基于缄默知识的市场营销职业教育分级制改革研究

2012-10-23苏艳芳齐再前李宇红

职教论坛 2012年18期

□苏艳芳齐再前李宇红

□苏艳芳齐再前李宇红

缄默知识深刻影响我们的行为，在市场营销职业活动中尤其如此。在以往的市场营销人才培养中，无论是教学内容还是教学方法都忽视了缄默知识的重要作用，培养出的人才无法满足实际需要。本文从营销职业出发，分析营销职业活动中的缄默知识，及缄默知识与显性知识的在职业教育中的相互转化，在此基础上，提出市场营销专业职业教育分级制的教学设计中，应把握缄默知识结构，探索缄默知识显性化，通过“课相”实现知识的整合及知识的内溶化，从而破解市场营销职业教育人才培养困局。

市场营销专业；职业教育分级制；波兰尼；缄默知识；显性知识

一、引言

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》明确指出到2020年要形成适应经济发展方式转变和产业结构调整要求、体现终身教育理念、中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系，满足经济社会对高素质劳动者和技能型人才的需要，这是中国职业教育发展史上具有里程碑意义的变革。北京市作为构建国家职业教育体系的试点，2010年北京市职业教育分级制度研究课题组颁布了《职业教育分级制度研究》草案，标志着北京市正式启动教育制度改革及现代职业教育体系构建工程。

研究职业教育要从研究职业入手，职业活动中存在大量的缄默知识，对缄默知识的忽视或无视，直接导致职业教育的内容脱离现实和教育手段失灵，从而培养出的人才无法满足现实的需要。以北京联合大学为首的市场营销专业职业教育分级制改革试验项目组，从市场营销职业活动的特点和规律出发，站在缄默知识的视角下，把握职业教育的逻辑起点、逻辑路线和运行规律，为市场营销专业职业分级制度研究奠定了扎实的基础。

二、市场营销职业活动的剖析

沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔（Marshall Fisher）曾说：“当几个因素共同作用，华尔街的投资活动从艺术变成了科学。”这句话同样适用于营销活动。在市场经济成熟的国家，营销80%是科学的，20%是艺术的，而在中国恰恰相反，企业营销活动，包括其它的管理实践活动的成功，往往系于某一特定人物的独有的禀赋，这客观上为市场营销人才的培养设定了观念上的障碍，认为营销类人才很难通过学院来培养。

从宏观上看，市场营销人才的培养与市场经济的成熟度、营销实践活动的规范化密不可分；从微观上看，市场营销人才的培养必须建立在教育活动的设计者和实施者对市场营销活动的深刻洞察基础上。

企业里的市场营销实践活动发展到今天，从流程上看，分成市场活动、销售活动和客户服务活动三种活动。市场活动着眼于未来，致力于品牌的建设，实现企业较高的知名度；销售活动着眼于现实的经营需要，致力于提升销量，达到较好的市场覆盖率；而客户服务活动以为客户提供高附加值的服务，致力于客户满意度的提高。有时，我们也经常将客服活动纳入到销售领域中。

这三种活动所要求的知识、技能及素质是完全不同的。而在传统的市场营销专业教育教学中，对这三大板块的内容只进行蜻蜓点水式的知识传授，偶尔穿插一些无关痛痒的实训环节。如此模式所培养的市场营销类人才是无法适应现实的需要的。鉴于此，非常有必要对企业的营销实践进行庖丁解牛式的剖析。市场营销职业教育分级制研究项目团队做如下解构：

第一步，从流程出发，明确市场营销类岗位的关键任务。通过大量的实地调研和专家访谈，抽象出不同行业、不同企业、不同产品销售的一般性关键任务。在销售策略的指导下，销售一般流程为：商机挖掘→确定需求→形成方案→商务谈判→成交→售后服务，而销售管理是贯穿流程的始终。

