新媒体传播理论的“扬弃”内核

褚亚玲

（石家庄学院，石家庄050035）

新媒体的大众传播属性较之传统媒体更加深刻，分众与小众传播体现出新媒体传播的专业性，它的人际传播特质耐人寻味，新媒体有与传统媒体大相径庭的舆论传播特点。分析新媒体传播理论、传统新闻理论和传播理论，可以发现，新媒体对传统新闻理论、传播理论表现出“扬弃”，有肯定，有否定，有继承，有发扬，或有所突破、或有所加强、或使之失效。

一、部分传统传播理论和新闻理论有待深化

（一）经典传播理论——“把关人”理论有待深化

吴风认为，互联网的兴起使每个人都可以成为信息发布者，打破了传统媒体对信息发布的垄断，使传统的“把关人”已“无关可把”。网络使人们成为了“信息人”，在发布信息、获取信息方面获得了前所未有的自由，然而也使网民处于一种迷茫的境地：在浩如烟海的网上信息里，“我该相信谁？”［1］

潘慧芳认为，“沉默的螺旋”理论在网络环境下开始失效。在网络传播环境中，由于传播的整个结构发生了巨大变化，人们的交往空间变大，有了更多的选择方式，行动自由，而在“沉默的螺旋”中起重要作用的“从众心理”也会因此有所改变。依据这一理论对网络舆论进行引导的效果将大打折扣。由于传统的舆论导向模式在网络媒体环境下失灵，而新的导向模式又未能建立，形成了舆论导向空白环节，导致舆论失范现象时有出现。［2］

有研究者称，网上信息传播的自由，颠覆了传统意义上的媒体功能，也引发了对网络媒体能否继续发挥舆论引导功能的疑虑。笔者以为，新媒体作为媒体的一种形式，具备新闻媒介所拥有的功能，当然应该可以对之进行舆论引导。在舆论引导的过程中，当然要重新讨论“把关人”的作用。

世界上只要存在媒体，只要存在社会责任，就存在“把关人”。在新媒体条件下，传统的大众传媒正在利用新媒体传播信息，在这里“把关人”仍然存在，而且更加重要，把关难度也更大。新媒体并没有使“把关人”理论失效，只是对其提出了新问题、新要求和新挑战。在新媒体条件下，“把关”和“把关人”出现了一些新特点、新要求：

（1）传统媒体“把关”的范围比以往有所缩小，尺度比以往更加宽松，效果比以往也更加难以预料；

（2）随着新媒体的崛起，“把关人”出现了多元化、区域化、行业化、个性化、自由化、互动化等趋势；

（3）随着博客、微博的迅速发展和社区网站的大量涌现，“把关人”愈来愈呈现全民化趋势；

（4）“把关人”的行为愈来愈需要受到新的法律法规和网络道德约束。

传统“把关人”的作用，如对报纸、电视节目、广播节目的把关、编审，在新媒体面前不能实现。但这不等于在新媒体传播过程中“把关人”就失效了，相反地，由于新媒体传播的独特特点，更将“把关人”理论深度拓展，对“把关人”要求更加多元化，更需要“把关人”来发挥作用。网民在网络的论坛、空间上发布帖子、发表评论，通过博客、微博这些自媒体发表日志，用户在通过手机发送短信等进行信息发布与传播过程中都没有传统意义上的“把关人”来把关，但这在另一层面上对新媒体“把关人”提出了更高的要求。

在对新媒体舆论进行引导过程中，需要重新探讨“把关人”理论与新媒体舆论的契合点，将“把关人”理论深化拓展。

（二）经典传播理论——“议程设置”另具含义

唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦科姆斯如下论述“议程设置”：“……大众传媒的影响力——即它所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力——就是大众传播的“议程设置”功能。大众传播最为重要的功能恐怕就在于此——即为我们安排和组织了脑海中的现实世界。简而言之，大众传媒并不能告诉我们应当思考什么；但在告诉我们应该对哪些事务进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成功。”［3］在我国传统媒体中，这个针对宏观传播效果的理论一直在应用，在传统媒体的新闻生产与发布过程中，通过“议程设置”确定传播主题，确定引导方向，实现新闻策划，并可以预见到“议程设置”的传播效果。

新媒体将“议程设置”理论进行拓深，表现出如下特点：

1.“议程设置”依然适用于网络媒体

网络媒体的特点决定了它们具有“议程设置”的功能，这些特点包括：“①在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可以飞快地繁殖。“议程设置”假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率的强度。而无疑，网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率和强度。②在网络中大众传播和人际传播相互交织，而在“议程设置”方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。③利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度，也是非常有利的。”［4］在一定意义上，“议程设置”在网络信息传播中依然存在。

2.新旧媒体联手整合“议程设置”

