高职院校“广告设计”课程项目式教学探议

孙 璐，周 军

(扬州职业大学，江苏扬州 225009)

“广告设计”课程是高职院校艺术设计专业的一门必修课程，它具有随市场变化而调整的特点。目前，不少院校广告设计课程的教学内容基本上都是围绕着文字、图形、色彩三大要素的运用展开，授课方式多采用教师先讲授部分理论，再针对经典作品进行赏析，最后布置一些虚拟广告设计课题，如公益类、商业类广告设计等。毕业工作后，很多学生对广告策划、市场调查、广告媒体、市场推广这些实际工作中会碰到的问题还不是很熟悉，学生的设计作品与市场以及客户需求还有一定的距离。这种授课方式就是人们常说的“以教师为中心、以课本为中心、以课堂为中心”的传统教学法，在整个教学过程中不能充分发挥学生学习的主动性和创造性，不利于学习质量的提高。［1］

如何提高广告设计课程的教学质量，培养了解广告策划、熟悉广告市场的职业广告人，笔者认为要突破传统的教学模式，通过项目式教学培养学生的研讨、组织、演示讲解、团队协作、沟通等基本能力，最大限度地发挥其潜能。

1 实施项目式教学的意义

建构主义认为，学习不是教师简单地把知识传授给学生，而是学生自己建构知识的过程，这种建构是他人无法替代的。［2］项目式教学注重项目的过程而不是最终的结果，学生以完成项目为主要目的，全部或部分独立组织、安排方案的设计、项目实施及最终评价等环节，解决在处理项目中遇到的困难，学习兴趣得以提高，综合能力得以锻炼。

在广告设计课程中引入项目式教学，具有重要的意义。首先，它可以使学生全面了解广告设计职业岗位所需的相关知识，学以致用。通过具体的广告设计项目训练，以真实的项目获得实际的工作体验，在实践中提高广告设计与制作能力。其次，它可以提升学生的自信心和成就感，强化学生创新意识和创新能力。通过实施教、学、做一体化的项目式教学，使学生由怎样做转为怎样做得更好，在专业技能上达到广告设计职业岗位的能力要求。再次，它可以激发学生的竞争意识，培养团队协作的精神。学生在学习过程中自荐组长，根据各自条件与资源合理分工，学生全员参与，小组成员密切配合，小组之间相互竞争，竞争意识和团队协作精神得到提高。

2 项目式教学实施的过程

项目式教学特别适用于广告设计这种实践性较强的课程。笔者在教学过程中，以学生职业能力培养为重点，在广告设计实际工作过程中确立了文化、商业、综合类广告设计项目，在知识含量和能力难度上由易到难。通过完成三项典型工作任务，使学生达到课程教学目标，充分体现职业性、实践性和开放性的课程要求。这里，以本地企业“扬州巴克瑞精致西点坊”量身定做的系列商业广告为例，分析在广告设计课程中进行项目式教学的流程。教学过程由以下几部分组成:

2.1 成立工作小组

根据当前广告行业“艺术总监、撰稿人、策划人员、设计创意人员、电脑制作”等创意团队的基本构成，组成学生创意小组开展教学活动，这样更有利于学生完成从学到用、由校园学习到社会运用的顺利转化。在分组之前，为了体现公平、公正的原则，教师先设定一个广告项目让每一位同学参与完成，然后由教师邀请企业行家并组织部分学生从创意、技法等方面评选出其中出众的作品，以此确定各小组的项目负责人，再由各负责人挑选自己的组员，组成一个4－6人的创意小组。通过这种方式，把整个班级分成若干工作小组。如在“巴克瑞精致西点坊”系列广告设计中，根据任务需要将项目分成户外灯箱、宣传画册、门店展架等几个子项目，各小组分别完成其中一个子项目。

2.2 制定项目计划

各小组在接到教师布置的项目任务后，先由小组成员共同确定项目分工，如撰稿人、策划人员、设计人员等。分工明确后，大家再共同商定工作步骤，制定出一份详尽的项目计划。各小组撰稿人、策划人员、设计创意人员都要有针对性地到图书馆、书店、网站搜集相关的文字、图片资料，有的还需要深入巴克瑞西点坊索取更为详尽的商业信息。之后，各小组将搜集到的所有资料进行整理，经过论证确立好设计目标。最后，教师听取每组的汇报，肯定每一小组的工作，并对下一阶段工作提出要求。

