百鸟朝凤——消费中的经济学

张国云

来到中国良渚文化发源地的余杭，如今恐怕最吸引人眼球的，是那尊高耸入云的城雕。这是大师韩美林先生的新作，矗立在杭州农副产品物流中心的草坪上，她有一个美丽动听的名字叫《百鸟朝凤》。让所有仰望过的人，有一种腾飞并追赶太阳的冲动。

几千年前的良渚文化中，最具代表性的图腾就是鸟，而凤则是群鸟之首。显然，在这里展现大师的作品，不能不说恰到好处。但经过干百年封建思想熏陶的中国农民，习惯“日出而作，日落而息”的朴素生活，对百鸟朝凤此类高雅之作，可能还一下子不适应。

老实说，别说人家，就我第一眼看到百鸟朝凤，也觉得不是味道。记得八年前我来到这里时，满眼的荒凉：田不成方，路不相通，房不像房。要在这里建市场，总感到是天方夜谭。直到三年前，踏上鲜红的地毯，参与农副产品物流中心开业，我的眼睛才一亮：花红草绿，车水马龙，高楼林立。一种敬仰由然而起。

一腔热血韩美林

如今在这个“活得匆忙，来不及感受”的时代，经济如何与文化适应，文化又如何服务经济，是这个时代十分焦虑的重大问题。改革开放以来，像浙江农副产品市场发展迅速，目前基本形成了以批发市场为龙头、农业产业基地为依托、农贸市场为基础的农副产品流通体系。同时，随着经济社会发展步伐的加快，浙江农副产品市场发展中仍存在着认识不到位、支持力度不够，重复建设、恶性竞争，经营流通成本高等问题，已严重影响到功能完善、布局合理的现代化农副产品流通体系的构建。这种因持续快速增长的GDP，宠成“端起大碗吃肉，放下筷子骂娘”的不健康。面对这类生活中的经济学问题，如果长期以往，终将是灾难。所以，我们有必要对百鸟朝凤中的经济学现象，做点探究。

先说韩美林大师：当今世界，能以一人之智力才华，创作出独具风格和价值的一系列作品，为后人留下一个乃至数个艺术博物馆者，委实罕见，令人敬佩，并从心底由衷地赞叹!

大师之“大”，大在他心悦诚服地掌握了马克思主义唯物史观的“大道”——“道始于情”。他乃性情中人，小小年纪便参加革命，从军抗日。自此在党和人民的培育和生活的教诲下，真真切切地逐步领悟了唯物史观的真谛。他笃信救亡推动了启蒙，人民创造了历史。他对祖国、对人民、对艺术的一腔赤子情怀，总是自然流露、感人至深。人民需要他这样的艺术家，他更须臾离不开人民；生活孕育了他这样的艺术家，他更一刻也离不开生活。他以高度的文化自觉和文化自信，坚守文化化人，艺术养心，着意于提高民族素质和塑造高尚人格，对中华民族的优秀传统文化、对中国共产党领导的革命文化、对学习借鉴适合中国国情的外国优秀文化，一句话，对“各美其美，美人之美，美美与共”都充满自信，因此，他才能以“有大气，传大道”的绘画、书法、雕塑、陶瓷诸般作品回报人民，感恩生活!

大师之“奇”，奇在他与时俱进地锐意创新，不断以新作之“奇”吓人几跳。他多才多艺，是个奇才。于美术，吾乃外行。但在政协会上，见文艺界诸多朋友围着他请签名，他总是尽量满足，几笔下去，那线条，独特无二。后观其所赠课徒人体画稿选《几回明月》，更着实吓了一跳：那人体，经他娴熟的寥寥几笔，跃然纸上，神韵气质乃至肉感，都历历在目。稍后，捧读《天书》，简直为他对汉字的历史研究和深刻理解之“奇”惊讶!可谓吓了二跳。再后，得到他的装帧、印制极为精美的山水画集《咽山嚼水》，我吓了三跳，方知他还是独具一格的山水画大家。新近，又得他的书法《良弓在手》，着着实实被吓了四跳!那书法，炉火纯青，随心所欲，完完全全是从心流淌而出。当初读散文集《韩美林自述》时，深以为那散文笔法亦为一流。如今更以为美林通身的每个细胞都是为艺术之“奇”而生。

大师之“美”，美在他深通了人类的人性之美、人道之美。他的美，是在求真、求善基础之上的美。借钱钟书先生的话来说，他一是“事之法天”——求真，说真话，诉真情，求真理，政协会发言，他直抒真意，谁都敢批，画室运笔，他厚积薄发，从心所欲。

