科技期刊的广告经营策略分析

严 梦，陈 蔓，曹昭君，卫李静

(中国电力科学研究院 《高电压技术》编辑部，湖北 武汉 430074)

科技期刊的广告经营策略分析

严 梦，陈 蔓，曹昭君，卫李静

(中国电力科学研究院 《高电压技术》编辑部，湖北 武汉 430074)

广告经营是科技期刊可持续发展的重要经济保证，为探索广告经营方式，分析了科技期刊的广告经营现状及其存在的问题，提出了广告经营策略，在严格遵循广告经营原则的基础上，营造好的广告经营环境，做好广告调研工作，以优质的服务稳住广告客户，并注重广告客户的拓展。

科技期刊;广告经营;可持续发展;经营策略;专题策划

1 科技期刊的广告经营现状分析

1)期刊广告发展迅速，具有广阔的市场前景，但市场份额较少。我国很多科技期刊当前都开展了广告经营业务，并在积极探索广告经营方式，少数科技期刊的广告经营有准确的市场定位，具有了自身特色，从而获得了很好的广告收益。然而我国期刊的广告业务还有待发展。从广告经营的市场份额来看，我国的广告媒体目前主要有电视、报纸、网络、电台、期刊这几大类，期刊广告的收入只占到媒介广告市场收入的很少份额［1－2］。

从广告篇幅上来看，期刊的广告页数与编辑页数的比例虽有一定增长，但与发达国家的科技期刊相比还有很大差距。发达国家的科技期刊通常将广告经营作为期刊生存和长足发展的手段，并从多种渠道拓宽广告经营模式，优秀的科技期刊通过广告经营获得了办刊经费，从而能够组建优秀的编辑办刊队伍，组织到优质的稿源，吸引国际知名企业的投资，实现期刊质量和经营的双赢。科技期刊的广告经营没有削弱期刊质量，是对期刊可持续发展的经济支撑。从长远看，我国科技期刊的广告经营因其发展相对较晚，市场空间巨大，具有广阔的前景。

2)广告经营意识薄弱，广告缺乏策划。很多科技期刊重视期刊质量，而忽视广告经营。许多科技期刊的经营者因其市场分额小，又无明确的广告市场定位，从主观上认为广告经营只是期刊经营很小的一部分，可有可无，甚至放弃广告经营，这样的经营意识失去了潜在的广告客户，是不能在与其他媒体的竞争中取胜的。

广告缺乏策划是另一个阻碍广告业务发展的重要因素。广告策划是对广告发布方案的总规划，是需要根据行业特点、期刊编排要求以及市场动态提前进行策划的，并不是对所有广告稿的无序刊登。许多科技期刊社不重视广告的策划，广告缺乏创意，类型单一，有的广告长期不变，这削弱了广告客户刊登广告的积极性，不能体现期刊的特色，影响了期刊的整体设计风格［3－4］。

3)广告设计水平不高，广告内容和质量把关不严。很多科技期刊社缺少专业的广告设计人员或者专门从事广告业务的人员，对于广告客户提供的设计水平不高的广告，没有给予建议或者帮助修改提高，从而降低了广告的美感，使其与整个期刊的风格不协调。另一方面，常常是来稿照登，没有根据广告法和编辑规范对广告内容进行严格把关，在广告内容和广告用词方面缺乏考虑，对于广告词有较严重的夸张行为没有纠正。这种做法破坏了期刊广告的可信度，会影响期刊自身的长远发展［1］。

2 广告经营策略分析

2.1 严格遵循广告的经营原则

广告的经营原则是科技期刊广告长期稳定发展的根本，广告经营必须坚持原则，否则就有可能出现偏差。广告经营必须依据国家关于广告管理法律的有关规定进行，既要维护期刊的广大读者、广告客户的利益，同时也要保持专业期刊的科技性。广告经营必须严格审核广告客户的资质，对于刊登的广告产品和宣传内容要审核其是否属实和客观，不能在经济利益面前放松对其的要求。作为科技期刊的广告经营，还必须抓住其专业性特色，对于与期刊内容和办刊理念相符合的广告予以刊登，而与期刊内容无关的广告，即使是再好也要拒绝刊登。这不仅是对读者负责，也是维护广告客户利益的表现。从长远考虑，只有严格遵循广告经营原则，踏踏实实搞好广告经营，才能创造出真正的经济价值。