传统媒体和新媒体联手，对“议程设置”进行整合。传统媒体赋予新媒体信息以权威性，新媒体使传统媒体信息更加符合民意。网络媒体与传统媒体两者之间可以“互设议程”，网络媒体凭借技术上的优势，如网络的超链接功能、信息整合能力以及海量存储特性，对传统媒体“信息反哺”，帮助传统媒体尽可能全面地探询新闻背景；报刊、电视等传统媒体越来越多地利用起网络信息，获取丰富的新闻源和新闻话题。

3.新媒体主动“设置议程”

新媒体为我们提供了“人人都可以放大自己的声音”的可能性，由此形成的社会影响力也日益巨大，比如，“我爸是李刚”撞人案，“烟草局长日记”案等，充分显示了网络舆论的力量，引起广泛关注和社会的广泛讨论，设置出社会的议程，进而设置传统媒体的议程，主导社会舆论方向。传统意义上的预定“议程设置”变得艰难，因新媒体舆论主动地发起了“设置议程”。

二、部分传统传播理论和新闻理论“拓深”

新媒体传播的独特特性使得部分传统传播理论适用范围扩大，如“拉斯维尔程式”的5W内容得到扩充。

1948年，美国学者H·拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五要素，即流传甚广的“五 W 模式”或“拉斯维尔程式”：Who，Says what，In which channel，To whom，With what effect，如图1所示。新媒体传播特性使5W各个环节的广度与深度得到拓深与扩张。

（一）Who——传播主体多元化

传统媒体一统天下的时候，新闻信息的传播者多为专业的传媒机构，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产与传播。新媒体颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，使新闻信息传播的门槛几乎降低为零，大量的普通受众都可以加入信息的生产加工和传输过程，越来越多的机构和个人开始充当传播者的角色，传播主体多元化趋势日益凸显。

1.广大网民、手机用户等个体

广大网民、手机用户摆脱了传统传播模式的束缚，其主动性部分替代了传播者的功能，他们可以发布信息，影响其他受众，可以主动决定接收信息时间、内容、主题，并随时反馈其态度或决定，还可以通过发送手机短信、撰写播客日志、发起网络群聊等方式，在任何时候、任何地点、对任何人进行大众传播，突破传统媒体的话语权壁垒。有些领袖或知名人士的态度甚或可以形成强大的舆论力量。

2.专业信息机构

如经济与技术领域的专业信息机构，在专业范围内运用先进的技术手段进行信息的采集、加工和深入挖掘，为本专业客户提供全方位的信息服务。

3.电信运营商

掌控传输渠道的电信运营商正在成为信息传播的主体，在内容与渠道的博弈中，朝着综合通信与信息服务提供商的角色实施战略转型。

4.民营传媒产品生产商

我国存在许多专业的民营传媒产品生产公司，它们大多以内容制作为主，专业化程度较高，可以生产多种传媒产品，如拍摄新闻节目、出版杂志期刊、制作卫星有线电视节目等，是社会生活中重要的传播主体之一。

（二）Says what——传播内容与形态多媒体化

不用赘述，新媒体传播的内容相较于传统媒体而言极大丰富，数字媒体的发展，不仅为新闻信息产品实现多媒体化提供了技术支持，还为之提供了广大的需求和市场。许多新闻信息产品实现了多媒体化，如受众了解一个新闻事件时，不再像过去那样只是单一地阅读报纸、收看电视节目或收听广播，打开网络，受众可以看到文字、图表、图片、视频、音频、FLASH等各种形式全方位的信息。

（三）In which channel——传播渠道复合化

新媒体挖掘出旧媒体不能覆盖的传播盲角，开发出新的受众接触点。新的传播渠道、新的传播工具不断产生，比以往任何时候更加丰富、更加多样，而且新的传播渠道还在不断涌现，呈现出传播渠道日益明显的复合化趋势。

（1）传播渠道越来越多，如网络媒体、网络电视、移动电视、卖场电视、网络广播、地铁报纸、航空杂志、候车厅LED、户外LED、移动多媒体（短信、彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、数字杂志、数字报纸、数字广播等大量的新媒体传播渠道，不胜枚举。

（2）不同形式的传播渠道互相融合，形成立体化的传播网络，如报纸和互联网的融合产生了报纸的网络版，互联网和无线通信网的叠加产生了移动互联网，手机和电视的融合产生了手机电视等。

（四）To whom——受众和市场碎片化

数字化媒体时代，受众内容发生了很大变化，受众的个性化需求强烈，新媒体的受众范围更加宽阔，有大众层面、分众层面与小众层面，受众不再是一个全国统一的整体，而是分裂成一块块基于不同需求或兴趣的“碎片”。传媒市场也从全国一统的市场转变为面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众而细分市场。如电视媒体的专业化频道，针对不同的受众而精准定位，网络媒体与手机服务的订制服务都体现出这一细分特征。

