集群营销及其演进阶段分析

2012-10-19浙江经济职业技术学院童旭红

中国商论 2012年35期

浙江经济职业技术学院童旭红

1 集群营销的含义

1.1 企业集群的含义

企业集群是指同一产业的企业以及该产业的相关产业的众多企业在地理位置上的集中所形成的具有竞争力的企业群体。其中“同一产业企业”处于核心地位，而“该产业的相关产业的众多企业”则是围绕着“同一产业的企业”而存在或产生的，为之提供相应的辅助性生产或服务，它们处于这一群体的外围，包括上、下游企业、专业化部门、中介组织、大学、研究机构、政府等。

1.2 集群营销的主体

研究集群营销，首先要明确集群营销的主体。朱建荣(2008，11)在研究浙江中小企业集群式营销动力主体中指出，“中小企业集群营销是一项多主体营销活动”，主体包括地方政府、非政府组织、关联企业及机构三个主要类型。徐洪波(2010，1)认为产业集群营销的主体是众多的企业与企业或企业与其他相互关联的机构结成的有机整体。开展集群营销的主体不仅可以是众多的企业结成的有机整体，也可以是众多的企业与其他相互关联的机构结成的有机整体。我们认为既然在企业集群中处于核心位置的是那些同质企业，那么集群营销的真正主体应该是同质企业，而其他企业或者组织都是围绕着他们并为其提供相应的技术和服务。假设我们将集群营销认定为是以这些企业或组织为主体，那么显然有悖于集群的行业基础与产业背景。相关企业或组织开展的营销服务活动只能是一种服务集群的途径与形式，只有以同质企业为主体开展营销活动才能称为真正的集群营销。

1.3 集群营销的含义

集群营销是指集群内处于核心位置的同质企业以集群整体形象塑造为目标，从而推进与实现集群内企业发展的一系列市场经营与销售活动。集群营销的主体必然是集群内的同质核心企业，它们一致的目标是通过集群的影响力和形象的塑造达到对集群内同质企业的共同营销的效果，各个企业形成一种合力，要比单个企业单独进行营销获得更佳的成绩。

2 集群营销随着集群本身的发展而不断完善

我国企业集群的形成有两种基本不同的形式，包括企业主导自然形成型及政府主导政策扶持型。集群本身作为一种市场主体也是在市场的竞争过程中或政府的主导下不断成长与发展起来的。通过积聚因素，集群内的企业不断地在地理上的集中而获得外部经济与范围经济，从而形成某一企业集群。因此，集群营销的开展也是随着集群自身的发展与完善而渐进地开展起来。在集群的初期发展阶段，集群营销是一种偶然或者是自发的现象，而到了集群发展的高级阶段，集群营销就成为了集群内企业的一种自觉的、主动的行为，因为通过集群营销，集群内的企业可以获得比单个企业营销更优的效果。同时，通过集群营销，也提升了集群内企业的对外竞争能力和市场开拓市场，从而进一步巩固了集群发展的基石。因此，通过以上分析不难判断，集群营销是随着集群的发展而不断地完善。

3 集群营销的演进分析

3.1 集群营销的萌芽阶段：以自发吸引采购方为特征

在初期，集群内的企业未意识到开展集群营销活动的重要性，以采购方自动选择集群为特征。当采购商认识到集群内众多同质企业由于地理上的集中，为采购方提供了更多的采购选择和成本上的节约时，他们开始寻找集群内的企业作为他们的供应商。也就是说，集群内有众多的同质企业，使得采购方匹配到他所需要的产品与服务的机会大大提升，同时由于集群内企业的地理上的集中性，对于采购方来说，减少了寻找供应商的时间成本与精力成本。因此，许多采购商更倾向于向集群内的企业进行采购，于是集群就积聚了许多购买方或者需求方到集群内部进行采购或者洽谈。显然，在集群营销的萌芽阶段，集群内的企业并没有主动地进行营销活动或者采取营销策略，而是因为采购方或者需求方的主动行为而适应性地进行销售活动。

