浅谈微电影的产生原因以及发展趋势

张超

摘要：作为广告与电影跨界的产物，微电影很好的迎合了当下时代的需要，成为又一炙手可热的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是受众自我意识的崛起；二是互联网的飞速发展；三是受众注意力的碎片化；四是移动终端的发展完善。微电影在中国的发展刚刚起步，方兴未艾，主要呈现出以下两个发展趋势：一是以微电影为基础进行全媒体整合营销传播；二是以内容为核心进行差异化营销。

关键词：微电影；广告；营销

中图分类号：F264文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0188-02

引言

随着现代社会的不断发展，生活节奏不断的加快，人们的注意力以及时间均成碎片化趋势，在这种大背景下，微小说、微博、微电影、微信等一系列“微型事物”应运而生，它们的出现正好满足了人们追求个性解放以及自我表达的强烈诉求。作为广告与电影跨界产物的微电影，一出现便凭借其互动性、时效性、针对性等特点受到广告主的追捧，成为当下最炙手可热的营销模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为，微电影时长在30 ～300 秒之间，能够在各种具有视频功能的移动设备平台上播放，通过网络平台进行传播，具备与传统电影大片相媲美的高制水准作，通过紧凑、新颖的故事情节来吸引受众，充分利用碎片化的时间进行传播，具有完整策划和系统制作体系支持的带有故事情节的视频短片。

一、微电影产生的原因

一种新的传播现象或传播行为的产生是有着其深刻的技术背景、媒介环境、社会背景以及内在的驱动因素。微电影作为广告与电影跨界的产物横空出世、迅速崛起同样可以从多方面来追溯原因。

（一）受众自我意识的崛起

受众自我意识的崛起是微电影产生发展的先决条件。随着受众素质的不断提高，自我意识的空前崛起，那些直白、生硬、单调的说教式硬广告传播效果变得越发低下，使得广告主不得不需要采取更加人性、灵活、受众更易接受的营销方式，在这种大背景下，作为电影与广告跨界产物的微电影成为了行业新宠。将品牌诉求、产品利益点巧妙地融合在一个构思精良的故事中，让消费者走进故事，让故事的主题成为品牌的核心概念，进而获得消费者的认同，打动消费者，这是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，也是一个工具，一方面，微电影的发展方兴未艾，对于受众来讲很是新鲜，较容易获得受众的关注；另一方面，它比传统广告更具有针对性，目标受众大多以购买力较强的年轻人为主，用讲故事的这种方式与其沟通，更易获得其对于品牌的认同感。例如凯迪拉克投资的《一触即发》、《66 号公路》，橘子水晶酒店出品的《星座微电影》系列以及雪佛兰汽车赞助的《11 度青春》等微电影都让观众在获得良好观影感受的同时带动与消费者的情感互动，传播了品牌理念，提升了品牌的影响力以及美誉度，使品牌最大限度地在市场上被关注。

（二）互联网的飞速发展

微电影是互联网时代的必然产物。网络技术的不断发展为微电影的出现提供了一切物质基础和历史条件，我们可以说微电影是Web 2.0时代的必然产物。首先，在播放渠道上与传统电影相比，微电影的播放平台主要以网络为主，使得受众观影更加随意、便捷。除此之外，视频网站的大量出现也对微电影的崛起起到了推波助澜的作用。微电影大多以视频网站为其主要的推广平台，它充分的利用视频网站巨大的浏览量增加微电影的曝光度，有效的借助视频网站讨论区进行口碑传播，使其浏览量迅速增长。例如凯迪拉克的《一触即发》、《66 号公路》等微电影就把热门的视频网站以及门户网站作为他们主要的投放平台，使得其一经推出便极具人气，在各大社交网站疯狂转发，取得了很好的传播效果。

（三）受众注意力的碎片化

“碎片化”的传播环境催生了微电影的产生发展。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求[1]，以前凌乱、琐碎、无意义甚至无聊的时间都变得越发重要起来，成为广告主竞相争夺的优质资源。进入了微时代，随着生活节奏不断的加快，人们已经很难有大块的时间去接收信息，注意力也很难长时间的集中，在这种情况下人们希望用最短的时间获取最多的信息。微电影故事简洁，节奏紧凑，恰好在形式上契合了受众即时消费的诉求，它既符合受众快速接收信息的需求，也满足了媒介传播上“碎片化”的需要。人们可以充分利用各种时间“碎片”，无论是在坐车、等人、排队的无聊时间，还是在茶余饭后的闲暇时光，都可以用3G 手机或上网本等网络终端看一部“微电影”，感受一场惊心动魄的飞车追踪、旁观一场清新感人的爱情故事，于此同时广告主内置品牌理念于故事之中，用大量的故事情节演绎品牌内涵，在潜移默化间完成品牌信息的传递。