二是“定之胜天”——求善，他嫉恶如仇，却从善如流，于人、于动物、于自然、于社会都扬善抑恶，审美褒贬，极其鲜明。

三是“心之通天”——在求真求善的基础上求美，他的作品，总是力求包蕴和翻越真与善而升腾到美的意境，给人以视听感官的快感进而达于心灵升华为宝贵的精神美感。

作为人民艺术家的赤子之心，始终通向大自然大社会这个“天”与人民大众这个“天”的。且看他为兔年挂历绘制的那幅双白兔，既乖且美，而图上题笺：“小白兔，你别乖，撒腿快跑逃命去吧，如今人们已经杀红了眼，没人把你当乖乖!”字画相配，那超越了市场经济条件下物欲横流道德滑坡的“真”与呼唤人与自然、与动物和谐相处的“善”，即坚守人类神圣的精神家园的“美”的意境，何其妙也!

韩美林执着的理想信仰、高尚的人格操守和超群的艺术才华令人景仰。如今，年逾古稀、童心犹存的他，还在以独特的审美创造活力，奉献出一部又一部新作，让人敬仰……

雕像的期待

何为百鸟朝凤？顾名思义，众多飞禽向着心中的凤凰。记得《庄子·秋水》中有道，“夫鹓雏发于南海，而飞于北海，非梧桐不止。非竹实不食，非醴泉不饮”。意指有一种鸟，从南海出发飞到北海，途中它们不是梧桐树不歇息，不是竹子的果实不吃，不是甜美的泉水不喝，表现它们不凡气度和洁身自好的高贵品质，这种神鸟就叫凤凰。

——民以食为天。一个市场应有“鸟窝”式的集结，成为农副产品的集散地，满足百姓的需求。因为农副产品市场作为农副产品流通的重要载体和关键环节，其发展好坏与发展快慢，直接影响到农业发展、农村稳定和农民富裕，直接关系到城乡居民生活质量的提高。这就要求我们的农副产品市场尽快成为“群鸟”集聚之地，一方面要按照控制总量、优化布局、强化功能、规范管理的原则，结合当地实际，制定和出台统一的农副产品市场规划；通过新建、扩建、改建和重组，集中力量在主产区和主销地扶持发展一批产业特色鲜明、连接城乡、辐射全国，甚至连通国外的大型中高档农副产品市场。

另一方面要加强组织领导，改善宏观调控。当前，农副产品市场管理主体多元、管理体制不顺，建议尽快成立一个由政府牵头、各职能部门组成的农副产品市场发展综合协调机构，对农副产品市场的规划布局、市场准入、标准制定等方面进行综合协调管理；各专业职能部门各司其职，注重发挥服务和支持功能，并建立信息共享机制。

——事以人为本。一个市场应有“鸟笼”式的便捷，成为农副产品的物流基地，实现物流资金流信息流顺畅。现代物流发展水平是衡量一个国家和地区综合竞争力的重要标志。在经济全球化、信息化加快推进的背景下，发展现代物流业已成为我们推进工业化、城市化和国际化，提升综合实力和国际竞争力的重要举措，对于优化资源配置、推进经济结构调整、改善发展环境、提高经济发展质量等都具有重要意义。这就要求我们的农副产品市场尽快成为“群鸟”物流之地。

一方面，要促进农副产品交易市场和现代物流的有效整合，完善功能和服务。增强农副产品市场的多式联运、现代仓储、商品展示、配送加工和信息服务等功能，形成区域物流的集散、分拨、配送体系，把物流、人流、文化流、信息流都综合地编织在一起流动，形成一个生产要素流动的纽带。大力发展市场的货运代理、信息配载、零担托运、加工包装、仓储配送、货物中转等综合配套服务，把市场改造成企业链接现代流通网络的一座桥梁。

另一方面要扩大经营规模，发展连锁经营。鼓励市场经营户不断扩大交易规模，由个体经营、家庭式经营向公司制经营组织形式转化，集中发展批发业务，逐步收购、兼并小经营户，逐步与现代物流要求的规模化经营相匹配。鼓励市场举办者和经营者以资本运作、管理技术或品牌资源为纽带，以特许、加盟经营等形式发展连锁经营。重点在农副产品批发市场发展连锁配送业务，充分利用连锁网络，促进农副产品的加工销售和农村块状经济的发展，解决农民“卖难”问题。

——食以安为基。一个市场应有“鸟鸣”式的宁静，成为农副产品的检验检疫中心，确保食品安全。农副产品市场作为农产品流通的重要载体，一头连着农业生产，另一头又关系着食品安全，因此农副产品市场应定性为一项具有公益性、基础性的事业，而不能把它视为普通的市场主体对待。在西方发达国家，为了充分发挥农副产品市场的公益性作用，市场的规划、投资、建设、管理一般都是政府主导的，尤其是大型的批发市场其投资主要来源于公共财政。这就要求我们的农副产品市场尽快成为“群鸟”安保之地。当然，这里并不是认为以国有制的模式来办市场是最优的，而是在于强调农副产品市场作为一项公益性的事业，其社会效益远远大于经济效益，不应把他等同于其他市场主体，而应该优先扶持、特殊照顾。

