数字环境下科技期刊市场化运营解析

2012-08-15彭友华

江汉大学学报（自然科学版） 2012年4期

关键词：办刊科技期刊定位

高平，彭友华

(1.湖北省科技信息研究院《科技创业月刊》杂志社，湖北武汉 430071; 2.湖北省化学研究院，湖北武汉 430074)

数字环境下科技期刊市场化运营解析

高平1，彭友华2

(1.湖北省科技信息研究院《科技创业月刊》杂志社，湖北武汉 430071; 2.湖北省化学研究院，湖北武汉 430074)

诠释了数字环境下科技期刊的运营模式必须变革，论述了科技期刊的准确定位需要与时俱进，提出了科技期刊的经营策略应在变化中完成，而健康、可持续发展是科技期刊变革的必经之路。

数字时代;期刊运营;模式变革;经营策略;绿色营销

目前，随着我国文化体制改革进程的推进，我国科技期刊产业化发展也渐具规模。在国家文化产业发展总体框架下，科技期刊已经形成了具有一定数量、门类齐全、在一定程度上能满足我国科研、生产及人们日常生活所需的科技期刊体系，而且，除高校、部分科研院所主办的科技期刊外，已有相当一部分社会办的科技期刊已直接面向市场，并且发展势头良好。但同时也应该看到，还有部分科技期刊因体制和机制问题制约其发展。对于已经走向和正在走向市场的科技期刊，如何采取有效的市场化运营思路将显得尤为重要。笔者从科技期刊市场化运营的角度，试图解析科技期刊发展中的瓶颈及应对策略，并就当前科技期刊运营模式的变革、科技期刊的准确定位、科技期刊的经营策略、科技期刊的健康及可持续发展等方面分别做了探讨。

1 科技期刊运作模式必须与时代变革同步

科技期刊的健康发展与其运营模式密切相关，只有与时代同步，才能在变革中求得生存，因此把握期刊的运营模式至关重要。

1.1 编辑策划模式应是全新的

编辑策划贯穿于编辑出版工作的全过程，体现在编辑工作的各个环节，编辑策划的内容主要包括选题策划、栏目策划、作者策划、装帧策划等［1］。除此以外，笔者提出以下几种论点:①编辑策划工作应从作者、读者感兴趣及社会需求作为出发点来确定选题;②科技期刊从内容、外观及整体版式设计等方面应系统化，同时还应该具有时尚感;③科技期刊刊登的内容应跟踪国际前沿，部分文章要达到国际水平。

1.2 办刊模式要呈规模化

具体内容包括:①科技期刊市场的数据分析，包括其定性及定量分析，内容涵盖市场调查、产业构成、客户和读者构成以及关联媒体的相互竞争情况;②期刊经营要有规模化，内容涵盖科技期刊的社会资源整合，以求较大的规模效应;③科技期刊销售系统建设，内容涵盖自建销售队伍、社会销售力量以及销售信息数据库等［2］。总之，具体的办刊模式要有全新的办刊理念做指导，品牌经营是期刊编辑出版工作的重点，具有市场意识的编辑将代替专业的编辑;期刊内容销售和营销推广将代替传统广告经营。

1.3 赢利模式应符合实际、可行原则

期刊的传统盈利模式无外乎有两种，发行收入和广告收入。笔者将介绍两种赢利模式:①“三次售卖理论”。所谓三次售卖理论，是欧美发达国家期刊经营中实行的三种商业模式。第一次“卖内容”，第二次“卖读者群”，第三次“卖品牌资源”［3］。②数字化经营。数字化对期刊产业最显著的冲击就是经营模式的变化，从市场经营的角度来讲，科技期刊是数字期刊产业链的内容提供方，应处理好相互的关系，才能发展符合期刊数字化要求的赢利模式［4］。

2 科技期刊的准确定位应与时俱进

科技期刊的定位包括读者定位、发行(市场)定位、内容定位等，在数字化时代，其定位是否准确，就看它能否确保期刊的正常发展，反之亦然，因此，期刊的定位应与时代同步。

2.1 读者定位

科技期刊是服务于读者，还是服务于作者?处理和解决好这个问题，期刊的办刊方针及办刊思路也就清楚了。现在有不少的编辑部，其主要收入来源是向作者收取版面费，甚至有的编辑认为，编辑部向作者收取高额的版面费，这些费用也够“过日子”了［5］。笔者认为，这不是长久之计。不妨统计一下，编辑部每年的版面费占总收入的比例是多少，如果这个比例过高了，就值得注意了。

