高职营销专业“岗课证”融通人才培养模式构建①

刘继芳

(漳州职业技术学院 教务处,福建 漳州 363000)

一、对人才培养模式的理解

所谓人才培养模式是指在一定的教育思想指导下办学主体围绕人才培养目标这个中心而对人才培养的全过程进行系统设计所形成的某种标准构造样式和运行方式(彭元,2006),包括专业办学指导思想、专业培养目标、专业课程体系,培养模式运行保障等要素。人才培养模式有以下几个方面的含义:

(一)教育教学理念是人才培养模式形成的指导思想。不同的教育教学理念体现了教育主体不同的价值观。教育主体对人才培养目标和培养过程、对人才培养模式各个要素及其结构从预测到选择,再到设计和培养方案的编制都体现了教育主体的价值取向。因此说,教育教学理念是人才培养活动的指导思想,对人才培养模式的构建起着指导方向的作用;而人才培养模式是教育教学理念的具体化。

(二)培养目标是人才培养模式构建的依据。培养目标是办学的方向与定位,是区分不同教育类型和人才培养模式的关键特征。高职教育专业培养目标是高职专业教育教学的预期结果,回答“培养什么人”的问题,而人才培养模式是实现培养目标的途径。从人才培养活动的规律看,人才培养模式不是在人才培养过程中自然形成和完善的,而是以培养目标为依据人为设计的,首先是对培养目标进行准确界定,其次是使培养过程与培养目标的要求内在地统一起来。

(三)专业课程体系是人才培养模式的内核。课程体系是一个专业所设置的课程及相互间的排序与衔接,课程门类是课程体系的基本构成要素。课程体系不仅决定了一所学校课程教学的有效性,规定着学生的能力与知识结构,也最终决定着所属教育类型培养目标能否实现。没有课程体系的支撑,人才培养模式就成了空洞的概念。人才培养模式作为专业教学活动的运行方式,要靠系统化的课程与有计划的教学活动来实现。因此,专业课程体系是人才培养模式的内核。

(四)人才培养模式包含着目的性和技术性的双重要素。人才培养模式的原型是人才培养活动,体现的是专业教学过程整体化、系统性的工程,涵盖“培养什么人”、“如何培养人”和“谁来培养人”等要素及其内在的逻辑联系,因而人才培养模式也相应地包含了目的性要素和技术性要素两个方面(彭元,2006)。

(五)培养方案是人才培养模式的实施纲领。人才培养模式是一个抽象的概念,要具体化为培养方案才能在人才培养的实践中得到运行和实施。人才培养方案是人才培养模式的文本形式,是指导专业人才培养的纲领性和实施性文件。培养方案的编制包括主体部分和支撑部分,主体部分是专业人才培养的标准和要求,支撑部分是人才培养模式实施的条件、规范、流程和保障。

二、高职营销专业“岗课证”融通人才培养模式构建

(一)“岗课证”融通人才培养模式的内涵

根据国务院提出的“要大力发展高等职业技术教育,培养一大批具有必要的理论知识和较强的实践能力,生产、建设、管理、服务第一线和农村急需的专门人才”的重要思想,高职市场营销专业的培养目标是“适应市场需求,以基本素质和营销业务能力培养为本位,具备从事产品销售、市场分析、营销策划、客户管理以及营销管理等实际工作能力的高端技能型营销人才”。毕业后的工作岗位主要包括销售员、销售策划员、销售部经理、销售总监。

高职营销专业“岗课证”融通人才培养模式示意图

高职营销专业“岗课证”融通人才培养模式(见示意图)中的“岗”是指从事营销调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理、销售管理等营销活动人员的岗位职责、岗位任务和能力要求。“课”是指高职院校所设置的营销专业课程体系和课程门类。“证”是指高职院校营销专业学生考取助理营销师职业资格(国家职业资格三级)的相关内容要求。

“岗课证”融通是指高职市场营销专业在设置专业课程体系和课程门类时,必须结合营销人员岗位职责、岗位任务和岗位能力的要求,以及营销人员相关等级职业资格证书考试内容和要求,实现三者的有效对接和融通,以便使营销人员的岗位职责和岗位任务体现在专业课程教学内容和学习任务的设计中;岗位能力要求体现在课程目标的定位里;资格证书考试内容涵盖在课程内容的选择中。最终目的是让学生在完成专业课程的学习后,学会完成岗位任务,能够履行营销员岗位职责,积累初步的营销经验,具备营销人员岗位能力的基本要求,能够顺利考取助理营销师(国家职业资格三级)职业资格证书,走上工作岗位时是一名合格的新手营销员。

(二)“岗课证”融通人才培养模式构建

1.营销岗位工作任务调研

针对企业营销岗位设置、营销人员需求、岗位资质要求(学历、资格证书)、工作任务、能力要求等内容,课题组向100多家企业进行了问卷调查和访谈,梳理了销售员、销售销策划员、销售部经理、销售总监等主要岗位的工作职责和任务、任职要求和职业能力要求,为专业课程教学内容的选择和学习任务的设计提供了一手信息,为课程和教学目标的准确定位提供了有力依据。

销售总监。直接上级是总经理,直接下级是营销部经理、市场部经理和公关部经理。负责公司整体营销工作:制定和调整公司营销战略、策略和计划;重大公关、促销活动的现场指挥;重大营销合同的谈判与签订;主持制订、修订营销系统主管的工作程序和规章制度;制定营销系统年度专业培训计划;协助总经理建立调整公司营销组织,细分市场建立、拓展、调整营销网络。

销售部经理。管理营销部门,完成营销计划,达到既定销量和盈利目标;聘用、培训、指导、激励、考核销售人员;制定实施广告、促销、公关等营销沟通方案;批准零售和批量订单交易;管理库存;制定销售经费预算;协助销售人员达成交易。