将杭州农副产品物流中心“和谐聚力、不畏艰难、永思进取”的农副精神，以“百鸟朝凤”来体现与老百姓生活休戚相关的农副产品物流中心这一主题，无论从历史、从文化、从当下，还是从未来来看，都具有深远的意义。

资本角力下农产品

听了百鸟朝凤故事，这里插段外资并购农产品物流曲子：2010年4月，作为美国最大的私募基金之一，黑石集团将在中国的首笔Pre—IP01.9亿美元放在了山东寿光农产品物流园有限公司 (下称“寿光物流园”)的“篮子”里。一年后，2011年5月，据媒体透露，就在寿光物流园中国香港IPO只差“临门一脚”时，黑石选择撤股套现。

知情人士透露，寿光物流园拟上市所组建的中国香港地利控股集团有限公司(下称“地利控股”)作为寿光物流园的大股东，按照条款约定，以高于同期银行贷款利率的利息，已完成回购黑石所持约10%股份的相关手续。

早在2月中旬，以寿光物流园为主体的地利控股已经向香港联交所提请上市，将在二季度香港股市IPO筹资8亿—10亿美元。黑石此时退出，意味着主动放弃潜在的数倍投资回报。黑石集团为何决然“分手”？寿光物流园的前身是闻名全国的寿光蔬菜批发市场，始建于1984年3月，占地600多亩、年成交蔬菜40亿公斤、交易额56亿元，是中国最大的蔬菜集散中心、价格形成中心、信息交流中心和物流配送中心。

2003年7月，深圳农产品股份有限公司 (下称“深圳农产品”，000061．SZ)与山东寿光蔬菜产业集团有限公司共同组建山东寿光蔬菜批发市场有限公司。公司注册资本1.1028亿元，其中，深圳农产品出资6000万元，出资比例54.41%，寿光市国资局出资5028万元，占比45.59%。同年10月，寿光蔬菜批发市场投资4000万元，建立了国内第一家蔬菜电子拍卖市场。

深圳农产品，是首批农业产业化国家重点龙头企业，国内农产品流通行业首家上市公司，已初步形成了一个全国性农产品交易、物流及综合服务平台。

寿光蔬菜批发市场在深圳农产品的产业布局上无疑是一颗重要的棋子。2008年2月2日，深圳农产品发布公告称，公司下属山东寿光蔬菜批发市场有限公司拟在寿光地区购买土地，用于寿光蔬菜批发市场二期工程建设。“面积约745亩。购买地块将通过竞拍方式取得。”

但2009年12月28日，深圳农产品却发布了一份让人不解的公告，公告称：“鉴于难以保证山东省寿光蔬菜批发市场的正常持续经营，且继续持有山东省寿光蔬菜批发市场有限公司股权的系统性风险较大，为回避风险且最大限度地维护公司在寿光公司的现有权益，转让公司所持寿光公司54.41%股权。”公告显示这些股权的估值是86539482.24元，溢价只有44%。

上述公告显示，寿光蔬菜批发市场在2008年为深圳农产品贡献了约6100万元的收入，而净利达3000多万元；截至2009年7月，寿光蔬菜批发市场为其贡献的收入与净利分别为4000万元与2000多万元，超越2008年业绩几无疑问。如此业绩，使“难以保证正常持续经营”的说法让人们颇感蹊跷。

到底是什么原因让深圳农产品在不断盈利的状况下选择了退出？

2009年11月5日，山东寿光，满脸笑容的戴秀丽在一排排由贴有摩根大通等各大投行名鉴，及山东各级政府机关赠送的花篮围起来的贵宾席中穿梭。当天，寿光物流园项目一期正式营业。

戴秀丽成为当天最耀眼的人物。据业内人土介绍，戴通过项目公司香港旺益出资20亿元人民币自有资金，重新选址建造了占地2980亩的物流园。戴系资本收购了寿光蔬菜批发市场有限公司中深圳农产品和寿光国资委的股份，并于2009年成立寿光物流园。同年12月，寿光蔬菜批发市场关闭，原址另作他用。

据介绍，戴秀丽，1963年出生于哈尔滨，黑龙江大学毕业后在多家媒体工作。后来，戴秀丽嫁给一名英国教师移居到了英国。1994年，戴秀丽回到内地，创办人和商业并在中国香港上市，开始了她的财富三级跳。据悉，除在哈尔滨拥有人尽皆知的人和商业街以外，年销售额50亿元、号称东北最大的哈达农产品批发市场也在戴氏的名下。另外，因拥有陕西的一支中超球队，戴秀丽还被称为中国职业足坛首位美女老板。