2.3 市场调查研究

根据确定的设计目标，针对消费者的实际需求、结合市场状况研究各类信息资料、报告调研结果。目前的发展趋势是网上市场调研，其优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。在巴克瑞西点坊的广告市场调研中，各小组不同程度地采用了网上调研的方法。负责人组织本组成员设计出相应的调查问卷，调查内容包括购买西点的原因、西点新鲜程度的影响、西点的消费人群、西点屋的环境以及西点的消费方式等。之后，确定抽样方案及样本容量。如针对巴克瑞西点的不同年龄层次以及不同消费方式的消费者进行分类调查，了解如学生、上班族以及老人各自不同的购买动机、消费习惯以及购买频率等，也可针对店食以及外卖不同的消费方式进行调研，还可进行西点的包装设计、店内的环境设计的等情况进行调查。根据市场调研情况，撰写出调研报告。

2.4 创作构思草图

利用调研报告做好思维导图，把创意性词语和记忆性词语这些文字要素与图形、色彩联系起来，各小组集中讨论商定找出创意闪光点，产生最能吸引人、最能引发联想和深刻思考的创意，设计出设计草图若干幅。这一阶段要善于利用草图展现创意，及时将大脑中的创意思维通过画笔迅速的表达出来。比如，巴克瑞西点坊是一家专业经营时尚面包、芝士蛋糕、西点等烘焙食品的连锁机构，下设生产工厂、连锁门店，所以设计的元素基本上可以蛋糕跟面包的产品图片为主。在创意构思过程中，户外灯箱设计小组反复讨论后认为户外广告发布在室外街头，目标客户是匆匆而过的行人，要求广告在繁杂拥挤的信息空间内脱颖而出，因此用极为简洁单纯的视觉表现，更能引发人们的关注。［3］所以画面中采用了巴克瑞西点坊主打明星产品——泡芙和黑森林蛋糕的图片为主要表现对象，文字部分仅采用主广告语和品牌标志表现(见图1)。在完成一系列草图后，适时地选择一些草图改进发展为初稿。方案完成后，等一段时间再对它们进行重新的审视，是否真地传递信息准确有力，是否真的与众不同。教师鼓励学生在小组之间相互欣赏评价，以此来检验创意是否真的可行。创意小组考虑到食品最重要的要素就是新鲜，所以将广告语中的“新鲜”二字在表现时选择放大突出处理。

图1 巴克瑞精致西点坊户外灯箱

2.5 项目设计完善

大量的设计方案是设计质量的保证，只有竭尽全力的思考，全方位多角度的设计，才可以创造出多个不同的设计方案。各小组的设计创意人员联合其他成员将完成的广告初稿进行比较，确立最佳的方案，并提出修改意见，如文字、图形、色彩等要素在版面排列方面还可以有哪些改进的地方等，之后由设计创意人员反复修改予以完善。比如在巴克瑞西点坊宣传册的设计中(见图2)，同学反复讨论后觉得可以采用剪切的标志分割左右两边的画面，以虚线与剪刀为标志，表示剪下来，可以当现金用的。此阶段既考察创意设计人员的广告创意水平，又检验各组员的沟通表达、协组织能力，是一项综合能力的考察。

图2 巴克瑞精致西点坊宣传册

2.6 形成最终定稿

将最具表现力的方案深入发展，进一步探索表现的可能性，竭尽所能地尝试表现创意的各种技巧，寻找最佳的表现手法对创意进行最深刻最恰当的表达。推敲图形、文字、色彩等这些设计要素的各种表现。比如巴克瑞西点坊宣传册的设计(见图3)，在展示品牌及产品本身的基础之上采用了抵用券的形式，主要考虑到对于产品的宣传有较好的帮助，可以起到二次宣传的作用。