（五）With what effect——呈现出明显的“蝴蝶效应”

新媒体传播呈现出明显的“蝴蝶效应”，新媒体传播具有互动性、开放性、主动性、跨地域性、草根性等传播特点，好的、正面的东西固然能积极传播，而新媒体更是危机的放大器，任何人都可通过新媒体随便地发表评论，使得危机传播的风险性成倍地放大。［5］突发事件具有瞬间性、非预期性、破坏性等特征，处理得好可能转危为安；处理不当则会演变成一场严重危机。网络舆论的原因很多极为偶然，有时甚至是主观臆想的推测，由于网络舆论易于出现群体极化特征，从而很可能向不合理的极端方向发展，对社会造成不利影响。网络等新媒体具有传统媒体无法比拟的优势，包括海量信息、时效优势、打破地域界限、互动性强、多媒体化等；同时，新媒体舆论传播也存在一些与生俱来的劣势，如缺乏权威性、缺乏公信力、易走向极端、不易控制等。

三、部分传统传播理论和新闻理论“强化”

（一）“使用与满足”理论提出时的现实缺憾

西方经典传播理论中的“使用与满足”理论，把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的。1974年，传播学家卡兹等人发表的《个人对大众传播的使用》一文中，提出了“使用与满足”的基本模式，将媒介接触行为概括为一个社会心理因素加心理因素（媒介期待－媒介接触－需求满足）的因果连锁过程。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了适度补充。

此理论的主要观点在于：①人们接触媒介的目的在于满足自己的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。②实际行为的发生需要具备两个条件，一是媒介接触的可能性。即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种可能性，人们就会转向其他代替性的满足手段；二是媒介印象，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容进行具体的接触行为。④接触行为有两种结果：需求得到满足或未得到满足。⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。

此理论的前提在于它假设受众都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中满足自己的需求，但这在现实生活中往往不能成立。“使用与满足”理论的实现前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意进行取舍，但从当时整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。

（二）新的“使用与满足”已经形成

传播学者施拉姆把“使用与满足”理论比喻为“自助餐厅”——受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。随着新媒介环境的不断变化，“使用与满足”这一开放性的传播理论也不断地深入发展。Web 2.0技术催生的新媒介景观提供了更多的传播需求上的满足，这不同于使用传统媒体的满足。博客、播客、SNS交友网络、搜索引擎、即时信息（IM）、网络电视等一系列全新的媒介景观，为每一位受众提供了参与的可能，满足受众不同“使用与满足”的需求。

（1）满足“平等参与”需求。“平等参与”实现多对多的传播，正是Web 2.0时代新媒介最重要的特性之一。无论是创建博客、发表微博、登陆论坛发表评论、使用手机上网，还是加入圈子、注册Facebook，都满足了受众“平等参与”信息传播与信息发布这一基本需求，这是一种“通过参与，穿梭在社会”的满足。

（2）满足“贡献与共享”需求。新媒体交互技术的密集反馈性可以满足受众“贡献与共享的需求”。在交互信息环境中，有着相同兴趣爱好、相同话题的人汇聚到一起，受众与受众通过媒介实现多对多的信息互动，他们可以把身边事情记录、拍摄、录制下来，贡献出来，借助新媒体与他人共享，进行交流。如Youtube网站的核心理念就是“共享”，任何用户都可以把自己创作的视频短片发布到互联网上，让全世界网民分享。

（3）满足“个性化”需求。在 Web 1.0时代，媒介使用者没有具体的面貌和个性。Web 2.0则赋予了用户控制权，让他们的媒介生产潜能获得释放。

满足用户自主DIY微内容的需求。“微内容”强调媒体用户可以根据自己的个性生产任何数据与信息内容。如微博博主，凭限制在140字以内的微博文体这一简短的形式，就能在新媒体环境中掀起狂澜。

满足用户个性化搜索、收藏、订阅的需求。搜索行为本身也是一种个性化控制，在网络信息海洋中，新媒介搜索引擎帮助用户以“我”的标准重组信息，赋予用户追求个性化传播的能力。基于互联网RSS技术，受众可以订阅自己喜爱的个性化内容，这在传统媒体时代是无法想象的。

（4）满足“交往与表达的自我满足”需求。新媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互动。受众可以与论坛内的网友相互交流，表达自己的意见，得到自我的认识和评价的满足。各种论坛、社区、博客、P2P等互联网业务的繁盛，帮助受众满足人类社会“交往与表达的自我满足”需求。社交网站如开心网、人人网等的火爆，反映了社会生活中受众对这一需求的迫切性。

表达私人情感的满足。现代社会人与人之间是疏离的，现代人需要感情的温暖与慰藉，现实生活中由于工作压力过大也使现代人需要释放，但基于安全的需要，现代人并不想向认识的人倾诉。于是，他们选择了网络，将自己的负面的、隐私的情感展露在博客、微博、论坛中，既满足了现代人表达私人情感的需求，又满足了他们的社会安全感需求。