英国媒体2011年5月9日报道：2011年全英富豪排行榜中，戴秀丽位居女性富豪榜第7名。这是华裔女性的名字首次出现在该报的年度女性富豪榜上。

寿光一位不愿意透露姓名的工作人员说，政府方面早就感觉到原来的寿光蔬菜批发市场已经饱和，没有扩张空间，且脏乱的面貌和不佳的管理都需改变，但最终选择和谁合作，“寿光已经没有发言权了”。显然，深圳农产品退出，是因为它遇到了一个非常强大的竞争对手。

据媒体公开报道，此后；黑石等私募股权基金(PE)主动找到寿光物流园管理层，由黑石集团牵头，集结Capital Group Cos和华平投资、西京投资等国际PE财团与寿光物流园控股股东——地利控股达成协议，在中国香港IPO前进行6亿美元的投资。在地利控股中，香港旺益公司应处于绝对控股地位，当地政府约占股16%，而黑石牵头的国际私募约占股30%。其中黑石注资约1.9亿美元，占股约10%。

市场，让生活更美好

回过头来，有趣的是，据说雕塑身体上有着三根羽毛，以上我也讲了三点，不知是否异曲同工。在这里我衷心希望农副产品物流中心的羽毛，能尽快飞上天。

当然，我国凤凰自古以来是美丽吉祥高贵的象征，她昭示着吉祥，昭示着美好，昭示着和谐。“百鸟朝凤”除了凤凰有着极强的凝聚力以外，还要具有美丽高贵的气质。这就要求我们要提炼文化符号，塑造品牌。如生产“石库门”老酒的上海金枫酒业公司，诞生于1939年，原来生产的是“金枫”牌黄酒，虽然品质不错，但通常被用作烧菜的料酒，价格不高，一瓶售价约两三元。后来，酒厂借助石库门的文化符号，成功推出了“石库门”老酒，以现代独具创意的理念重新打造品牌。全新概念的包装设计精美，产品配方合理，口味口感良好，酒瓶造型新颖，具有中西文化交融及海派文化底蕴，更容易捕获消费者的猎奇目光，一上市就为消费者所接受和青睐。

在这里可见，品牌意味着信赖度高，附加值高，不仅是商品、产品在竞争中取胜的市场策略，也是市场持续创新发展、取得优势资源的法宝。在全球化、市场化、信息化的大背景下，市场发展已进入了品牌竞争时代。品牌建设需要根据文化特质进行设计，也需要在受众中广泛传播，树立品牌观，从而有利于培育根植于本土文化的一系列品牌产品、品牌活动、品牌园区……为市场的高品质发展创造基础条件。

办市场要耐得住寂寞，无论这个社会多么喧闹，市场一定要找到属于自己的那份安宁，保持自然的静谧。这种沉静，就是要人们摆脱浮躁，寻找到那片属于自己的星空。正如著名市场营销学家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是情感消费阶段。在现阶段，商品的大量过剩和严重同质化，使不同品牌之间的同类产品很难在质量、性能上区分开来，消费者更容易被附加在商品或品牌上的情感附加值所打动，这就是情感消费阶段。情感消费阶段需要市场表达情感。要通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息。

“市场，让生活更美好”，这是当今大家熟悉的经济话题。同样，一个地方开发文化资源的最终目的，也应该是为了让人们的生活更加美好，让人们有更好的生活、学习、工作环境和体验市场文化的机会。美好的生活需要经济作基础，一切文化发展，最终都是为了经济发展。现代消费经济已经步人体验经济时代，也有人称之为“玩经济”时代，是否能够吸引消费者，很大程度上取决于是否好玩、是否能够参与体验。因此，无论是文化发展还是经济发展，“体验”都至关重要，在开发利用文化资源时，就要将“体验观”自始至终地贯彻其中。

在这里，我喜欢美国诗人沃伦的诗话：“我最怀念的，不是那些终将消逝的东西，而是鸟鸣时的那种宁静”。也许这就是我们要追逐的百鸟朝凤吧。毋庸置疑，仅一座韩美林大师的《百鸟朝凤》城雕，不表明我们市场就有了文化，但我们的行动，证明我们正在努力。

也许，文化不能解决企业能否赚钱的问题，但文化一定能解决企业成长能否持续的问题，决定企业未来能否成为长寿公司或百年老店的问题。从这个意义上看，在中国良渚文化发源地的余杭，我们卖的不只是农副产品，还应有文化。在这里，文化有多高，市场就有多大。