果蔬产品品牌建设问题的探讨

2012-10-19浙江商业职业技术学院彭美华

中国商论 2012年35期

浙江商业职业技术学院彭美华

1 果蔬产品品牌建设的意义

在医疗费用节节攀升，养生氛围日渐盛行的当下，“大气污染”、“农药残留”已是大众茶余饭后频频讨论的话题，大众关注健康营养的食物已成为必然。果蔬产品不同于其他生活必需品，其价值的高低与气候、土壤有着密切的联系，一方水土造就一方特色果蔬。如何在外形相似、品质却相差甚远的产品中体现特殊的价值，加强果蔬产品的品牌建设是不可逾越的发展道路，尽量避免年年再现的某某地区果蔬滞销，农民辛苦一年而白忙活的新闻。

当下经济发展造成部分区域水质、空气污染，短期内很难得到改观，该环境下生产出来的果蔬势必受牵连，营养指标大打折扣。居民不能随便迁移自己的家园，但可以选择健康的食品。加强果蔬产品品牌建设，自然环境优势明显地区通过品牌的构建，通过现代物流把优势产品送到大中城市，让环境污染地区的居民分享健康环保的绿色菜肴，提升生活质量，最终改善健康状况，这是利国利民的大事。

地理环境较好的区域经常面临经济发展滞后问题，仔细研究自己的自然优势，通过品牌构建，大利发展特色果蔬农业，与自然环境相对弱势的经济发达地区形成优势互补，有利于培养区域经济增长点，提高农民及农业收入，促进区域经济发展。

2 当前果蔬产品品牌建设存在的问题

2.1 果蔬产品品牌价值内涵彰显不够

果蔬产品对气候、土壤、水源、空气的依赖性很强，不同区域地理环境、土质、温度、湿度、日照、土壤、气候、水质等条件的差异，直接影响了果蔬产品品质，但也形成了消费者对产品品质的认同度，果蔬产品特殊价值决定它不同于其他一些产品的品牌价值内涵。

品牌价值内涵一般体现在功能性、情感性价值、象征性价值三方面。果蔬产品的价值内涵最重要的就是它的功能性价值。当前不少果蔬做品牌宣传时，代表象征性、情感性价值的东西宣扬过多，这是舍本逐末的做法。而对功能性价值宣传时，大多停留在区域概念上，比如河北的鸭梨，新疆的葡萄干，浙江塘西枇杷等，这只能传达简单的地域优势，但果蔬怎么个好法，营养成份有什么特质，对健康的影响如何，激发大众购买热情的层面的信息没有挖掘出来，即功能性价值挖掘不到位，导致品牌传播时，扎堆在低水平竞争层面上。真正功能的区别是建立在科学试验数据上，通过不同产品的比较，体现更高的营养价值观，展现其营养成分优势在哪，优势有多少。果蔬产品在同类产品中探索自己的生存之道，依靠的唯有功能性价值，这是战胜竞争对手最重要的法宝，其他的应该是配角。

2.2 果蔬品牌赖以发展的地方资源整合力度欠佳

规模是形成品牌的基础，现有的果蔬产品经营方式仍然以户为主。果蔬产品生产者和相关企业之间分散经营、加工精度和开发深度远远不够、产量低、缺乏宣传、恶性竞争、没有形成合力和提高品牌效应，这种分散性的经营难以形成一定的规模，无法适应竞争市场的要求，带动农业产业有效发展的难度增加，很难创建知名品牌。

果蔬产品品牌的创建离不开资金的支持，资金不足、贷款难的问题，直接限制了果蔬产品品牌建设。现有的各项政策包括政府的鼓励机制、银行的贷款机制、社会各部门的扶持机制等十分有限，无法给农业发展提供充足的资金条件，无法满足果蔬产品品牌发展的经济实力要求。

果蔬产品现有生产方式还存在很多局限性，产品质量不稳定，产品没有统一的标准，这种技术水平的提升，产品标准化的开发都需要政府积极引导，而农户经营为主的模式导致这些信息相对欠缺。

2.3 果蔬产品品牌架构单一

果蔬品牌的创建工作在很多地区得到广泛开展，但随着创建工作的深入，品牌架构的问题却没有得到重视。果蔬产品多为地域性产品，往往一个地域就是一个品牌，例如五常大米、延边苹果梨。或者一堆小品牌扎堆竞争，相互却停留在同级别的品牌中竞争，品牌只是在横向延伸，在纵向上却难有作为，无法导入差异的信息。这种产品质量参差不齐、鱼龙混杂，不仅未能形成有效的产业优势，资源未得到优化配置，反而分散了消费者的注意力。它们各自为政，没有高水准品牌标准做引导，却损害了某类果蔬产品的整体形象，不利于品牌的做大做强。

地方政府在品牌的培养方面，热衷于品牌的同级别评比和排序，在整体层面缺乏统一规划和设计。在一些品牌创建比较早的地区，如何建立搭建本地区的品牌架构，学会适度整合、舍弃、延伸相关品牌。在信息泛滥的今天，给消费者传递更准确的价值信息显得尤为重要。部分有实力的区域品牌应结合情况，进行产品技术创新，提高产品的技术壁垒，增加产品特质，尽量降低产品的可复制性，从而完善自己的品牌架构。

