念和科学发展观理论为指导，从中国实际出发，指标选取原则应遵循下面原则,即科学性原则、系统性原则、简单性（Simplicity）、可测性（Measur-ability）、获得性（Availability）、可靠性（Reliability）和时效性（Timing,and time-based）、突出性原则、可比性原则、定性与定量相结合。AHP（Analytic Hierarchy Process）法是美国著名运筹学家Thomas.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种定量与定性相结合的决策分析方法。该文运用AHP法确定旅游企业社会责任评价指标体系中各指标的权重。“问卷调查法”由Maignan，Ferrell（2000）和 Maignanetal（1999）提出，我国学者郑海东（2007）也做过类似研究。这种评价方法先把模型各维度直接操作化。由于此方法数据是问卷使用者产生，所以采用的指标测量概念要非常匹配。而且主要依赖受访者的知觉，知觉测量可能会受到实施方式的操纵。

本文在研究过程中，访谈约100名知名报刊企业负责人，确定报刊企业评价指标，并通过专家打分法确定各自权重。然后运用层次分析法分析数据，提出报刊企业社会责任评价体系（表一），据此提出分析公式及模型。

表一

首先，如表一本文从舆论导向、信息传播、舆论监督、法律法规、社会伦理、健康文化、公共利益和公民权益、创富能力、内部员工满意度等9个维度设置指标体系，在每个维度进行代表指标选取，明确9大维度下的19个二级指标，构建完整的指标体系总体结构和具体评估内容，即9个一级指标19个二级指标。

然后，通过专家打分法（“问卷调查法”）来构造判断矩阵。对20位企业社会责任方面及10位传媒研究领域的资深专业人士发放“重要性调查表”，要求其对每个影响指标的因素来给出适当的分数，以“1”为满分制，并对回收的打分表数据进行统计分析，得到报刊企业社会责任一级指标和二级指标的数据表。同时采用专家评分法来确定各指标的得分值，即要求专家根据报刊具体情况，给各个指标分别评分。评分标准为:Fi=1表示履行社会责任水平差；Fi=2表示履行社会责任水平较差；Fi=3表示履行社会责任水平一般；Fi=4表示履行社会责任水平较好；Fi=5表示履行社会责任水平好。如表二。

二、报刊企业社会责任评价指标体系内容解读

具体说来，报刊企业应在九个方面承担起社会责任:（一）舆论导向：舆论引导的责任。坚持在政治、经济、文化领域的正确引导。尤其是政治导向是报刊企业的生命线。（二）信息传播：向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。这是报刊企业的立身之本。（三）舆论监督：承担新闻舆论监督的责任。在重点作好对权力机关的监督时加强对社会生活的监督力度，推动社会进步，努力成为化解社会矛盾和冲突的助推器。（四）法律法规：遵守相关法律法规，充分尊重他人知识产权的责任。（五）社会伦理：净化媒体环境，保护未成年人健康成长，妥善保护个人隐私，坚守公共道德底线。（六）健康文化：提供健康有益的休闲娱乐活动的责任、传递严肃文化知识和社会遗产的培养责任。（七）公共利益和公民权益：坚守正义和良知，维护公民合法权益。自觉站在党和人民一边。（八）创富能力：积极纳税，保持一定的赢利水平，提供一定的就业岗位，吸收尽可能多社会劳动力。没有一定的创富能力，报刊企业就失去了基本的物质基础，其他责任的履行就成了泡影。（九）内部员工满意度：努力提高员工工资及福利待遇，为其职业前景与规划提供广阔空间。

表二

以上9大体系一级指标，19大二级指标是密不可分的，其权重各有不同，但他们互相作用，互相制约，所以报刊企业社会责任是包括政治责任、经济责任、法律责任和道德责任等内容在内的一个综合责任体系。

三、运用层次分析法分析及应用举例

层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的1-9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。首先是对所研究问题的各种影响因素进行归类和层次划分，确定出属于不同层次和不同组织水平的各因素之间的相互关系，在总目标（最高层）之下划分出准则层、约束层以及决策层等，不同层次间的因素便构成多目标决策树，然后对决策树中的总目标及子目标分别建立反映影响因素之间关系的判断矩阵。判断矩阵虽然较为客观地反映出一对因子对目标影响程度大小的差别，但是思维的主观性和片面性，使得分析结果难免在一定程度上不能达到前后完全一致，因此需要检验和调整判断矩阵，使得其具有满意一致性（CR<0.1）。最后，由最高层到最低层，逐层计算各层次中诸因子关于总目标的相对重要性权值，加以排序，并对层次总排序也要进行一致性检验，以防最终结果中由于综合而引起的较严重的非一致性。下表三列出判断矩阵标度定义：

