形象推广：让公租房“魅力化”

提起形象推广，大家马上会想到房地产项目铺天盖地、形形色色的广告，而今天我们谈论的主角是“公租房”。那么，豪宅要打广告，普通住宅要打广告，公租房也要打广告吗？ 政府组织建设的公租房，这不是众所周知的事情吗，还需要打广告吗？

带着这样或那样的困惑和不解，让我们看看国外和一些地区是否在为公租房打广告，看看他们是怎么做的。

在香港，大力借助政府的力量进行推广，信息丰富、公信力强。我们都知道，与大陆公租房有很多相似之处的是公屋，负责公屋的香港房屋委员会在宣传推广方面做得非常好，在其信息完善的官方网站上，不仅有公屋制度政策、政府报告、发展历程、建设现状、建屋计划、申请指引等等的详细介绍，还有活动坊、缤纷廊等多个栏目用于介绍公屋的社区建设、居住注意事项等，通过大量的文字、图片、视频等，生动而贴心地对社会公众进行全方位的宣传（图1）。在此基础上，还定期出版多种刊物，包括《年度年报》、《年度机构计划》、《年度环保/可持续发展报告》、《年度预算案》、《互信》等，用于报道房委会及房屋署的最新动向和消息，以及建屋计划及预算等，进一步加强政府部门与公众之间的沟通（图2，图3）。

在英国，协会的作用非常明显，覆盖范围广、信息传递及时。英国负责可负担住房的管理机构是住房协会，其下设的各协会也利用官方网站和多种活动等途径进行宣传推广。L&Q GROUP是其旗下两千多个分支协会中的一个，也是做得非常好的一个，网站信息量大、受众人群广、查询及使用便利，而且有很多的在线服务及协会组织的宣传推介活动（图4）。

图1 香港房屋委员会官方网站

图2 香港房屋委员会《2009/10年度年报》电子版

图3 香港房屋署出版的半月刊《互信》电子版

在日本，特别注重在影视剧中的宣传和渗透，让大众不仅自然而然的接受，而且潜移默化地树立了形象。这样的手法，在宣传小户型集合住宅时曾成功地使用过。比如日本非常著名的青春主题爱情片《东京爱情故事》、《悠长假期》等，剧中的很多场景都取自日本非常具有代表意义的小户型集合住宅，因其在剧中反复出现，再加上浪漫感人的剧情故事，让人不觉得小户型住宅是低档的、低品质的、收入不那么高的人住的，相反还赋予了其浪漫温馨、年轻时尚的概念和含义。在日本，很多高收入人群也钟爱小户型，这些影视剧潜移默化地将小户型形象树立在受众心中，达到了事半功倍的效果。

在法国，多方位多角度地利用社会名人的宣传效应，也是一种非常有效的方式。举个例子，与推广住宅产品相似，在提倡乘坐地铁的推广招数上，也是仁者见仁、智者见智。在巴黎，名人坐地铁是一件很时尚、很有魅力的一件事情，这些名人会很自豪地告诉采访他的记者，他们拥有一张地铁票。无独有偶，日本的连续剧里也经常出现地铁的场景，青春偶像在地铁中演绎着各色各样的故事，让受众纷纷效仿，在这样的推广宣传下，坐地铁成了一件最自然不过的事。同样的推广手法，也非常适用于公租房这类住宅的推广，不同年龄不同类型的名人参与公租房的公益活动或者作为代言人，能够取得更有效的宣传效果。

看了上面的例子，在很多发达国家和地区，不仅豪宅打广告，公租房也打广告，而且广告渠道丰富，形式多样。那么，在中国我们应该如何推广呢？

我们需要明确的一个关键前提是，公租房的形象推广，最重要的是“推广”，而不是“广告”。提起公租房，人们可能会跟廉租房混淆，可能会联想到设施简易、设计简单的廉价居住单元，也有人可能会联想到国外的贫民窟，其治安、环境都让人担忧……在我国，公租房正处于建设的初期阶段，制度、政策、设计等等都在探索之中，这个时期出现这样那样的担心是很正常的，也正如此，正确地树立公租房的形象并通过有效的推广得到社会认知，是非常有必要的。这里的“推广”，一定是公益性质的，而非以盈利为目的的做“广告”。因为公租房的推广与商品房的推广不同，后者重销售业绩、重企业品牌、重立竿见影，而公租房的形象树立与推广，其公益性的成分更大，应更多地采用非收益性的手段和渠道，加强引导，重视长期效果。

公租房为什么也要打广告？公租房打广告有什么意义？从以下三个方面可以说明我国公租房形象推广的作用及意义：

图4 L&Q GROUP的官方宣传网站

首先，公租房的广泛宣传推广意味着政府的尽责。

我国的公租房建设正处在发展的最初期，各个城市都有较大的开工量，但绝大多数都还没有到入住阶段，因此明确的舆论导向性和正确的宣传态度是非常有必要的，因为这毕竟是政府在为中低收入家庭切实解决暂时的住房困难问题，是政府尽职尽责的表现，需要被社会认知，被公众认知，既有利于全社会都来关心中低收入家庭的居住，也有利于中低收入家庭的稳定和社会的安定。