科技期刊的办刊宗旨是服务于读者，这是毋庸置疑的。编辑出版等一系列流程，都应围绕“读者”这个核心。期刊编辑就如同大厨，根据读者的口味，运用作者提供的素材，经过加工和制作，将美味佳肴提供给读者。几年来，《科技创业月刊》在读者定位方面做了大量工作。由于其主要读者群为科技管理人员、科研院所、企业高管、高校教师等。因此，其所有的编辑工作都是服务于这个群体。在开设专题论坛、专题组稿、专家约稿、选用稿件等方面，强调和注重“指导性、针对性”，对“高、精、尖”的学术、各级各类基金课题及管理论文，原则上多用。这样不仅提高了期刊在社会上的影响力，而且发挥了聚群效应，使得高质量的稿件越来越多。

2.2 市场(发行)定位

市场定位是指从现有的期刊格局中发现期刊市场的空白点，并努力让自己经营的期刊去填补这个空白点。市场定位是一个动态发展的过程，实践中，如果发现刊物与市场规律不尽符合或严重脱节，应立即对期刊重新进行市场定位，其最大的改革是更改刊名，并重新进行市场定位和整体策划，确立新的办刊思路，为刊物的生存和发展创造良好的条件。

科技期刊的有效发行量是其能否在市场生存的关键。目前，靠行政手段搞发行的影响力(除党刊外)已极小，靠读者的主动订阅，其发行效果也较差，因此，科技期刊应有自己的发行策略和推销手段。而有效发行量的途径包括:①建立读者数据库并不断进行调整和更新，以确保数据库长期有效;②对读者赠阅，筛选出目标消费者;③以期刊最佳性价比来确定有效发行量，并就此控制各项成本，力争发行效益最大。

2.3 期刊内容定位

读者需求及社会需要是办刊的源泉，其内容应包括:①要突出期刊内容的实用性，以实用性为主，以指导性为辅;②根据社会经济的发展需要，摸索期刊市场的规律，将刊登文章的角度放在适应市场上;③满足作者、读者对各种相关行业的大信息量的需求［6］。不惟此，科技期刊的内容将是空洞的，其发展前途也将是极为困难的。

3 科技期刊的经营应在变中求胜

科技期刊在运营中讲究的是品牌期刊(如中文核心期刊)、权威期刊(行业)和广告经营及营销策略等，不论哪种经营模式，都应该是在变化中求得发展。

3.1 品牌经营

科技期刊经营者应策划好期刊的品牌经营策略，并择机推出自己的期刊品牌。这是因为良好的期刊品牌形象是战胜竞争对手的关键［7］。有了品牌，还必须管理好品牌，全方位的品牌管理包括两个要件:①要加大资金和其他资源的投入，投资力度和投资重点应相得益彰;②要大量投入人力、物力并进行市场开发工作。要使科技期刊得到健康、稳定及可持续发展，其要诀就是:吸引人的内容加上良好的品牌形象。

3.2 创新广告经营

在广告营销上，要根据客户要求设计印刷各种款式、开本的专刊、特刊，这种形式在国外期刊界已常见，相信未来我国期刊业也将越来越多地采用这种形式［8］。另外，分类广告虽然琐碎、细小，但它是一个相对稳定的市场，做好了，极有可能成为广告收入的一个基本保障。

3.3 引进数字化经营

在我国，期刊业面临的数字化挑战与国外几乎同步。随着互联网普及率的日益提高、三网融合进程的不断加快以及各类新兴阅读载体的纷纷涌现，都把期刊业带入了一个更加复杂多变、充满挑战的新环境。而传统期刊则不可避免地与数字出版相关产业捆绑在了一起，在数字化互动中，期刊业成了其中重要的一环。可以说，期刊内容是期刊业数字化发展的核心，互联网技术是期刊业数字化发展成功与否的关键，期刊经营模式的转变是期刊业数字化向前推进的基础，而我国期刊“走出去”是期刊业数字化未来发展的重要方向。

3.4 尝试绿色营销

绿色营销观念是在传统营销观念上增添了以下内容:一是经营实体研究的首要问题是在传统营销条件下与绿色营销环境的关系;二是经营实体研究的这种绿色需求不仅要考虑现实，更要放眼于未来;三是与同行竞争的焦点不再是传统营销要素的较量，而是保护环境、节约资源等营销措施［9］;四是绿色营销观念的社会责任更明确，它注重于节能、环保与和谐社会建设。科技期刊实行绿色营销应把握以下关键点:①树立绿色营销观念。绿色营销观念是绿色营销环境条件下经营的重要指导思想;②生产绿色期刊产品，比如:减少纸质印刷品的消费，用光盘、网刊代替;③制定绿色期刊产品的价格，营销绿色产品的价格要合理，不仅要能盈利，更能在同行竞争中取得优势;④建立绿色营销渠道，绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。

4 健康、可持续发展是科技期刊成长的必经之路

科技期刊是我国科技工作系统中的一部分，担负着传播科技知识和科技文明的重要职责，因此，其成长必须是可持续的，而支撑其持续发展就应该走专业化、产业化、集团化(规模化)道路。