表三

利用专家打分法得出的数值来构造判断矩阵，通过将各指标值所得分相除得出重要性，共构造7个判断矩阵。

判断矩阵一：一级指标之间相对重要性标度判断矩阵。设舆论导向 A1、信息传播 A2、舆论监督 A3、法律法规 A4、社会伦理A5、健康文化A6、公共利益和公民权益A7、创富能力A8、内部员工满意度A9。

矩阵中的数据表示指标 Ai和 Aj(i，j=1，2，3……,n)对目标X的相对重要性程度之比。Wi表示对因子对总目标的权重。

判断矩阵二：二级指标之间相对重要性标度判断矩阵。设政治 B1，经济 B2，文化 B3，真实 B4,快速 B5,全面 B6,准确B7，对权力机关的监督力度B8，对社会生活的监督力度B9，遵守相关法律B10，社会主义伦理道德观 B11，弘扬健康、积极向上的文化B12，坚守正义与良知B13，维护公民权益B14，纳税B15，盈利B16，吸收社会劳动力B17，职业前景B18，员工工资及福利B19。

表四-2

表四-3

表四-4

表四-5

表四-6

表四-7

表四-1

表五

利用层次分析法软件计算出各指标值的权重，并进行一致性检验。得出本评价体系各层指标构成的判断矩阵都有CR

本文以我国中部某报刊企业为例，基于以上理论，运用问卷调查法，从报刊企业社会责任的9个一级指标，19个二级指标来测试其履行社会责任水平高低的综合评价值。整个调查过程共发放100份调查问卷，回收100份，经整理有效调查问卷93份，有效率93%。在调查中，主要以“同等重要”、“比较重要”、“重要”、“相当重要”、“绝对重要”来对影响因素的影响力进行判断，这五项判断分别对应1—9标度中的 1、3、5、7、9。 （具体调查问卷见附表）问卷中将同一层次的指标两两比较，并按照层次分析法对所得数据进行分析，最终得出各个影响因素的权重值。在调查实施过程中通过口述向被调查者解释各指标的含义，便于被调查者理解，以便做出更为精确的选择。利用层次分析法（和积法）对调查问卷统计所得数据进行分析，构造判断矩阵，求出权重。具体调查问卷统计数据及最后各层次权重如下表：

R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238

由于R为报刊企业履行社会责任水平高低的综合评价值,R值的变化区间为0～5,R值表示报刊承担社会责任水平情况,0～1、1～2、2～3、3～4、4～5 分别表示履行社会责任水平差、较差、一般、较好、好。R值愈大,说明该报刊承担社会责任的水平越高。从对我国中部某报刊企业的社会责任评价结果看出R值为3.8238，表示企业履行社会责任水平较好。这非常有利于该报刊企业的发展，同时为其他报刊企业的发展做出了榜样。

四、结语

随着我国出版体制改革产业的发展，越来越多的报刊转制为企业，报刊企业承担的社会责任有助于塑造企业形象，提高社会知名度和盈利能力。采用定量分析方法分析报刊企业的社会责任，能够推进我国报刊媒体管理制度与体制创新，促进政府更有效对转制后的报刊实行监管，指导媒体最大程度履行社会责任，有利于政府主管部门对报刊进行分类评估，引导我国媒体更好履行社会责任和媒体使命。

G206

A

1003-8477（2012）08-0192-04

包国强（1971—），男，武汉工业学院当代中国传媒与文化产业研究中心主任兼21世纪传媒社会责任治理与评价研究所所长，中南财经政法大学企业管理博士生，武汉大学新闻传播学博士，复旦大学博士后，研究员。

本文是国家教育部2011人文社科规划基金项目“转企改制背景下我国报刊社会责任治理及其模型研究”的阶段性成果。项目编号：11YJA860002；湖北省教育厅2011年人文社会科学研究项目“网络环境下政府在危机事件中的媒体管理与传播策略研究”阶段性成果。项目编号：2011jyty117;武汉市2012年软科学公开招标计划项目“深化文化体制改革的政策研究”阶段性成果。项目编号：201240933353-2

责任编辑 郁之行