市场营销专业应用型人才培养模式探讨

焦小英　杨世春

摘要：中国的高等教育已步入大众教育阶段，该阶段培养的是应用型人才。首先对中国市场营销专业应用型人才的培养现状进行分析，针对培养过程中出现的问题，提出了创新市场营销专业应用型人才培养模式的相应对策和建议。

关键词：市场营销专业；应用型人才；培养模式；问题；对策

中图分类号：F241文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0119-02

一、市场营销专业应用型人才的界定

人才培养模式是一种范式，这种范式是由许多有联系的要素在相互依存、相互作用的过程中形成的。高校的人才培养模式是指在一定的教育思想与教育理论指导下，为实现培养目标而采取的培养过程的某种标准构造样式和运行方式。

关于应用型人才的定义，2004年在浙江大学城市学院举办的应用型创新型人才培养国际研讨会上，专家们达成了共识：应用型人才首先是指那些能解决实际问题、有一定的理论基础、有较强的动手能力和二次开发能力的人。他们有四个共同的特点：扎实的基本功、一定的专业知识、较强的能力和较好的素质。

市场营销专业应用型人才是指掌握了基本的营销理论和方法，具有较强的市场调查研究能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力等营销理论知识能力；又有综合职业能力、创新能力、人际协调能力、自主学习的能力，能够从事某个行业营销管理工作、能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才。市场营销专业人才培养强调人才培养目标的应用型，这种应用型体现在本科的本色和应用的特色中，近年来各高校不断加强市场营销专业中“应用型”课程的比重。

高校应根据企业的不同需要分层次培养市场营销专业应用型人才，这类应用型人才可分为企划型、销售型和推销型三个层次。企划型人才主要进行调研、策划、管理等活动，培养时要侧重其统筹规划能力；推销型人才主要进行产品和服务的销售、服务等实际操作活动，培养时要侧重其解决实际问题的能力；销售型人才处于营销活动的一线环节，需要的专业理论知识与技术比推销型人才更复杂，培养时侧重动作技能和经验技能等实际操作能力。这三类人才相辅相依，不可取代。

二、市场营销专业应用型人才的培养模式

市场营销专业应用型人才的培养模式经历了从“学科式”到“分段式”再到“模块化”的发展历程。“学科式”模式对于学生系统的掌握营销学及其相关学科知识，对营销学知识的传播与普及起到了巨大的推动作用。“分段式”是将学生分成两个阶段进行培养，基础知识学习阶段和应用能力培養阶段。“模块式”培养对于学生掌握复合型知识，提高实践技能，培养专业方向发挥了重要作用。大多数高校实施的是以“学科式”为基础的“模块化”的营销人才培养模式。此外，还有部分高校采用“3.5+ 0.5”和“3+1”人才培养模式。“3.5+ 0.5”人才培养模式是指学生用三年半的时间来学习基础理论与专业知识，用毕业前的半年时间实习。“3+1”人才培养模式是指四年制的本科院校，前三年学生在校内完成理论知识学习和模拟实训等内容，第四年进入企业完成课程设计、生产实习和毕业实习等综合实践训练，并根据实习中发现的企业营销问题完成案例分析报告，撰写毕业论文。

应用型人才的培养是一个循序渐进的过程，首先可通过案例分析、情景模拟等提高学生的基本营销能力；其次可通过企业座谈、邀请企业人士作报告等提高学生的专业能力；再次通过学校的实习基地、企业实习等方式使学生在企业实践活动中强化所学理论知识；最后通过项目实训等方式提高学生的实践创新能力。

三、市场营销专业应用型人才培养中存在的问题

1.市场营销专业教师大多企业实践经验不足。市场营销专业教师，大多没有在企业实际工作的经历，课堂教学仍以讲授为主，满堂灌输理论知识，而且授课班级为大班难以开展师生互动、案例讨论、情景模拟等实践环节。学生都比较喜欢听任课老师讲授他们的实践经验，而学校缺的刚好就是这些有丰富的企业实践经验和较强营销技能的老师。

2.学生敬业精神和意志力不够。网络的普及和外来文化的冲击给学生的价值观和思想带来了很大的变化，一些学生心理浮躁、心态失衡，这些严重影响了他们的价值观和人生观。学生工作后没有应有的敬业精神，缺乏基本的职业素养、团队意识和协作能力，基本的写作能力、策划能力不够，吃苦耐劳能力差、受不了苦。比如某校市场营销的同学十多个在北京的一家单位实习，但部分同学好高骛远、眼高手低，不能安心从事一线工作，缺乏与企业同甘苦、共患难的意识，不能严格要求自己，觉得工作太辛苦太累没有前途竟然私自离开实习单位，只有几个同学留了下来直到实习结束，给企业留下了很不好的影响。

