长株潭城市群经济社会发展的政府营销策略研究

龙太江，李洪运

（湖南大学 政治与公共管理学院，湖南 长沙 410082）

长株潭城市群经济社会发展的政府营销策略研究

龙太江，李洪运

（湖南大学 政治与公共管理学院，湖南 长沙 410082）

长株潭城市群的经济社会发展既面临着中部崛起和“两型社会”建设的重大发展机遇，又面临着全球城市集群化浪潮下其他城市群的激烈竞争。因此，长株潭城市群必须充分运用其在政府营销方面所具备的优势和机遇，克服自身的劣势和面临的威胁，结合自身特色制定政府营销策略，来指导政府营销活动，促进长株潭城市群经济社会的快速发展。

长株潭城市群；区域竞争；SWOT分析；政府营销策略

一、政府营销的内涵和作用

1.政府营销的内涵

政府营销活动古已有之，最早可以追溯到14世纪的欧洲。但是系统的政府营销理论则是在经历了好几个世纪的政府营销实践后才得以形成，最早的政府营销理论形成于20世纪80年代末90年代初的美国。

1985年，美国市场营销协会 （AMA）赋予了“市场营销”新的定义，将非营利组织和公共机构纳入了市场营销活动的领域范围。由于非营利性组织和公共机构的主体不再是企业，而是政府和第三部门，因此，政府营销的理念开始进入人们的视野。这为政府营销实践的开展提供了理论支持和原则指导。

美国著名的营销大师菲利普·科特勒在1993年出版的著作《地方营销》中首次提出了政府营销的概念。他认为国家其实是由消费者、制造者、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。一个国家的各个地区相互之间都会为了自己的区域利益而展开竞争。正是这种竞争关系的存在，决定了各个地区为了取得自己的相对竞争优势进行区域营销，这种区域营销就是各地区的政府营销［1］。

菲利普·科特勒指出，各地政府为了避免因为商业周期和区域竞争的压力而导致本地区面临经济滞涨和衰退，不得不把自己变为商品和服务的销售者、产品和地方价值的积极营销者，努力吸引外来投资、旅游者与会议出席者等，以增加本地区的投资、就业和贸易，促进经济发展。

根据美国市场营销协会和菲利普·科特勒对政府营销的界定，我们可以对政府营销做如下理解：政府营销是指政府机构运用市场营销的原理和方法，推广政府政策，提供政府服务，履行政府职能，树立政府形象，加强与公众的沟通，最终以实现社会全面协调可持续发展，满足人民不断增长的物质文化生活的需要为目标的活动［2］。

2.政府营销对城市群经济社会发展的作用

第一，有效的政府营销能够提升政府的公共服务能力，强化政府与公众的沟通和交流，增进公众对政府的理解与支持，减少政府在公共行政过程中的阻力，提高政府的有效性和合法性，从而塑造良好的政府形象。政府营销理论很好地吸收和借鉴了市场营销理论中的核心观念：以顾客为中心来组织生产和销售，以顾客价值最大化为目标，最终实现企业自身的利益和发展。

在政府的公共行政活动中，其“顾客”就是公共行政所指向的客体，即广大的社会公众，所以政府的公共行政活动必须以满足社会公众利益最大化为中心，以促进经济发展和社会公平为目标，提高政府的公信力和号召力，从而不断增强政府的有效性和合法性。城市群的发展离不开政府，更离不开一个公共服务意识强、有效性和合法性高、形象好的“营销型政府”。

第二，积极的政府营销可以为城市群树立起良好的形象，有利于提高城市群的知名度和影响力，吸引外来投资，促进城市群的经济发展。一个好的产品之所以畅销，并受到消费者的喜爱和追捧，除了有过硬的产品质量外，更重要的是产品的品牌效应传递给顾客的某种独特的价值和感受。因此，一个好的产品要靠质量取胜，更要靠品牌来征服消费者。同样，对于一个城市群而言，要想在全国众多的城市群中脱颖而出，成为备受关注的焦点，吸引各地投资者、旅客以及各类人才的眼球，除了提供各种优质的公共服务外，良好的城市群形象也是至关重要的。