2.4 果蔬品牌传播方式简单

果蔬品牌创建了一大堆，但知名度有限，让寻常人家如数家珍的品牌屈指可数，传播环节的工作显然不到位。日常媒体广告中，我们看到的更多的是工业品的广告，对于农产品的广告可以说是凤毛麟角。部分品牌过于专注高端路线，通过礼品的发放或农博会推广成为主要的传播途径，最终成为鲜为人知的品牌。有的利用地区媒体进行一定的推广，但缺乏持续性的传播或整合性传播，收效不明显时，对后续工作犹豫不决。有的传播方案做得很全面，但面对各项成本核算，又无所适从，最终又只是流于形式的浅表传播。合适的推广方式所带来的影响和产生的效益不可低估。通过新颖、合理、有吸引力的推广，让更多消费者了解果蔬产品，扩大影响面，提高公众对企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的联系，这是走品牌路线必须经历过程。有些品牌短期效益不错，给人错觉无须传播也可收益颇丰，当竞争对手突然加大竞争力度时却措手不及。果蔬产品的销售途径比较其他一些工业产品更丰富，企业可以选择目标市场，通过低成本的策略进行有效传播，包括广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等。

3 果蔬产品品牌建设的对策

3.1 深度挖掘果蔬特色，以营养健康为主题构建果蔬品牌

作为果蔬产品，其存在的意义有别于其他工业产品，重在营养健康的宣传，这是品牌构建的根基，挖掘其营养成分的特殊性才能激发消费者的购买热情。随着农业科技水平的发展，高质量的果蔬可以通过相关科学数据印证其独特性，展示其核心价值所在。真正有资源优势的地区必须将这种闪光点挖掘出来，这是构建竞争壁垒的最有效手段。科学的大旗在全球飘扬的今天，果蔬产品依托科学，展现其特殊性，不可复制性，在品牌推广中直接突显它的优质性，将持续给品牌主体带来稳定的收益。直观的数据让大家无可厚非，直观的数据会让消费者行使比较权，从而成为品牌的拥护者，促进品牌的开发和成长，同时也给消费者节省选购成本，挑选出称心如意的果蔬产品。

3.2 联合地方政府整合果蔬品牌资源

现阶段以农户方式发展果蔬产品的形式不利于品牌的长远发展，发展相对强势的农户应该联合地方政府，说服那些实力相对较差的农户，兼并或者合并小农户的生产组织，充分利用果蔬的先天资源优势，把果蔬生产主体做大做强。

地方政府具有号召力和公信力，能够在领导者的角度推进和规范区域品牌的建立，为果蔬产品品牌的长远发展创造有利条件。果蔬产品生产组织应督促政府，对市场上同形不同质的滥竽充数现象，制定奖惩措施或出具有法律效应的条例文件，大力采取市场监管等措施有效阻止对农产品区域品牌形成负面影响的事件发生。

鼓动政府加强社会公共基础设施的建设，如便利的交通、通讯，与农产品生产相协调的生产及加工设施。这些基础设施的建设和完善，有利于降低农产品的生产成本、流通成本，并使不同区域的资源优势更好地转化为经济优势。其次应向政府申请专项技改资金，加大专业技术人才和新技术的培养开发，这个是品牌发展的必由之路。

3.3 分层架构果蔬产品的品牌

果蔬品牌的发展，必然会面临品牌架构的问题。在企业界，品牌的架构通常有三种类型：行业品牌、企业品牌和产品品牌路线。但果蔬品牌的架构一般是从区域地名品牌着手，然后走企业品牌或产品品牌的路线，这也是受果蔬品牌的地域价值内涵影响。

当前大多果蔬还停留在地域品牌的架构阶段。由于地域品牌的包含范围较广，对于果蔬产品的特色突出不明显。在地域品牌发展较成熟的地区，可以由一个或几个强势的龙头企业带动下，构建企业品牌，成为支撑区域农业整体品牌的基础力量和带动产业发展的强劲动力。然后带动合作社和农户，开展产品的开发与市场的开拓。在企业品牌构建完成后，再根据消费者的需求和消费规律，开发有特色、高品质、有创意的受消费者青睐的产品品牌。产品品牌的开发主要包括产品品种、产品功能、包装设计的不断创新。通过不断地创新与开发来保持品牌的特色、品质与创意，而这也正是打造品牌的基本需求，最终形成品牌的架构层次。

4 立足地域特色，完善果蔬产品的传播策略

果蔬产品需要品牌，更需要品牌的传播，当前品牌的传播方式有媒体广告、博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会等多种手段。受传播成本的制约，果蔬产品在创牌初期不可能选择高额成本的媒体宣传，这时可根据产量，仔细调研市场的消费群体后，选择销售区域进行推广宣传，比如菜市场，批发市场，委托代销方加强产品特色的介绍，突出产品的功能价值，这也相当于走农村包围城市的路线，这项工作相对成本要低廉，但须持之以恒。充分调动销售人员或代销人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员，积极沟通消费者与产品之间的感情，并适时加强信息反馈。

随着现代超市功能的多样化，超市也成为果蔬产品销售的重要阵地，超市人流量密集，信息传播的成本也相对低廉。随着果蔬品牌一定影响力的形成，企业资金实力大大增强，可在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播。果蔬品牌的宣传一定建立在自身实力许可之下，不可随便复制其他产品的传播方式，其质量的高低直接影响顾客的身心健康，所以果蔬产品品牌的口碑传播特别重要，它在突显亲民、爱民主题的基础上，循序渐进，不断通过渠道创新来促进该品牌的传播。