第二步，对流程节点的关键任务按难易程度进行拆分，分解若干子任务（见表1）。

表1 营销工作关键任务分解

表1中分解的8×6子任务将成为市场营销专业职业教育分级制项目研究的重要基础，也是市场营销专业职业教育1—5+级的标志性教学任务的基础。

第三步，将表1中8×6子任务的每个任务分解成若干工作步骤。以商机挖掘的6个子任务为例，分解成一般性的步骤，如表2所示。

其中，A02，A03基本步骤是一样的，但任务的难度，所需的工具、方法、技巧是不同，所需的知识支撑也是不同的。

第四步，将表2中的子任务实施步骤，按所需的工具、知识、技能和评价标准等几个要素进行教学转化分析，以“A01捕捉上门商机”为例，分析结果为：

所需的工作/技巧：迎宾商务礼仪、迎宾标准话术、导购开场的4个有效方法及6个最佳时机、兴趣激发标准话术……

表2 “商机挖掘”子任务实施步骤

所需的知识：消费者购买心理、商品知识……

专业技能：消费者迎合技巧

评价标准：能够有效捕捉上门商机

通过上述四步工作，基本上将“神秘的”“商机挖掘”营销实践活动“显性化”了，逐步实现“商机挖掘”营销艺术的“科学化”分析。那么，是不是可以说，当学生学到了这些知识、工具、方法、技巧，真的就能有效挖掘出一个商机呢？答案是否定的，单就“商机”二字而言，学生如何判断这就是一个“商机”呢？即便教师告诉学生商机的明确的标准，学生还是不能完成有效的捕捉。这里面主要原因就是一次成功的营销实践活动，背后有极其复杂的社会环境心理因素在发挥着重大作用。

大量的研究发现，在营销实践活动中，起作用的不仅仅是显性知识，还有大量的缄默知识，而且显性知识必须通过缄默知识才能发挥作用。

三、市场营销职业活动中的缄默知识及知识的转化分析

（一）波兰尼的缄默知识理论

英国著名的物理化学家和思想家波兰尼（M.Polanyi）认为：“人类有两种知识，通常所说的知识是用书面文字或地图、数学公式来表述的，这只是知识的一种形式，还有一种知识是不能系统表述的，例如我们有关自己行为的某种知识，如果我们将前一种知识称为显性知识的话，那么我们就可以将后一种知识称为缄默知识。”——波兰尼《人的发现》（The Study of Man），（1958）

例如，我们可以认出任何一张脸上的表情，但是我们一般情况下说不出我们究竟是根据什么符号来认识的。如果非说不可的话，那也是含糊其辞的。因此波兰尼提出他最著名的认识论命题：我们所认识的多于我们所能告诉的（We know more than we can tell）。

波兰尼的认识论观点在营销领域得到最充分的验证，一方面，现实的营销实践比营销理论知识要丰富无数倍；另一方面，有些人从来没学过营销理论成为实践高手，而大量的营销专业学生光有理论是不能胜任哪怕是简单的营销实践活动的。

与显性知识相比，缄默知识有下列特征：

第一，不能通过语言进行逻辑的说明。波兰尼把缄默知识成为 “前语言的知识”（pre-verbal knowledge）或 “不清晰的知识 ”（inarticulate knowledge），把显性知识称为“语言的知识”（verbal knowledge）或“清晰的知识”（articulate knowledge）.

第二，不能以规则的形式加以传递。显性知识可以通过“正规”的形式，如学校教育、大众媒体等进行传递，能够同时为不同的人们所分享，具有一种公共性。缄默知识缺乏显性知识的公共性特征，“只可意会，不可言传”。

第三，不能加以批判性反思。显性知识是人们通过明确的推理过程获得的，因此，也能够通过理性过程而加以反思和批判；而缄默知识则是人们通过身体的感官或理性的直觉获得的”，因此，难以通过理性过程加以批判和反思。

无论是在古代和现代认识论的研究中，还是在古代社会和现代社会的知识生活中，都难以听到这种知识所发出的声音。这正是我们将其称为“缄默知识”的理由——受到知识霸权的压制而被迫保持沉默。

（二）市场营销活动中的缄默知识

缄默知识是人类非常重要的一种知识类型，它在职业能力形成中具有显性知识无法替代的作用。缄默知识是一种任务定向的知识，注重的是解决实际问题。具有很强的行业性和职业性。而市场营销就是一个具有大量缄默知识的职业。根据日本著名知识管理学者野中郁次郎（IkujiroNonaka）对缄默知识的分类，我们可以在个体层面上明确地从“技能”和“认知”两个角度对市场营销活动中的缄默知识进行分类：

