体验式免费品专门店的营销策略

刘 菲

（延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133002）

体验式免费品专门店的营销策略

刘 菲

（延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133002）

免费体验式营销方式是随着现代社会经济发展和顾客需求而产生的一种全新的营销文化，它是通过顾客体验产品，从而抓住顾客的需求。免费品专门店主要是结合传统的直营模式专门店，同时配合网上营销，力求实现多元化和全方位的营销模式。星巴克、迪斯尼、麦当劳、微软、IBM等国际企业都是体验营销的积极倡导者。目前，这种方式已经成为越来越多的企业的共识，并引领着全球营销的潮流。分析体验式免费品推广现状，并且通过分析体验式免费品专门店方案的可行性，从而提出体验式免费品专门店的营销策略是非常有必要的。

免费品；体验式；营销策略

免费体验就是让顾客通过对产品进行长期或短期的免费试用之后，对产品的性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，商家再出售产品的一种符合市场变化发展的全新的营销模式。其特点是给体验者提供详细的产品说明，不管购买与否，都不给体验者任何压力，体验营销可以让更多人了解该产品，成为无形中的广告。

一、体验式免费品的推广现状

伴随着市场竞争的激烈，消费者的消费行为日益表现出了情感化和直接参与等偏好。眼下那些请消费者参与、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者的青睐。

体验式免费品较多的被应用在企业的促销活动中，这种免费试用产品早已为消费者所熟知，在新产品面市时，产品企业为了解消费者的市场反应情况，也多采用此类推广方法。目前市场中的免费试用品，大部分是由有一定品牌知名度的企业提供的，这些品牌产品经过多年的发展，有了足够的市场占有率和产品知名度，对他们来说，这种推广方式更为容易一些，也能为消费者所接受。但这种推广需要对产品有足够的信心，否则就会起到破坏作用。以化妆品为例，日本DHC公司，常年有免费试用装领取活动，作为一种高档化妆品，这需要很大的成本，而其成效是不容易量化的，但是作为一种推广手段，长期来看，它能使DHC产品深入人心，特别是当它发挥的成效超过了人们的想象，那么即使现在你还不是DHC的消费者，但是当消费者有了欲望和需求时，她就很可能走到DHC的柜台，因为她对DHC了解的更多，也有了体验的感受，这种推广就是体验营销的一种。但是它不同于机械产品，作为易消耗消费品，它更需要成本和品质的保证。作为一种推广和促销的手段，免费品的使用已为越来越多的企业和消费者所接受，它传达了以顾客为中心的思想，是市场营销观念的创新和发展。

将免费品提供给消费者，除了常见的卖场促销活动或者校园赞助活动之外，发展很快的是通过电话邮购以及免费品网站，这些方式大多是针对20到35岁追求时尚和创新的年轻人，他们更容易接受新事物，也敢于尝试和挑战。电话邮购一般是通过短信方式，免费领取试用品，其产品特点是量少，一般限于3至4次，最长可达一星期至半个月，方便信封邮购，传播有限，但是这种方式更容易使中间阶层消费者接受。

二、体验式免费品专门店方案可行性分析

以顾客为导向的营销理念深入人心，体验式免费品专门店（以下简称体验店）正是基于这样的理念，并顺应经济发展的要求，孕育而生。

（一）运作流程

体验式免费品专门店从表面上来看是一个类似超市的门店，提供免费品。其主要的功能分成两大部分：一部分是针对广告商或者产品商，为其提供市场咨询、产品调研以及市场推广服务；第二部分则是针对消费者，通过会员制的管理，为会员提供免费试用品，满足其体验需求。体验商品来自各个行业产品供应商，在发展的初期阶段，免费品主要以食品，化妆护肤品，日用品等小件零售商品为主，这些由门店提供的产品是通过广告客户特别定制的，它们不同于常规出售的产品，而是作为体验商品，免费提供给会员的。其运作流程如图1。

