洪山菜薹的品牌竞争力研究

中国地质大学(武汉)工商管理系 舒烟雨 戴胜

消费理念日趋“绿色，健康”的今天，“品牌蔬菜”的发展也正引起人们的关注。但是我国的“品牌蔬菜”发展却相对滞后，作为区域性较强的蔬菜行业却很少有人研究。洪山菜薹是湖北省名菜之一，拥有1700多年种植历史，挂出“洪山御菜薹原产地”的牌匾，如今已有“鄂·洪山菜薹”、“紫崧·洪山菜薹”、“芸苔·洪山菜薹”三大品牌。但是洪山菜薹品牌文化竞争力弱，国际竞争能力不强，经营规模小，竞争力受限。洪山菜薹目前的局面非常符合我国大部分蔬菜的现状。

因此本文选取洪山菜薹作为蔬菜品牌的代表，主要借助因子分析方法，采用一系列探索性指标，探索洪山菜薹品牌竞争力众多影响因子，查看这些因子是否适应于蔬菜行业品牌竞争力的分析，并对洪山菜薹未来产业化的发展提出建议。

1 相关文献回顾

Interbrand公司[1］提出关于品牌竞争力的评价指标是领导力、市场、国际性、稳定性、趋势、保护和支持7大要素组成的。Aaker[2]认为品牌竞争力的十大因素主要有价格优势,满意度与忠诚度,认知品质等。Keller[3]则指出品牌形象和品牌意识是品牌竞争力的基础。Landor[4]机构基于市场调查的结果，将品牌竞争力评价指标确定为市场定位、个性和意象、媒体支持等指标。

李光斗[5]在构建“八力”测评模型的指标体系时，认为品牌竞争力应该包括：核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力等方面。张世贤[6]认为品牌的发展潜力因素由市场占有率、超值利润率作为品牌竞争力评价等基础性指标决定。周玫、余可发[7]认为品牌竞争力主要受顾客价值优势、市场占有率、超额利润率和知名度这四个因素的影响。沈占波、杜晓静[9]将品牌竞争力分为外显性指标和潜力性指标。外显性指标包括品牌市场力、品牌形象力、品牌财务力，通过这些指标来反映品牌的市场地位和竞争状况。而潜力性指标体系则包括品牌质量支撑力、品牌创新力等指标。

纵观国内外，关于品牌的竞争力指标的定位理论研究比较多，但是把这些竞争力指标应用到蔬菜品牌并通过因子方法进行的研究不多，并基本上均为理论研究。本文在众多学者相关理论研究的基础上，对影响洪山菜薹蔬菜品牌的因素进行定量分析，以期对洪山菜薹的进一步发展提出一些建设性的意见。

2 指标选取和数据收集

2.1 选取研究指标

本文选取一些既能反映品牌竞争力内涵又能从现有的统计资料中获取数据的指标构建品牌竞争力评价指标体系。李海鹏[9]，张放、陈实[10]都提出了品牌竞争力评价的若干指标，我们根据研究需要进行了修正与调整。本文试图对消费者进行问卷调查，要求对评价指标打分。具体指标体系分为：品牌控制力、品牌影响力等5个二级指标和市场占有率、市场覆盖率等18个三级指标。

2.2 问卷设计与数据收集

本次研究采用李克特量表进行问卷设计。问卷的设计上分为被访问者的基本资料和调查访问者对品牌竞争力各指标的评价和感知两个部分，要求受访者从不同角度对品牌竞争力进行描述，要求被访问者对它们的重要程度进行评判打分，被访问者通过填写一个李克特5级量表来完成回答，5分表示“完全同意”， 4分表示“同意”，3分表示“不确定”， 2分表示“不同意”， 1分表示“非常不同意”。

本次研究采用了群体抽样和层次抽样相结合的方法，数据收集分为初测和再测两个阶段，初测用于探索性因子分析和重测信度检验；再测用于验证性分析、信度分析以及因子等分评价相关研究。