技能维度：包括无法公式化的技巧、手艺和专门技术。比如生动化陈列，售点生动化、路线拜访、经销商管理、渠道管理、区域市场启动、新产品上市推广、促销员培训及管理等等，这些东西，是作为销售工作者最基本的东西，随着市场竞争环境的变化而变化。这些东西看上去似乎很容易学，但是需要不断地进行自我训练，才能真正的运用自如。好象卖油翁一样，这样的技术，学很容易学会，但是要达到顶尖的水平，是相当之不容易的。

认知维度：包括思维模式、信仰、知觉力，它反映不同的人对现实的看法和未来的憧憬。如商机挖掘，对商机的辨别，就考验了一个人的“知觉力”，可能学了很多，在实践中一个商机也抓不住，甚至“煮熟的鸭子都能飞走”。

如果说认知维度的缄默知识属于一般性缄默知识，那么技能维度的缄默知识就属于特殊领域的缄默知识，某一领域的专家往往使用这类缄默知识来解决自己领域的日常问题。研究表明，缄默知识具有很强的行业性和职业性。缄默知识可以被描述，但必须有相应的实践平台，才能够被人掌握和开发出来，没有实践环节，就不可能发现与掌握它。与其他领域相比，营销领域的缄默知识的产生与复制相当苛刻：

第一，不同产品面临的营销问题是不一样的，比如医药、机械、服装、化妆品……等等营销模式是完全不同的，不同产品营销的缄默知识是不同的，不可以简单复制的。

第二，即便是同一产品，不同的企业面临的营销问题是不一样的，小公司与大公司的营销投入、营销策略、营销模式是不可同日而语的，两类公司在营销中的缄默知识是不可以简单复制的。

第三，即便是同一产品、同一公司，当组织内外部环境发生了重大变化，变化前后的营销实践活动的缄默知识可能也是不可以简单复制的。

第四，处在同一企业不同营销岗位的缄默知识也是不同的。

第五，即便是同一个体，面临不同的客户，所需营销缄默知识也是不同的

由此可见，营销的特定技术行动嵌入在非常复杂的背景之中，难以道出掌握营销技能所必需的全部信息，如果其中一个环境变量发生变化，营销技术上的模式化操作也就不起作用了。

（三）市场营销职业教育中知识转化分析

从认识论的角度，人类知识的形成遵循这样的逻辑：从不可表述的缄默知识→可明确表达的缄默知识→可明确表达的知识→编码知识→形式化的知识。波兰尼认为，缄默知识可以转化为显性知识，那么这种转换模式是怎样的呢？

如以销售中客户现场拜访为例：

图1 “客户拜访”缄默知识显性化过程示意图

首先，跟随一个拜访经验丰富的销售人员，观察、揣摩拜访客户的一些缄默知识。

其次，将所看到和体会到这些知识整理成显性的形式，并和同伴分享，如图1所示。

再次，组织将这些显性知识标准化，写进操作手册，以供员工培训之用。

最后，和同事们销售拜访工作中不断丰富经验，最终对拜访成功率，达到一种直觉的理会。再也不用像新手一样，按分解动作一步步地操作，准备详细的问题清单。

1.缄默知识与显性知识相互转化的类型。野中郁次郎认为缄默知识与显性知识之间是可以互动转化的，是一个永无休止的循环过程，并提出了知识转化的四种模式，简称为“SECI”模型（见图2）。

图2 知识转换的SECI模型

一是缄默知识转换缄默知识，称为知识共感化（Socialization）。主要是个体在互动交流过程中凭借着观察、模仿、体验等方式来亲身实践，以实现缄默知识共享的过程。最常见的就是“师徒制”模式，这种模式就是将师傅的缄默知识转变为徒弟的缄默知识的过程。在这种模式中，知识是不能被清晰表达的，且其过程也是潜移默化的。

二是缄默知识转换为显性知识，称之为知识外显化（externalization）。通过反思、对话，依托一定的技术平台，在一定程度上将缄默知识以比喻、类比、假设和图像等手段转化为显性知识，并将之传授给他人。外在化是知识创造的关键，因为知识的发展过程正是缄默知识不断向显性知识转化和新的显性知识不断生成的过程。