（四）移动终端的发展完善

移动终端为微电影的崛起推波助澜。随着3G时代的到来，手机、平板电脑、PSP等移动终端已经不再是简单的通信工具，开始向信息终端不断进化。如果说在2G或2.5G时代，业界还一直对于移动终端是否能成为新兴媒介争论不休，那么随着3G时代的到来，网络系统的不断完善，移动终端的大量普及，手机、平板电脑、PSP等已经成为了具有便携性、贴身性以及互动性的新兴媒介。微电影正是充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势，充分的利用受众零散的时间“碎片”，积少成多，达到传递品牌信息的最终目的。移动终端的规模正在不断的发展壮大，在未来的一到两年内，移动终端上网用户将超过PC互联网用户[2]。

二、微电影的发展趋势

（一）以微电影为基础进行全媒体整合营销传播

在如今这样一个全媒体时代，无论怎样新颖的营销手段以及媒体策略面对着如此碎片化的媒介生态都有些苍白无力，纵使微电影可以凭借自身诸多优势与目标受众进行互动性沟通，但在媒介生态纷繁复杂的今天还是显得有些势单力薄，那在全媒体时代整合营销便成了信息全面传播的重要手段。不过既然是微电影，一切的整合营销的宣传手段也都会采取电影的模式。在这一点上凯迪拉克的《66号公路》有很多让我们可以学习的地方，它首先在电视和网络媒体中播放预告片和与之相关的一些视频短片，在平面媒体刊登了电影海报以及公关软文等，告知受众凯迪拉克的《66号公路》即将上映，并且制作12条由莫文蔚亲自录制的radio和一部66号公路的纪录片，作为前期预热，让中国的消费者对这条路有一个具体可感的理解[3]。利用明星引爆话题，形成广泛的讨论和关注，同时，运用当下最为热门的微博，发布66篇公路日记，甚至连官方微博的背景图片都换成了66号公路的宣传海报，以此加深受众对于传播主题的印象，并和他们进行及时、有效的互动。线下部分，他们在展厅的显眼处做《66号公路》的场景布置，对于终端的布局也都体现出传播的主题。我们不难看出在这次整合营销传播活动中几乎调集了全部的媒介手段，进行科学、合理的分工，以微电影为传播主体，跨媒介和同协作才使得信息可以全面传播。

（二）以内容为核心进行差异化营销

相对于传统电影而言，微电影更加注重其趣味性，因为它以网络作为主要的播放平台，受众可以自由选择观看内容，所以它必须在短时间内吸引受众并使其产生继续看下去的欲望，这就要求微电影在内容上不仅要新奇有趣，而且要贴近生活和社会热点，适当采用诙谐的网络语言。目前，微电影多是概念大于创意，但是好的微电影还是要用内容打动观众，因为对于广告来讲，“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆正如小说比散文容易让人记忆深刻一样。”[4]一味的使用概念狂轰滥炸，只会造成观众的审美疲劳，走上同质化竞争的道路，只有题材创新、形式灵活、制作精良，才能形成差异化竞争，获得长远的收益。目前，一些视频网站已经开始了这方面的尝试，例如优酷便主打亲民的“草根”路线，相继推出了《我的路》、《11度青春》以及城市印象系列等，虽然没有宏大的场面、耀眼的明星以及铺天盖地的宣传，但凭借真实、感人的故事就足以打动观众，获得上千万的点击次数。可见，现在已经进入到了内容为王的时代，无论怎样的新颖的噱头、概念也抵不过真实、感人的故事来的实际。

结语

微电影作为广告与电影跨界的产物，彻底的拜托了枯燥、乏味的传播方式，淡化了广告的外在特征，消解了受众的抵触心理，以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化，相信在不久的将来微电影将会成为每个企业都必备的营销手段，在企业的产品营销以及品牌战略传播上发挥重要的作用。诚然，微电影在中国尚处在起步阶段，还有诸多的问题需要我们在实践中不断的去发现、探讨和解决。

参考文献：

[1]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011，(6):9-13.

[2]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[3]李会娜.微电影:凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告，2011，(8):29-33.

[4]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社，2004:208.

[责任编辑 安世友]