2.2 营造好的广告经营环境

广告经营需要得到各方面的支持。首先要得到内部的支持，包括期刊编委和期刊社工作人员的支持。期刊编委具有很高的专业造诣，但是对广告经营常常存在一定的偏见，这就需要与编委多沟通，使他们认识到广告经营与期刊质量是并不对立的两个方面，广告可以充分发挥优秀科技期刊的品牌优势，提高期刊价值。邀请编委参与到广告经营中来，发挥他们的学术影响力，邀约到国际一流的企业在期刊上刊登广告。同时，发挥期刊社工作人员的积极性，从思想认识上转变观念，主动寻找适合刊登广告的企业。广告经营不仅可以给期刊社带来经济收益，增加期刊社工作人员的经济收入，还可以提高期刊影响力。

其次要得到主管或主办单位领导的支持，让他们认识到广告经营在办刊中的重要地位，他们可以从决策层面给广告经营有利的政策，好的政策可以激励大家发挥主观能动性，从而在竞争中争得一席之地［5］。

2.3 做好广告调研工作

做好广告调研工作需要找准广告定位和合理确定广告定价。广告定位是期刊社根据期刊自身的特色，针对不同职业、地区、文化等多方面的因素，对期刊所属行业的广告市场状况进行分析而确定的。科技期刊因其专业性，需要定位于专业领域，反映其行业特色。譬如对于电力行业的期刊，一般定位于电力系统中的输、配电设备制造、加工等企业。当今社会分工更加精细，很多时候的市场定位更倾向于细化，这需要期刊社有更敏锐的洞察力，譬如电力系统按照电压等级分有高压、低压等级，高压相关的期刊更倾向将广告市场定位于绝缘子、高压电器设备、电力电缆、绝缘材料等制造加工企业。从社会发展趋势来看，广告定位越精准，目标客户就越明确，获得的广告收益就越高。

合理确定广告定价是广告经营的重要内容。广告定价需要根据市场规律而定，同时定价也要如实反映其广告价值。对于不同的广告位，需要区别定价，譬如对于封面，因其为稀有广告位，且宣传效果明显，其广告位价格相应较高;对于不同的广告时间段，也可以给予不同的广告定价，每年年中是订广告的淡季，可以考虑给予一定的优惠，吸引广告客户;对于长期合作的广告客户，也可以给予优惠的广告定价，从而留住长期客户。根据不同的情况区别定价，这种定价策略就是为了吸引和稳住广告客户［2，4］。

2.4 以优质的服务稳定广告客户

(1)努力提高期刊的社会影响力和发行量。期刊的社会影响力和发行量是广告经营的基础，也是衡量期刊质量的重要因素，社会影响力大和发行量大的期刊才会得到广告客户的青睐。努力提高这两个方面必须以期刊质量为依托，优秀的期刊自然会有经济效益、社会效益、学术水平的多赢。

(2)提高广告的设计水平，严把广告内容和质量关。期刊社可以自己设立广告设计岗位或者请广告设计公司，对客户广告按照客户提供的设计资料、设计思路与期刊的风格进行整体设计;另一方面，期刊社需要设立广告编辑岗位，对广告内容和质量进行把关，对于不符合广告法的内容和用语进行修改。这样刊登出来的广告才是与期刊风格相协调，且符合标准规范的［6］。