三是显性知识转化为显性知识，称为知识关联化（combination），显性知识系统化的过程，是知识增加的过程。主要是通过培训、学习等方式实现。个体通过学习书本知识，实现了知识的联合、补充，从而实现个体知识的增加。是知识传递最传统的方式。

四是显性知识转换为缄默知识，称为知识内溶化（internalization），将外在的理论知识消化吸收、将理论知识结合自身实践获得新的体验和认识、将他人的经验变成对自己有启示意义的见解的过程。主要通过个人在工作体验中来完成；这种传递方式主要发生在显性知识分享和内化的过程中，不自觉地将其拓宽、延伸和重构为新的缄默知识。

比如，在迎宾话术学习中，当学习者完全掌握，通过工作体验，渐渐忘记一些具体的“话术”，显性知识已经隐蔽在娴熟的迎宾实践活动中。

2.职业教育活动中，缄默知识与显性知识转化模式。在职业教育活动中，缄默知识和显性知识转换可分为两个阶段，教学设计和教学实施阶段，具体模式如图3所示：

①教师将书本显性知识Ⅱ转化为符合教学目标和学生认知水平的显性知识。

②教师将个人拥有的关于市场营销实践活动的经验感悟等缄默知识Ⅰ部分地通过隐喻、类比或模型等方式进行外显化，与步骤①共同形成显性知识Ⅲ；

③教师对营销实践的缄默知识Ⅰ未能被外显化的知识，通过教师的示范，学生的个人顿悟等方式，转化为学生的个人缄默知识Ⅴ。

图3 教育活动中缄默知识与显性知识的转化

④显性知识Ⅲ通过课堂或其他面授的方式转化为学生的显性知识Ⅳ。

⑤显性知识Ⅳ的技能部分学生经反复练习，掌握相应的技巧，并熟练运用于实践中，延伸为新的缄默知识Ⅴ。

⑥显性知识Ⅳ中的概念及理论部分被学生直接学习，成为显性知识Ⅵ。

⑦学生所获得的缄默知识Ⅴ，经学生的提炼、总结、编码，形成个人新的显性知识Ⅶ。

其中，步骤①、②属于教学设计阶段；步骤③—⑦属于教学实施阶段。在知识的相互转换是一个非常复杂的过程，在这个过程中，教师和学生个人的缄默知识，如思维方式和知觉力发挥着重要的作用，知识的转化结果与转化之前的知识无论是质和量都不是简单的一一对应关系。

四、缄默知识论视野下市场营销职业教育分级制的设计思路

从职业出发的教育，就是职业教育的逻辑起点，也是分级制改革的逻辑起点（孙善学，2011）。在缄默实施论视角下，能更好的理解职业教育回归职业的逻辑起点。

（一）缄默知识论下的分级制教育目标的设计

在以往的教育理论和实践中，“知识”、“教材知识”、“科学知识”等概念就是指“客观知识”。在客观性知识观的支配下,个体从生活中所获得的大量的缄默知识也被理所当然地“剥夺”了知识的合法性地位。单纯书本知识的教学助长了知识脱离行动、远离行动的倾向，从而使得我们的教育目标越来越脱离现实需要。所以，我们必须重新考虑教育目标。职业教育更重要的是要掌握缄默知识。

正是基于对市场营销职业活动的理解、缄默知识在市场营销实践中的重要地位的考虑，市场营销专业职业教育分级制研究项目团队“破天荒”地以“动作”数量和难度来描述不同职业教育级别的差异，比如市场营销专业职业教育1级有50个动作、2级有113个动作、3级有136个动作、4级有318个动作，5级有230个动作。

当然，单靠这些动作固然培养不出来合格的营销人员，正如一位成功的推销员不能告诉新手如何做成一笔生意。这种知识只能通过观察和实践来传播。或者，共同的经历人员的频繁交流，往往导致发展出一种专门的语言表达方式，通过这种表达而传递的技术对于外人来说，往往难以理解，因而可以被看作难言知识。事实上，由于语言本身是一种技能，这使任何技术知识的表达都带上了缄默的成分。