3.2 集群营销的初级阶段：以主动集合采购方为特征——见客制

当集群内的同质企业意识到采购方或需求方更倾向于在集群内进行采购时，他们开始主动地集合采购方。如郑广，陈雪梅在介绍汕头澄海玩具产业的集群营销模式时，谈到的见客制。它是以贸易公司作为中介，如果获悉有外国采购商来访，贸易公司就会在集群中发布信息，各生产厂商得到了采购信息就会立即派推销人员前去洽谈业务。此时在集群内部的贸易公司，从集群企业以及贸易公司本身的要求出发，将采购商主动集中在集群内部，然后进行双方面对面地直接洽谈。

采用见客制显然是集群内相关企业的一种主动行为，它将集群内的企业联合起来面对世界各地的采购商，最大可能地将集群内的企业作为一个整体来进行营销活动。采购商面对的是集群内的任何企业，而集群内的企业也可以面对任何的采购商，双方都是以一个整体的概念出现的，而不是萌芽阶段的一对一的形式，是整体对整体，每个整体中多对多的形式，这也为集群内建立专业市场奠定了基础。

3.3 集群营销的发展阶段：以多方位综合服务为特征——专业市场

传统意义上的专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。

集群内专业市场的建立实质上体现的是集群内企业的强烈的自主行为。为扩展集群的影响力，通过建立专业市场，集合各方面的力量，为集群外的采购商提供更便利的产品和服务购买等，将集群营销行为进行更高层次的提升。其主要优势是通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，节约中小企业和批发商的交易费用，形成具有强大竞争力的批发价格。而主要经济功能，则是在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上，形成交易领域的信息规模经济、外部规模经济和范围经济，从而确立商品的低交易费用。另一方面，通过专业市场的建立，对集群的发展也起着促进作用，增强集群对采购方的影响力和服务力度。如浙江义乌的专业市场为义务中小企业的集群发展提供了非常有利的外部营销环境，也促进了义乌生产的产品在国内外的影响力与知名度。此外，一提到义乌的产品，许多的采购商自然而然就有对其产品的基本判断与定位。所以义乌的中小企业实质上已经通过专业市场形成了集群营销的效果，以较低的营销成本获得超越单个企业的营销成绩。

3.4 集群营销的高级阶段：以集群综合营销活动为特征——建立集群品牌

集群营销的实质就是以塑造集群品牌成为区域(一国)名牌或世界名牌为目标，在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面展开分工与协作活动。

集群营销的主体仍然是集群内的同质企业，这些企业通过集群品牌的建立形成了统一的对外的营销活动过程，从产品的创新、生产到价格的制定与调整、渠道的设置与层次以及相应的促销活动的开展，必然都是作为一个整体在开展的。而在集群发展的前三个阶段仍是以单个企业作为营销主体，企业之间未形成联系紧密的统一体。所以，从本质上来说，只有建立起品牌集群的营销活动才进入到了高级阶段，营销主体与营销受益方才实现了完全一致。如温州鞋业集群在经历多年的发展后，在面对国际市场时就采用申请联合集群品牌的形式，进行集群统一营销。这样有助于这些企业在面对复杂多变的国际市场环境时，形成强大的合力与本地或其他地区的企业展开竞争。

4 集群营销的未来展望

菲利普·科特勒将营销管理界定为：“为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学”。著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：“理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务”。作为集群，形成集群品牌可以说是集群营销活动的真正开始，而接下去要进一步开展集群营销以便拓展市场、获得利润，不但要在集群内部开展产品创新合作等行为，更重要的是以集群为整体面对客户，面向市场，进行销售渠道的设计与管理以及促销组合策略的配合使用。

集群内部的企业有着很强的关联性，这种关联性对集群掌控市场有着相当大的帮助，尤其当集群形成“集群品牌”后，集群可以凭借其强大的影响力，通过规范销售渠道或建立专卖店直销等形式，形成垄断销售，从而牢牢掌握市场终端。同时，集群内的企业可以开展联合推广活动，如共同举办展销会、推广会、招待会等；或者是共同广告行为，加强集群宣传；避免恶性价格竞争，树立起良好的集群公共形象；同时集群还可以利用网站，开展电子商务活动。总之，集群营销涉及目标市场的方方面面，以各种策略的综合运用来满足市场需求并促进集群内部企业的成长与发展。