销售销策划员。负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势;根据公司发展战略组织制定营销战略规划;负责市场调研和目标市场分析;制订营销策划方案;负责营销活动的组织、协调与总结;参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出建议;负责营销体系管理制度和流程的建设。

销售员。根据部门营销计划,编制自己分管区域市场的销售计划;在销售区域内积极配合分销商的销售业务;执行公司开展的各种促销活动;开发和维护客户关系,完成销售目标。

2.助理营销师职业资格考试内容归纳

我国营销人员职业资格共设五个等级,分别为营销员(国家职业资格五级)、高级营销员(国家职业资格四级)、助理营销师(国家职业资格三级)、营销师(国家职业资格二级)、高级营销师(国家职业资格一级)。其中助理营销师职业资格(国家职业资格三级)是高职营销专业学生必须考取的职业资格,考试内容及考核点被规定为:

(1)市场分析:考核市场调研、市场购买行为分析能力。

(2)营销策划:考核制定营销计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划能力。

(3)产品销售:考核客户访问、商务洽谈、合同签订、货品管理能力。

(4)客户管理:考核客户服务管理、客户信用管理、客户关系维护与管理能力。

(5)团队建设:考核销售人员的招聘与培训、建立团队销售、制定团队目标的能力。

3.设置与“岗”“证”对接与融通的营销专业课程

为了使学生毕业时具备新手营销员基本的专业技能、态度和能力,胜任基本的营销岗位工作,营销专业的课程必须完成从传统的学科知识体系向营销工作任务体系的转换,按照营销工作任务的相关性来构建课程体系。

(1)进行营销行业分析,重新确定和描述专业培养目标。专业培养目标是课程设置的依据。长期以来高职教育课程的学科化倾向很大程度上是因为专业培养目标定位不明确或不够准确。我们采用文献分析和问卷、访谈等调查方法,收集营销行业相关信息,重新界定了高职营销专业培养目标:学生通过三年的小组合作学习,系统完成营销职业全部典型工作任务;体验营销技巧,积累初步的营销经验;学习商品养护、管理学、经济学等基本理论知识,取得全国高级营销员或以上职业资格证书。毕业后能够配合团队开展和/或独立从事客户开发、营销传播、营销调研、渠道建设等策划和组织实施工作,最终能够独立开展网络营销、品牌管理、营销管理,以及零售店和连锁店的经营与管理,成为营销领域高技能应用型人才。

(2)进行营销工作分析,重新确定专业课程门类和内容。专业课程门类的确定是指为了实现专业培养目标需要开设几类课程,我们通过文献分析和企业问卷、访谈等调查方法,重新确定了营销专业工作过程导向的课程门类有职业入门课、职业核心课和职业拓展课。职业入门课程旨在对学生进行营销职业入门教育,培养对营销职业的兴趣和热情。职业核心课程要涵盖营销工作岗位任务和助理营销师职业资格证书考试内容。职业拓展课程要基本涵盖完成销售任务和解决销售问题所必备的商品养护、管理学、经济学、经济法规、营销财务等多方面专业理论知识。

(3)召开营销企业“实践专家座谈会”,归纳营销职业典型工作任务,重构专业核心课程体系。“实践专家座谈会”是一种标准的、程序化的课程开发的专门方法。采用这种方法进行“营销职业发展阶段调查”和“典型工作任务”调查,完成营销职业整体描述,归纳专业课程名称,并对课程的开设顺序进行排序。

重构后的高职营销专业课程体系由20门课程构成。职业入门课1门:“营销职业导论”;职业核心课13门:商品推销、营销文书写作、营销传播、营销调研、营销策划、客户开发与管理、服务营销、网络营销、品牌管理、销售管理、渠道构建与管理、零售管理、连锁店经营与管理;职业拓展课6门:商品养护、消费心理与行为、管理学基础、经济学基础、经济法规、营销财务基础。

三、高职营销专业“岗课证”融通人才培养模式的特点

(一)“岗课证”融通人才培养模式是校企合作的结晶

从营销专业“岗课证”融通人才培养模式的构建过程可以看出,无论是岗位职责与任务的调研,助理营销师(国家职业资格三级)职业资格等级考试内容的归纳,还是营销专业课程体系的重构,每一步都无法脱离企业的合作与参与。企业全程参与培养模式的构建,帮助校方很好地处理了岗位任务、考证内容与课程设置的关系。

(二)“岗课证”融通人才培养模式体现了工学结合理念

营销专业新的课程体系就是营销工作的任务体系,学生学习了这一体系中的全部课程,也就初步完成了营销工作的全部任务,达成了“让学生有机会经历完整的工作过程、获得与实际工作过程有着紧密联系的带有经验性质的工作过程知识”(赵志群,2009)的目标,体现了“学习的内容是工作,通过工作实现学习”的工学结合职业教育理念。

(三)实现了课程设置与岗位任务的有效对接与融通

营销专业新的课程体系中的每一门核心课程都来源于企业营销岗位的工作任务,体现了企业营销岗位的工作职责和要求,包含了工作过程的全部环节、要素及知识,显示了鲜明的职业教育特色,实现了课程学习内容与职业工作要求的直接和有效对接,也为工学结合理念下行动导向的教学实施提供了可能。

(四)实现了课程内容与考证内容的有效对接与融通

重新构建的营销专业课程体系中的核心课程涵盖了助理营销师(国家职业资格三级)职业资格等级考试所涉及的市场分析、营销策划、产品销售、客户管理、团队建设等全部内容,实现了课程设置与考证内容的有效对接与融通,为实现高职院校的“双证书”教育提供了根本的保证。