通过这些“动作”设计将营销职业活动中难言的缄默知识显性化，然后，被显性化的知识通过实践操作重新“内溶化”为学生个人的缄默知识。内溶化是一个“悟”的过程，借用佛教的概念，悟有两种，一是顿悟，二是渐悟。从心理学的角度看，顿悟是一种无意识的思维跳跃，不再遵循正常的逻辑推理，顿悟过程是一个“黑箱”，“顿悟观”是很难用来指导教育实践的。而渐悟是一种逐渐的、依顺序渐次悟出“真理”的过程，这些“动作”的设计为渐悟奠定了基础，通过营销动作实践训练，试图能让学生“渐悟”出营销技能的真谛。

（二）把握缄默知识结构，改变传统的实践教学方式

波兰尼指出缄默知识包含辅助意识（subsidiary awareness）和焦点意识（focal awareness），焦点意识是认知者对认识对象或要解决问题的意识，可以近似的理解为“目标意识”；辅助意识是认知者对所使用的工具（包括物质的与智力的）以及其他认知的意识（如对结果的期待、个人的信念），大致可以理解为“工具意识”。

对这两种意识的理解是把握缄默知识结构的基本出发点，在波兰尼看来，两种意识既关联又排斥，犹如格式塔心理学中的“部分”和“整体”的关系，如果观察者将注意力固着在“部分”上，就很难发现“整体”的意义。据此，有学者认为，根据缄默认识的结构，由于人们往往可以在不关注或不彻底认识部分或细节的情况下而认识整体，所以在教学过程中，尤其是在技能培养实践教学上，教师没必要完全采用传统意义上先按部就班的方式先进行一个个的单项技能训练，然后再进行上岗操作。对于许多技能来说，教师完全可以一步到位让学生进行整体技能的操作，让他们在反复实践中发挥缄默认识能力，从而掌握相关缄默知识，提高技术水平。一些技能进行连贯性的学习有利于帮助学生以统整的意识来把握技术知识中的缄默成分，逐渐内化成个人的技术经验。

北京市的职业教育分级制改革试验中，创造性提出“课相”这一概念，作为职业教育各级的标志性教学任务，北京市教委委员孙善学博士在题为《职业教育系统创新》报告中，对“课相”做了如下描述：

“相”引用于职业教育，即是某一专业的职业教育教学系统可以划分为内容、功能、方法不同的若干个并行或叠加的协同单元。

1.从性质上呈现教-学-做组合特征；

2.从内容上体现企业培训标准、学校教育标准、学生身心发展融合特征；

3.从结构上反映行为领域、学习领域、学习情境、行为领域的循环特征。

从缄默知识论的角度来看，“课相”这一概念就较好的解决了整体和局部的关系，“课相”为动作的整合搭建了平台。通过实践进行整合营销知识，整合营销动作，在实践教学中强化焦点意识，发现并利用学生个人的缄默知识，进行职业能力的培养与训练。

（三）缄默知识论下的分级制教育教学评价

从认识论角度，传统以教材知识为核心的标准化考试从根本上漠视学生个体对教材知识作出独特理解、质疑、批判与陈述的可能性和必要性。在这种标准化考试的引导下,课堂教学成为维护和再生产知识客观性信念的过程。在这种知识客观性信念的支配下,教师和学生都成了这种客观的教材知识的“信徒”甚至是“奴隶”。其直接的后果就是：教学于教师、于学生，都是索然无味、单调机械、沉闷压抑和苦不堪言的。

缄默知识本质上是一种理解力，是一种领会。它把握经验、重组经验，以实现理智的控制能力。那么缄默知识可以评价吗？美国心理学家、心理计量学家斯腾伯格（Robert J.Sternberg）认为，虽然比较困难，但是可以测量的。

对于市场营销专业职业教育各个级别来说，可以采取实际社会操作模拟法（Simulation of Real-World Performance）、关键事件法（Critical Incident）和专家—新手差异法（Difference between Expertise and Novice）。

五、结论

在以往的教育理论和实践中，知识主要是指显性知识，缄默知识，作为人类重要知识类型，常常被忽视。缄默知识是任务为导向，具有很强的职业特征，在职业教育中起着显性知识不可替代的作用。市场营销是一个具有大量缄默知识的职业。市场营销专业职业教育分级制改革思路就是从职业出发，深入营销活动的本质，挖掘营销职业活动内涵的缄默知识，实现缄默知识与显性知识的相互转换，通过“课相”实现知识的整合与能力的培养。

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