2.3 调研结果基本统计分析

此次调研统计结果以平均值形式统计如下：

表1 品牌因子属性平均得分表

3 因子分析模型的分析

3.1 因子的检验

(1)信度检验本研究采用Cronbacha’s 一致性系数来分析信度。Cronbacha’s的值介于0与1之间，如果其值越接近于1，说明信度越可靠。根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO取值小于0.6，不太适合因子分析，应该重新修订研究工具或重新编制较为适宜。当选出的18个因子中的 Alpha 后给出的结果，此项检测出的Cronbach's Alpha系数等于0.726。

(2)效度检验关于效度检验，我们可以运用因子分析的方式对其加以验证，前面在做因子分析的时候已经得到KMO和Bartlett的检验值。可以看出KMO测度的值为0.747，这说明样本充足度高，适合作因子分析。Bartlett 球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.01，因此拒绝Bartlet球度检验的零假设，认为问卷及其各研究指标组成的因子的构建效度好。

3.2 模型分析

对数据进行收集筛选后，将对各品牌定位属性的消费者评分为原始数据进行测评分析。我们利用SPSS16.0软件对数据进行统计分析，首先利用因子分析法对共同因子进行提取，然后对指标体系进行修正完善。

3.2.1 相关系数和变量求解

进行因子分析, 首先要对数据进行标准化处理，运用SPSS软件对原始数据进行处理既可以消除量纲差异的影响，又可以得到各指标之间的相关系数矩阵表。

3.2.2 提取共同度

计算各变量对应的初始共同度和提取因子以后的再生共同度，对因子分析法进行检验。我们可以看到每一个指标变量的共性方差均在0.5以上，且大多数超过0.7，说明大多数变量之间具有较强的相关关系，可以满足进行因子分析的前提条件。

3.2.3 因子特征值和特征点分析以及确定主要因子

将数据标准化后，计算相关性矩阵，最后得出公因子及方差累计贡献率情况表。提取的七个主因子的特征值、占方差的百分数及其累加值。我们根据累计方差＞0.83 的原则提取的七个因子的特征值、占方差百分数及其累加值，从表中可以看到这七个因子所解释的方差占整个方差的83.419%，因而能比较全面地反映出指标的所有信息。

表2 总方差解释表

根据旋转以后的因子载荷矩阵可知这七个主要因子分别是：品牌延伸、产品质量、品牌知名度、品牌联想度、环保健康度、品牌忠诚度、产销率。

3.2.4 计算各因子得分及综合评价

利用Principal Component Analysis得出旋转后因子得分系数矩阵，根据因子载荷矩阵反映了各公因子的比重，同时略去特殊因子，得出因子模型为：

通过因子轴旋转后可知，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大，将18个属性按高载荷分成五类，因子的属性划归表如下表3所示：

表3 品牌属性因子划归表

“品牌控制力”是品牌在与竞争品牌对市场控制的比较中超过对手的能力，是品牌竞争力外在的，显性的指标。从表上看，“品牌市场控制力”因子包括市场占有率和市场覆盖率，且这两个指标的因子载荷量均在0.7以上且数值接近，说明“品牌市场控制力”与这两个指标变量之间的相关关系很强，以“品牌市场控制力”因子来概括这两个指标因子具有很好的说服力。

“品牌影响力”是企业品牌影响目前市场，以及对市场今后发展的影响能力，是企业品牌在市场中的地位的体现。这一指标的方差贡献率16.757%。

“品牌获利能力”是品牌在市场获取利润的能力，也是品牌竞争力的外在表现。在因子分析中，该因子的方差贡献率为10.301%，其重要性次于“品牌影响力”。

“品牌环境度”是品牌所作用的目标市场环境的测度，如环保健康度、政府政策、产品质量等。这一指标的方差贡献率为6.924%，对总体指标的解释贡献较小。

“品牌认知度”是企业拥有品牌在目标市场获得社会认同和消费者满意的能力，是品牌竞争力内在、隐性的表现。该因子的方差贡献率为9.329%，对总体指标的解释贡献较小，但在现实中具有很高的重要性。

4 对策

通过以上的分析，我们发现“品牌延伸、产品质量、品牌知名度、品牌联想度、环保健康度、品牌忠诚度、产销率”这七个因子在蔬菜品牌竞争力中都占有非常重要的比重。然而这七个因子间相互影响，要想提高洪山菜薹品牌竞争力，我们综合了因子的重要程度以及其相互关系，提出以下几点建议。