3.部分课程设置不合理。部分课程设置的不合理主要体现在：比如统计学和市场调查与预测这两门课程，市场营销学生要会写营销策划书、市场调查报告，但在写之前必须要进行市场调查、市场分析、市场预测等前期工作。统计学是一门工具学科，是市场调查与预测的辅助工具，实践性特别强，学生必须掌握。但好多高校只开设了市场调查与预测这门课程，并没有开设统计学，导致学生缺乏基本的数据分析能力；或者是编写培养计划时将市场调查与预测这门课程放在了统计学的前面，次序的安排很不合理、本末倒置，造成学生学习时难度加大。

4.学生的文化基础知识较弱。学生的综合文化基础知识比较薄弱，人文素质不高，知识面较窄，口头表达能力与写作能力离企业的现实要求有一定的差距，尤其是外语，不能满足企业的需要。另外学生很少有人取得和营销岗位有关的资格证书，比如营销师、物流师等，企业希望学生能有这些证书，但去考这些证书的人很少，很多人都没听过，只知道营销专业好找工作，各行各业都需要。

四、创新市场营销专业应用型人才培养模式的对策

1.完善师资，加强师资队伍建设。教师的能力和水平直接影响着学生的创新意识和能力的塑造，因而要加强师资队伍建设。提高营销人才培养质量的首要前提是良好的师资结构，因而要建设“双师型”、“应用型”师资队伍。鼓励市场营销专业教师多参与社会实践活动，如与企业联合做项目、到企业挂职锻炼、参与社会调查等方式来提高教师实践水平，增加其实践经验；到企业进修和培训，学校应在政策和经费上给予大力支持。另外，聘请营销专家进入学校课堂，真正形成“应用型”师资队伍。从社会上选聘有丰富经验和教学能力的营销专家担任兼职教师或者邀请有实践经验的营销人士，举办专题讲座拓宽学生的知识面并对学生进行实习指导。也可借鉴德国的双轨制模式，在学生掌握理论基础后，马上由企业专家带领学生进行实际操作，再由专业老师进行巩固和加深。

2.加强学生职业道德和意志、品质方面的教育。企业希望他们招到的营销人才能够爱岗敬业，吃苦耐劳。所以学校在进行思想道德教育和专业教育的同时，也要注重对学生职业道德和意志、品质方面的教育。无论实习还是工作一定要遵守职业道德、敢吃苦、能吃苦，勤奋、努力、坚持、积极进取。

3.合理设置课程。优化课程体系、课程结构与教学内容。根据社会需要对市场营销专业应用型人才的培养目标进行重新定位，与需要营销人才的企业和组织保持长期的密切联系与合作，共同制订培养计划；聘请营销专家成立专业教学指导委员会，对教学计划的专业方向设置、课程设置和课程内容进行必要的指导与审核，以保证其设置的合理性。

4.以“学科式”为基础的“模块化”营销人才培养模式要因地制宜。以“学科式”为基础的“模块化”营销人才培养模式不能一成不变，要因地制宜，结合高校所在区域的经济及行业发展特点，根据区域经济的发展设置专业课程。提出结合学校所在地域、行业具体情况如旅游业营销策略研究；铝企业营销策略研究和餐饮业营销策略研究等，学生根据自己的兴趣爱好选择研究方向学习。

5.提高学生实践能力。教师要把一些能提高学生实践能力的教学方法运用到教学实践中去，如把传统的理论讲授法与项目教学法、案例分析教学法、模拟教学法等方法結合在一起；鼓励学生参与教师课题、参加大学生创业基金项目申报和大学生创业大赛、组织学生进行市场调研、研究企业营销活动、举办营销实战大赛和营销策划大赛等各种实践活动；组织学生寒暑假去企业实习、定岗实习，根据实习经历撰写毕业论文等；全面提升学生的写作能力、协作能力和实践能力。

五、结束语

市场营销专业应用型人才培养的五种模式，都有自己的合理性和局限性，各高校应根据自己的人才培养目标、学生特点、区域经济特点、企业需求等合理设置自己的人才培养模式。市场营销专业应用型人才培养模式要以社会需求为导向，传统的以学科为中心构建教学内容的课程体系早已不能满足需求，既要体现以通识课为基础、提高学生能力为根本、人文教育为灵魂、服务社会为重点的总体要求，又要体现出特色化的培养方式，通过精心设计课程体系，实现因材施教和个性化培养；既注重人文精神，又注重职业道德教育，创造条件加强实践教学环节，为学生提供更多的实践条件和机会。

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