图1 体验式免费品专门店运营流程

（二）成本和收益

体验店的收益来源于两部分：一是广告客户的服务费。体验店说到底是一个服务机构，而非零售商，因此，广告客户是其收益的主要来源，服务费也可以依据其所需要的服务而进行细分，比如，市场调研费用、产品推广费用、或者广告宣传制作费用等。二是针对消费者即会员的会员费。对于消费者来说，体验店提供的是各种免费试用的产品，只要会员在一定时期内缴纳一部分会员费，就可以在此期间内免费体验门店的任何免费产品。因此，这部分会员费也是公司收益来源的一部分，针对会员的收费以消费者能够接受的程度为好，这部分收费只要体验店有足够多的会员，就会有很可观的收益。

免费品专门店的主要成本包括门店日常管理费用、人员费用以及推广所需的服务费用。如果体验店采取超市的模式来进行运作，那么超市的日常管理费用就会包括在内，就其成本来说，前期是需要很大的投入，但是在公司运作成功之后，其成本主要是人力成本，而且随着会员和广告商的增多，门店就具备了规模效益，其成本是递减的，对于其财务运算与投资回报，本篇不做分析，在这里，只是做一个简单的说明。

（三）店面选址和经营模式

1.城市选择。体验品的供应商应该是具有一定规模和产品质量保证的制造商或者营销商，他们通常具有一定经济实力和品牌价值，有能力开展大量的广告和宣传攻势，体验营销可以更好地帮助他们进行产品宣传。因而，体验店可以最先在这样的企业中找到体验店的供应商。在地理位置上，这些知名企业多在大中城市聚集，例如上海、北京、天津和南京等。这些主要城市是我国经济最为发达的地区，是全国的经济中心，也是人口流动较大的地方，同时也是高学历和高收入人群聚集最多的区域。体验店的目标消费群是具有一定知识结构的高素质人群，将体验店的选择锁定在这些地区，可以更快的打开市场，接近目标消费者，但是这些城市房屋租金高昂，竞争也很激烈。

2.专门店与网络运营并存的经营模式。过去的免费品赠予方式主要是通过随附赠品、网络或者现场促销、派送等。网站免费品通常不能使消费者信任，且无法保证送达，消费者对产品质量也有所担心，因此，其推广范围狭窄，有时候还需要消费者承担运费，网络营销有其无法解决的现实问题；现场促销通常只限于某一次的促销，消费者不容易记住，很快便会遗忘，没有后续的跟踪，其宣传效果不大，派送虽然很实在，却浪费很多的人力物力。免费品专门店既能为消费者创建一个真正的体验场所，同时挖掘潜在的消费需求，它解决了网络营销不能解决的现实问题，同时，它为市场调研提供更多机会，可以帮助企业制定和实施营销计划。

三、体验式免费品专门店营销策略

消费者总是面对过多的产品信息和服务信息。每当他们做出一项购买决策时，根本无法重新估价产品。为了简化购买过程，消费者对产品进行分门别类，即他们心目中为产品、服务和企业定位。消费者在对产品进行定位时，营销商的帮助是可要可不要的，因此营销商不愿意在产品定位上碰运气。营销商必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并且必须设计出实现这一目标的市场营销组合。

（一）定位策略

每个企业都必须通过建立一套与众不同的竞争特征以使本企业与其他企业不同，因此要更多地细分市场中的消费群体。定位市场的步骤主要有：认识根据以定位可能的竞争优势；选比较正确的竞争优势；积极有效地向市场显示企业的市场目标定位。

1.目标市场及定位。体验营销是伴随着经济的高度发展而产生的，在我国，还仅仅处于起步阶段，其范围也只是局限在少数经济较为发达的城市。到目前为止，也即在体验店发展的初始阶段，我们的主要目标是积累目标客户群和商家联盟。目标消费者定位在20—40岁的都市男女、对体验商品有浓厚兴趣以及提倡体验消费的中高层消费人群。