从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。

四、对一些传统新闻理论提出更高要求

1956年，美国伊利诺大学教授弗雷德·西伯特、西奥多·彼得森和韦尔伯·施拉姆出版了《报刊的四种理论》一书，该书所用“报刊”指一切大众传播媒介。著者认为，世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的，基本上可以分为四种：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联共产主义理论。社会责任论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任；报刊要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义；传媒应当成为一个交换评论和批评的论坛，要能描绘出社会各个成员集团的典型图画，要负责介绍和阐明社会的目标和美德；作为真正的职业传播者，还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。社会责任理论是对自由主义理论进行修正后的结果，产生的背景条件最主要的是传媒界出现了不负责的行为。

（一）对国家、社会、公众履行职责

笔者认可社会责任观，认为大众传播媒介必须承担社会责任，新媒体具备大众传播媒介的全部属性，新媒体的社会影响范围、广度与深度比传统意义的大众传播媒介要深刻得多，当然更要担负相应的社会责任。

报刊四种理论认为媒体应基于国家利益和社会公共利益的原因而受到一些限制，这种限制上升到制度的层面就转化成为一种伴随着权利而来的义务，一种新闻界必须遵守的规则和必须履行的职责。这和本文所探讨的新媒体舆论引导力话题相契合，新媒体自身承载着国家与社会、公众所赋予它的社会权利，必须承担相应的社会责任，履行其社会职责。

新媒体作为公众言论的表达机构和表达平台，应将公众的普遍意见和社会舆论反映出来，实现公众表达自由的民主权利，满足公众的知情权等民主权利；同时新闻媒体将政府、政党及其相关人员的活动公诸于众，实现公众的知情权利。

互联网是一种奇特的“聚集”，聚集产生的力量是无比巨大的，无论是“选举投票”，还是“人肉搜索”，还是“论坛灌水”。新媒体能否强大最终不是取决于技术，而是取决于它及它的使用者是否能成为社会的责任者，互联网已迈向责任时代，传播版图因此重构，传播新秩序也因此得以重建，而所有这一切都依赖于：新媒体及其使用者，首先是勇于承担责任者。

传播学才丹尼·埃利奥特从责任的存在，即媒体的职责功能出发，指出责任与大众媒介之间存在着不可分割的关系。他说：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制是来自新闻机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”［6］新媒体只要存在，就不能推卸肩上的社会责任。在网络吸引受众的竞争中，一些网站为了抓住受众，不惜转载或引用虚假新闻等有害信息，从而产生了极大的负面影响，对此必须加以引导。“电子媒体记者应认知，对公众负责为其首要责任。”［7］网络新闻舆论对社会稳定有直接影响，对之必“正视听”。

（二）传递客观、真实的信息

任何一种媒体形式都有发布、传播信息的基本功能，对新媒体而言，这一基本功能竟有一点沉重的色彩，由于网络等新媒体的匿名性、自主性，网络“把关人”功能的缺失，导致网络空间有些信息是虚假的、失真的，甚至是谣言与恶意攻击，是造成社会不稳定的因素。

新媒体应在控制信息的真实性方面采取有力措施，保证这一基本社会责任的完成。

（三）有效引导新媒体舆论

新媒体舆论的复杂性、多元性、易变性、传播途径之快捷、传播效果之不可遏制，都要求对新媒体舆论进行有效、科学的引导，使新媒体舆论传播走上理性、科学、多元、真实的轨道，所以，引导新媒体舆论的良性、有序发展，引领公众在主流价值观的指导下共同进步是新媒体的一大责任。2009年新疆乌鲁木齐打砸抢烧暴力事件发生后，新华网、人民网、新浪网等众多网络媒体在第一时间向海内外播发了文字和图片稿件，积极引导舆论，使广大受众客观地、真实地了解事件真相。

新媒体要运用自身的互动性和信息发布的高度开放性特征，及时捕捉来自社会的真实信息，成为公众与政府、公众与媒介信息传播的积极交流平台，最大限度地实现自己的社会责任。

［1］吴风.网络传播学：一种形而上的透视［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：277.

［2］潘慧芳.浅析网络舆论的监督和引导［J］.消费导刊，2008（11）：151.

［3］斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论［M］.史安斌，译.7版.北京：清华大学出版社，2009：370.

［4］彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：341.

［5］匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策［J］.国际新闻界，2009（8）：73－74.

［6］赫伯特·阿特休尔.从弥尔顿到麦克卢汉［M］.纽约：霍普金斯大学出版社，1990：34.

［7］胡兴荣.新闻哲学［M］.北京：新华出版社，2004：208.