图3 巴克瑞精致西点坊宣传册

根据创意去创造图像，是制造新鲜、表现到位的关键。数字化时代，我们的设计表现手段必须跟上时代的发展，所以巴克瑞西点坊产品系列广告的设计采用实物拍摄加电脑辅助设计的方法。摄影表现时，可以聘请专业摄影师，也可以自己动手去拍摄。各小组的电脑设计人员根据最终定稿进行电脑设计制作。

2.7 作品交流展示

各项目小组将设计成品选择恰当的实施发布方式，原则是使客户广告费达到最经济有效的利用。当今时代，刻字、布幅等老的广告业务已经跟不上现代社会的需求，广告需要更好的表现力，所以很多广告客户选择喷绘，喷绘有更好的色彩、更多的艺术变化、更强的表现力。所以巴克瑞西点坊广告设计的最终输出方式选择了喷绘，其广泛的应用空间保证了户外灯箱、宣传画册、门店展架等不同方式的广告宣传。之后，各小组将项目成果汇总进行展示交流，可采用作品实物展示与叙述讲解相结合、也可采用多媒体课件汇报演示，将自己在项目设计过程中如何发现问题、分析问题、解决问题的办法，项目设计过程中的心得体会与大家共享。

2.8 设计成果评价

设计成果评价不仅要对广告作品的完成质量如广告的创新力、销售力、传播力等方面进行评价，还要对学生在设计项目中的表现情况如团队协作精神、参与竞争意识等方面进行评价。评价方式有自我评价、小组评价、教师评价、企业评价等。学生在多方位的评价体系中可以更好地认识到自己的优点，以激发其主动性和积极性，同时也发现自身存在的不足，以完善日后的学习。最后再由指导教师和企业行家共同评价给出各小组的成绩。

3 项目式教学实施过程中应注意的问题

在广告设计课程中引入项目式教学，既能使学生综合运用所学专业基础知识，结合专业创意设计能力，创作出高水准的作品，又能使学生的研讨、组织、演示讲解、团队协作、沟通等能力得到提高。但是，在广告设计课程项目式教学的实施过程中仍存在一些问题，值得我们思考。

3.1 项目选定的合理性

教师提供的项目所涉及的知识、技能是否以职业能力培养为重点，是否基于广告设计实际工作过程进行课程开发与设计。项目的选定要符合目前广告设计行业对人才的需求，以职业岗位为导向，以能力培养为本位，注重引导学生从策略方法向准确有效的广告创意及表现发展。

3.2 项目实施的可行性

教师提供的项目要考虑能否引起学生兴趣，内容是否是学生比较熟悉的，否则会导致项目难以顺利完成。通过实施教、学、做一体化的教学模式，在教学项目的设计上由易到难，从客户沟通开始到前期策略，到创意构思、设计、表现，使学生由入门新手逐渐转变为具有创新精神的设计能手。

3.3 项目评价的公正性

在进行设计成果评价时，教师既要看学生设计作品的完成质量，更要关注他们在项目进行过程中的综合表现。要考虑采用发展性的评价机制来调动学生的学习积极性和主动性。比如多维性评价，从作品定位、创意、制作等方面进行评价;阶段性评价，从完成工作任务的阶段过程中进行评价;还有校企结合评价，企业专家与学校教师相结合方式进行评价。要突出过程考核，注重能力考核。

广告设计课程中采用项目式教学突破了传统的教学模式，其以学生职业能力培养为基本规律，重视动手能力和创新能力的培养，保持学生在校学习与实际工作的一致性。科学地运用项目式教学，是推进高职院校艺术教学改革、培养高素质技能型人才的有效途径。我们的艺术教学只有不断地探索，走出学校、面向市场、步入社会，才能为装潢公司、广告公司、设计事务所及其他相关行业输送更多具有创造能力和实践能力的设计人才。

［1］凌英渡.新课程改革理念下的初中数学教学设计——以“学”为中心的初中数学教学设计［J］.新课程(上)，2011(2):4 －5.

［2］百度百料.建构主义的学习观［DB/OL］.(2012－04－12)［2012 － 06 － 18］.http://baike.baidu.com/view/79065.htm.

［3］崔生国.广告设计基础［M］.上海:上海人民美术出版社，2007.