4.1 细分市场，提高产品产销率

针对洪山菜薹的营销，将市场细分为多类。针对品质口感较好的菜薹可以作为高端的产品，对其进行加工，使其可以作为湖北名片销售给需求较高的客户群体，使得洪山菜薹的名气远扬；针对一般品质的洪山菜薹，可以选择在各大菜场、超市、小区进行宣传和限时特卖，使得大众消费者更容易消费到真正的洪山菜薹；而对于一些比较小型的用户，可以通过设置洪山菜薹的代售点，对这样需求较少分布比较零星的用户送货上门，从而使洪山菜薹进入更多的平常百姓的家中，也让洪山菜薹更具有口碑。

4.2 进行有效的广告宣传和促销活动

洪山菜薹除了依靠自身的内在质量和外在包装扩大知名度外，还需依靠广告和促销活动提高市场占有率和覆盖率。我国蔬菜广告大部分只局限于农业频道，并且很少与文化内涵结合。因此洪山菜薹可以结合其文化背景在一般的营销渠道的基础上，扩大洪山菜薹的影响力。可以充分结合“蔬菜博览会”的机会，在博览会上专门展示洪山菜薹并在菜薹产业发展日益成熟后举办“菜薹博览会”。此外，洪山菜薹还可以通过“蔬菜进社区”等活动，选取比较优良的品种带到武汉市各大小区中，使洪山菜薹直面消费群体，并通过在小区的宣传讲解，提高洪山菜薹在居民中的认知度，让消费者更加了解品牌背后的历史故事以及文化。

4.3 通过加强品牌整合管理，提高菜薹忠诚度

洪山菜薹需根据自身实际情况，并借鉴国外蔬菜企业的成功经验，通过加强品牌整合管理能力来提高洪山菜薹的忠诚度。结合国内外文献以及洪山菜薹品牌的特点，我们将品牌整合管理的方法归纳为以下几点：(1)品牌名称的确定与保护，洪山菜薹要注重其品牌名称的独立性。(2)品牌定位与品牌整合营销传播。洪山菜薹要创造性地使用品牌整合营销传播手段，明确向不同层次的消费者展示自己的定位。(3)规划好企业品牌与产品品牌的关系。洪山菜薹要确保自己的品牌数量，每种洪山菜薹功能之间差异性明显，但都得与洪山菜薹的整体品牌形象一致，使得企业品牌与产品品牌之间相互促进。

4.4 加强技术持续创新，为品牌竞争力提供保障

洪山菜薹需要不断发展更新菜薹新品种培育技术，着力构建菜薹品种创新，为洪山菜薹品牌提供保障。同时，技术创新正向作用于环保健康度，有利于洪山菜薹发展的可持续。在这过程中，企业也较好的承担了社会责任，有利于企业良好形象的构建。

此外，通过挖掘洪山菜薹多方面的功能使菜薹产业横向发展。通过对菜薹的深加工和价值的挖掘，结合营销手段进而让洪山菜薹不再是单一食用的菜薹，而是将“养生、美颜、艺术、纪念”等多种功效集合为一体。洪山菜薹的生产在加工和配送的基础上逐步向种子繁育的方向发展，同时结合生物有机肥生产，开拓其连锁超市专卖，专业物流配送和生态观光旅游，农家乐时尚休闲等方面的职能，从而实现洪山菜薹产业横向加深发展。

另外，尽管政府政策属于品牌环境中的三级指标，不属于七个因子里，但是却对品牌的培育占有非常重要的作用。市场是品牌生存的土壤,政府应加速市场化改革，消除地方保护主义，及早促进促成全国统一大市场的形成。同时，政府还应加强对品牌的认定保护工作，加快建立跨行优势品牌企业协会，促使品牌在合理公正、有序健康的市场环境下迅速成长。

[1]Interbrand's method looks at the ongoing investment and management of the brand as a business asset ［ED/OL].http://www.interbrand.com.

[2]Aaker, D.A Building Strong Brands [M]. Free Press,New York. 1996.

[3]Kevin Lane Keller. Brands and Branding:Research Findings and Future Priorities［J.Marketing Science，2006,25(6).