2.服务的核心理念。免费品专门店是以产品为依托的体验商品服务企业，其核心理念有两个：一是满足消费者的体验需求；二是为广告商提供市场调研和产品推广服务。基于上述两个理念以及消费者市场定位，我们将对其进行市场营销策略的研究。

（二）产品策略

体验店从表面上看是一个提供各类产品的零售机构，其特别之处在于其提供的商品全部都是免费的。体验式免费品专门店的运营管理类似于超市，通过联合供应商为消费者提供体验商品，其免费品是针对消费者而设计的，这里涉及的产品分类主要是面对消费者的免费体验品。开业的初期，产品策略的目标就是最大限度的积累客户（会员）资源以及吸引商家的兴趣。

免费品专门店也许看上去更像一个超市，其最大特点是提供免费试用的产品。因而，产品具有小批量、小包装的特点，其产品种类越多，品牌数量越多，越能够引起消费者的兴趣。对免费体验品的产品选择首先取决于消费者的需求，其次就是能够吸引的供应商数量和类型。应该说，随着体验店发展规模的扩大以及知名度的提高，其产品种类会越来越多，产品种类的增多，也能够增加消费者会员，最终可以形成真正的规模效益。

（三）服务定价策略

定价策略是市场定位组成中的一个非常重要的组成部分。价格一般是影响交易成功的重要原因，还是市场营销组成中不好确定的因素。促进销售是企业定价的目标，获得更多的利润。这就严格要求企业不仅要考虑成本的补偿，还要考虑消费人群对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。因此，市场营销组合中最灵活的因素还是价格，它会对市场做出最灵敏的反映。

1.会员会费。免费品专门店的会员制度只是针对免费品使用者，不是广告商。对会员，我们可以收取部分会员费，可以根据需求来设定级别，即初级会员、中级会员、高级会员。会员是终生制，每年收取部分会员费。针对会员的收费应该根据消费者的需求来定。如果消费者偏好某一类产品，也可以申请特别会员。对会员的收费，可以灵活运用，如果是针对某次特定的市场调查活动或者推广活动，则是免费赠予，对于会员，除了免费品的领取外，也可以享受多种特别待遇，如折扣商品、产品定制和优先领取等。

体验店提供的是有价值的产品，满足的是一种体验需求，目标消费者是20—35岁的都市年轻人。会费的收取是方便体验店的管理，而且产品的价值是远大于消费者的会费，因此，从某种程度上说，体验店的会员费只是一种服务费，但是提供的商品是免费的。对于体验店的目标消费群体来说，是他们可以接受的。

2.非会员管理。不是所有的消费者都能成为会员，但是调查对象却是针对所有的消费者，只有部分的消费群体能够成为忠实会员。对于非会员，采取免费赠送的方式，只针对某次特定的市场调查活动。

（四）经营渠道

服务渠道策略就是服务的行业为目标客户提供服务的时候对所使用的位置和渠道所做的决策，它包含怎样把服务交付给客户与应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获取竞争优势，必须寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，这样有利于顾客对服务产品进行购买、受益和享用。

免费品专门店应该结合传统的直营模式专门店，同时配合网上营销，力求实现多元化和全方位的营销模式。专门店的创办可以使得我们与用户直接交流，更好的迎合消费者，提供更有保证的服务，得到消费者和广告用户的信任。虽然传统的营销模式在近年来不断受到挑战，却是必不可少。基于互联网的网络营销是传统经济融入网络经济的重要工具，是一种全新的跨时代的营销方式，通过提供简单操作的电子商务平台，同时通过网络营销工具，例如：网络社区、论坛、博客、QQ群，MSN、飞信等宣传方式进行网络宣传，可以吸引更多的消费者，多种渠道的营销方式可以帮助企业更快的打开市场。

［1］刘玉茹.浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义—以星巴克为例［J］.商场现代化，2011，（14）.

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刘菲（1979－），女，延边大学经济管理学院市场营销系讲师，主要从事市场营销、国际市场营销、品牌营销方面研究。