4.1 期刊的专业化发展

所谓专业化，指科技期刊应根据各自实际条件，依托行业强势，改内容小而全的期刊为大而专的期刊，同时不断提高稿件质量，打造专业特色。①靠专业品牌取胜。专业化办刊应贯彻“有所为，有所不为”的原则，集中全社会资源，加强与各方面的联系，用专业特色吸引读者、作者，共同打造杂志的专业品牌;②靠专业质量取胜。科技期刊必须在所涉及的专业领域向国际、国内一流刊物看齐，刊发的稿件要有较高的学术价值和较大的社会影响，以知识创新为中心，刊登的稿件能被相关专业的国际、国内一流检索机构收录，提升文献二次转载率和利用价值;③依靠“科学作家”队伍。在国外，科技期刊编辑又称为“科学作家”，这些人大都具有专业背景和博士学位，而且从事过专职或者兼职科研工作。我国科技期刊界也应借鉴国外经验，着力建设一只专业化的“科学作家”队伍，从而保证期刊的专业特色和质量。

4.2 期刊的产业化发展

所谓产业化，即市场化、企业化和社会化。科技期刊应根据社会发展及市场实际，调整结构，抓住热点，加快节奏，紧跟市场，从而满足社会需要［10］。当前，我国期刊界应借助文化体制改革的契机，采用企业化运行模式，从服务型、事业型向经营型、产业型过渡。笔者认为，学习国内外经验，科技期刊运营产业化可以从以下方面把握。①强化市场定位。科技出版物作为一种特殊商品，应该重视对现有市场进行“市场细分”，寻找、发现刊物生存和发展的空间;②加强社会化营销。借鉴国外先进的企业营销方式，从期刊商品进行包装与宣传入手，抢占市场份额;③提升企业化管理水平。在市场环境下，科技期刊同样应以保证质量为前提，以效益为考核目标，同时，在期刊流程的各个环节采用岗位竞聘、分配激励、人性化管理等机制，使全体人员处于外有压力、内有动力中，为最终向期刊产业化发展打下基础。

4.3 期刊的集团化(规模化)发展

近年来，期刊市场的规模化、集团化和国际化已呈全球发展趋势。西方大型期刊集团一般均拥有60～80种刊物。在美国，出版3种以上杂志的期刊集团超过500家，而我国9 000种期刊分散在5 000多家杂志社中，平均每家杂志社运作1.6种杂志，由此可见，我国期刊集团化的程度很低。绝大多数期刊是“一家机构一手办”，力量弱，严重制约了发展速度和期刊质量的提高。科技期刊要向规模化、集团化和国际化方向发展，在借鉴欧美等国期刊出版业成功经验的同时，要打破我国科技期刊业的政企不分、资源分散、总体布局处于严重不合理的现状，加强出版资源的整合，彻底改变我国科技期刊发展的滞后局面，建立跨部门、跨地区、横向联合的集团化集约经营模式，这不仅在国际上可以增强我国科技期刊总体的竞争力，也能扩大国际间交流与合作。

5 结语

在知识经济全球化的今天，科技创新成为社会发展和经济腾飞的时代特征，而科技期刊无疑在科技创新时代发挥着越来越重要的作用，在传播科技知识，积累人文精神，推动科技与社会发展等方面担当着重任。科技期刊的学术地位体现了一个国家的科技水平，而做好科技期刊市场化运营是保证科技期刊的学术地位和学术水平的重要手段之一［11］，因此，研究科技期刊的办刊理念，学习先进的科技期刊运营模式，必将对促进我国科技期刊的稳步发展，加快科技期刊的数字化、网络化、国际化进程具有特殊意义。

［1］姜莹.论科技期刊的编辑策划［J］.辽宁工程技术大学学报:社会科学版，2007(5):511-513.

［2］董翔薇.策划:现代编辑活动的全新模式［J］.齐齐哈尔大学学报:哲学社会科学版，2004(4):135-136.

［3］孙跃.三次售卖理论与期刊盈利模式［J］.期刊研究，2004 (4):84-87.

［4］谢桂英.新时期科技期刊办刊模式改革探讨［J］.中山大学学报论丛，2005(1):232-234.

［5］李忠富，黄冬华，曹兵，等.论网络时代高校期刊的读者定位［J］.编辑学报，2009(3):195-197.

［6］王海苑.科技信息期刊的定位［J］.中国科技期刊研究，1999，10(3):223-225.

［7］王领全，李得强.科技期刊品牌化发展与经营策略［J］.编辑之窗，2008(2):93-95.

［8］刘海娟.科技期刊的广告经营策略和手段［J］.科技情报开发与经济，2007(33):85-86.

［9］高平.解读我国科技期刊经营中引入绿色营销理念［J］.中国科技期刊研究，2010，21(6):753-756.

［10］何鹏.科技期刊如何市场化运营［N］.中国新闻出版报，2010-08-02.

［11］邹大挺.关于我国科技期刊发展战略的思考［J］.中国科技期刊研究，2004，15(5):501-503.

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