其次，让公众，尤其是公租房的邻居认识到公租房也是阳光的社区。

目前的公租房建设，既有单独的集中建设方式，也有在商品房中的配建方式，所谓公租房的推广，其目的绝不单单在于把房子快速地租出去，而是在公众心目中树立起公租房的“形象”——公租房不是贫民窟，公租房也是阳光社区，达成公众与社会的一致认知，让社会更宽容地接纳公租房，不影响公租房周围商品房项目的销售和入住，让公租房的邻居更安心、更放心。

第三，让公租房住户看到公租房也有公租房的魅力。

心理暗示，消除中低收入家庭的自卑感。公租房的形象推广，应该让大家认识到，这里也是正常的居住社区，让中低收入家庭不仅都抢着来住，而且最大程度地消除他们入住后的自卑感，让住在这里的年轻人，大大方方的来住，不会在亲戚朋友面前抬不起头；让住在这里的孩子们，有同样的快乐童年，教育、游乐、嬉戏，别人有的这里也有；让住在这里的老人们，一样地乐享晚年，医疗、社区活动、社区组织，这里一个都不少。总之，塑造公租房良好的形象，让中低收入家庭消除自卑感、更体面的住进来。

魅力化展示，公租房也有公租房的吸引力。我们可以采用更为灵活的方式来做推广，增强公租房魅力化的体现。比如，对于住在公租房的年轻人，我们可以每年拍一部关于他们在这里生活成长的“《奋斗》”，既是他们奋斗史的记载，也是真实的励志教育；对于通过努力奋斗搬出公租房的年轻人，可以举办“欢送仪式”，以及他们“回娘家”看看的活动，同样对住在这里的年轻人会起到激励作用；而对于住在这里的老年人，可以宣传他们在这里的其乐融融、安享晚年等等。所有这些都表明，公租房也是有魅力的。

综上所述，针对我国公租房形象推广工作的开展，无论是政府机构的官方推广，还是多种媒体渠道的民间宣传，国外的手法同样也可借鉴用于我们的公租房形象宣传中。一是最大程度的发挥政府的宣传作用。在各级政府报告中正确的提及和引导，形成政府的舆论导向和引导作用，充分利用政府机构官方网站、杂志刊物等进行广泛传播，具有非常高的可信度和权威性。二是在政府机构大力宣传的基础上，充分发挥各种媒体的自发宣传力量。用新闻、专题、专栏等方式通过多种媒体渠道进行宣传，传播快，覆盖面广，效果明显，做到与政府机构官方宣传的互补和互动，让全社会都来关心公租房，都来关心中低收入家庭的居住。

在多种推广手法和渠道的联合使用下，我们应该从哪里切入公租房的推广，或者说，公租房推广的主题方向是什么？推广的调性应如何把握？

香港房屋委员会的措施就是一个好例子。

香港房屋委员会每年的年度报告，其主题一直围绕着积极拓展、政府关怀和公众安居等主题，比如在2007/08年度报告中，非常明确地提出了“关怀共融，和谐安居”的主题（图5），而在2009/10年度报告中，明确提出了“共建绿色未来”的主题（图6）。而且，香港房屋委员会对公屋的宣传调性，也一直紧紧围绕着上述主题，从各个角度展现温情家庭、融睦社区的居住氛围，引发受众对公屋的居住向往和生活憧憬（图7，图8）。

不光有鲜明的主题和温情的调性，香港房屋委员会还在细节上非常打动人，设置了可以免费下载的电脑 “荧屏墙纸”、“荧屏保护装置”，以及可以发送给朋友的电子“心意卡”，这些完善的细节，真的可以看出政府主导部门的一片苦心以及用心做事的态度。

图5，图6 香港房屋委员会年度报告的主题示意

图7，图8 香港房屋委员会官方网站图片宣传调性

图9 香港房屋委员会官方网站主题资讯宣传系列

图10，图11，图12，图13 香港房屋委员官方网站可以发送给朋友的电子心意卡

对比上述香港房屋委员会的做法，针对现阶段公租房的形象树立和推广，建议我们的推广方向以体现政府关怀为基础，以强调安居生活为重点，充分体现“你的居所，我们用心建造；你的生活，我们悉心关怀”。所有的推广都不应该是硬生生的房地产广告，而是政府公益形象的宣传。

“关怀”+“安居” = 对中低收入家庭的浓浓关爱 + 其乐融融的安居生活。

这里有其乐融融的房子，户型虽然面积不大，但功能齐备，租金虽然较低，但品质不低、质量不低；这里有其乐融融的配套，教育、医疗、交通……，让住在这里的人们能够安心享受；这里还有其乐融融的生活，有亲情、友情和温情，温馨的街坊邻居，良好的社区氛围和社区文化建设，有温暖的大家庭般的邻里生活，圆中低收入家庭的住房梦。