(3)为广告客户的目标读者群赠寄样刊。广告客户刊登广告的目的就是希望他们的广告宣传能被目标读者看到，这就需要期刊社做好广告刊登后的后续服务工作，为客户的目标读者群赠寄样刊。这些读者群地址一部分可由期刊社通过各种渠道自行收集，另一部分可以请广告客户自己提供，这样的服务工作完全是从客户角度考虑，对稳定客户有着非常积极的作用，真正发挥了广告的效用。

(4)做好广告专题策划，注重广告创意。广告专题策划需要根据行业发展趋势和状况，推出相关品牌商品的广告，这种集中投放相关品牌商品的方式，不仅达到了宣传企业产品的目的，而且更加具有影响力。另一方面，好的广告创意不仅能使读者在短时间记住广告产品，而且能够稳住广告客户，更重要的是能提高期刊的品牌影响力。

(5)积极为广告客户提供增值服务。刊登广告只是期刊社为广告客户提供的基本服务，如果要稳住广告客户，就需要为其提供增值服务。对于广告客户需要刊发的论文，若达不到本期刊的刊出要求，可以将其推荐到适合刊发相关文章的其他期刊上，这样既满足了客户的需求，也不违反期刊社对稿件质量的要求。可以通过召开行业年会或者学术年会的形式，为读者和广告客户搭建沟通的桥梁。期刊社还可以在自己的网站上，为广告客户免费刊登其企业动态信息;通过数据库检索，为广告客户提供专业信息查询、咨询服务等有特色的增值服务。

2.5 多渠道拓展和吸引广告客户

(1)利用作者和读者资源寻找广告客户。作者的稿件中包含了大量的科技信息，其中就会涉及到最新研发产品等信息，这一信息就可以作为期刊社寻找潜在广告客户的线索。而读者中有关注期刊文章的，也有关注行业动态的，从这些读者中也可以寻找到潜在广告客户。

(2)利用专业会议和会展寻找广告客户。专业会议和会展往往会聚集一批一定区域的优势企业参加，期刊社派人参加这样的会议，不仅可以收集到行业信息、企业动态，而且可以直接与这些潜在客户沟通，达到事半功倍的效果［7］。

(3)与广告代理公司合作寻找广告客户。在广告代理公司的选择上，需要选择规模较大的、信誉好的公司。好的广告代理公司有着丰富的客户资源，与他们合作寻找与本刊相关的广告客户，能够提高寻找的效率［8］。

3 结语

随着经济的发展，科技期刊的广告经营已经成为期刊社需要特别关注的问题。虽然目前我国科技期刊的广告经营存在着许多问题，但是只要改变广告经营策略，在严格遵循广告经营原则的基础上，营造好的广告经营环境，做好广告调研工作，以优质的服务稳住广告客户，并注重广告客户的拓展，期刊社的广告经营是可以实现可持续发展的。

［1］ 彭宇文.科技期刊的发展与广告经营［J］.编辑学报，2004，16(6):438-440.

［2］ 石俊仙.科技期刊广告营销策略研究［J］.研究与讨论，2009(8):52-54.

［3］ 曾志平，刘全义.科技期刊广告经营中存在的问题与对策［J］.编辑学报，2007，19(1):61-62.

［4］ 朱小艳，邓国用.技术类期刊的广告经营及对策［J］.编辑学报，2009，21(4):328-329.

［5］ 杨庆华，冯英凯.论科技期刊广告经营策略［J］.编辑学报，2009，21(1):57-58.

［6］ 吴益伟，汪光年，于晓庆.科技期刊广告经营中客户的稳定与发展［J］.编辑学报，2006，18(5):373-374.

［7］ 李雪枫.从《故事会》《读者》谈期刊广告的经营策略［J］.编辑之友，2006(3):53-55.

［8］ 谢二娟，彭波，黎文.对科技期刊广告经营策略的思考［J］.武汉科技大学学报:社会科学版，2006，8(5): 171-173.

G231

A

1673-0143(2012)04-0246-03

2012－04－23

严 梦(1982—)，女，编辑，硕士，研究方向:期刊编辑学。

(责任编辑:陈 旷)