各地政府通过积极的政府营销来不断改善投资环境，加强基础设施建设，提供各种便利服务，进行城市群的战略远景规划，进行产业引导和经济结构优化升级，打造独特的城市文化，提炼和塑造能够突出城市群特色的城市精神，从而打造出一张良好的“城市群名片”。

第三，卓有成效的政府营销能够提高城市群的区域竞争力。对于产品而言，企业的市场营销活动能够让消费者加深对产品的认知度，占据该产品在顾客头脑中的位置，把该产品和其他同类产品区别出来，赢得顾客的信赖，为顾客所接受和选择。

政府营销活动对于城市群的发展也有类似的作用，政府通过各种方式来展示本地区的相对优势和独特条件，向外界传达本地区所具有的城市文化和所蕴含的城市精神，建立起有别于其他城市群的城市群识别体系，这是从全国大大小小几十个城市群的竞争格局中突围出来的一大利器。

第四，政府营销能够提高公众对城市群的忠诚度和对政府的信任度。当政府把城市群当作企业一样来经营时，公众就成为了政府服务的“顾客”，当政府秉承“顾客就是上帝”的理念来经营自己的城市群时，将使公众真正成为其所生活的城市群的主人，更多地享受政府提供的公共服务，甚至对某些公共服务和公共产品拥有选择权，政府在公共行政活动中也会更多地考虑到对公众愿望和诉求的满足，这样就能够无形之中提高公众对城市群的归属感和对政府的信任感。一个有归属感和对政府信任感的城市才是真正宜居的城市，才是吸引和留住外来投资和各类人才的法宝，才能够使政府的公共政策和公共行政行为更好地被公众理解和支持，同时也是城市群经济社会稳定和发展的基本保证。

二、长株潭城市群进行政府营销的SWOT分析

长株潭城市群的范围有狭义和广义之分，狭义的长株潭城市群是指长沙、株洲和湘潭这三个城市所包括的范围，而广义的长株潭城市群是指以长沙、株洲、湘潭这三个城市为中心，以城际1小时高速路距为通勤半径，包括常德、岳阳、益阳、娄底、衡阳在内的空间区域，即湖南省东部城镇密集地区。因此，广义的长株潭城市群又称为“长株潭3＋5城市群”或者“大长株潭城市群”。其中，长沙、株洲、湘潭三市地理位置临近，在湖南省的各个城市中的经济发展水平较高，经济带动作用和区域辐射能力最强，在推动湖南省社会经济全面发展的过程中起着中流砥柱的作用，是湖南省的核心增长极。因此，在本文中所指的长株潭城市群是狭义范围的长株潭城市群。

长株潭城市群政府营销策略的制定，必须充分结合其自身的特点。因为尽管政府营销的理论在宏观层面上来讲是具有一定的普遍适用性的，对大多数城市群的发展都能起到指导作用，但是如果从微观层面来看，即从具体的政府营销策略的制定来看，就必须强调差异化，差异化的营销手段和方式更能够突出自身的特色，给目标群体留下更深刻的印象，从某种意义上来说，特色就是最大的竞争资本，只有融入了自身特色的政府营销策略才是适合自己的、正确的营销策略。

差异化的政府营销策略的制定是建立在对城市群的充分了解和自我认识的基础之上的。在实施政府营销之前，应当对自身和外部环境有一个全面而深入的了解。因此，长株潭城市群只有充分认清形势，找准在全国各大城市群的现有格局下的定位，找出本地区的内部优势、劣势以及外部机会和威胁，清醒地认识到自己和其他城市群相比较所具有的优势以及劣势，敏锐地洞察出所面临的外部机遇与外部威胁，才能够扬长避短，趋利避害，为制定正确的政府营销策略提供依据。

1.内部优势分析

首先，长株潭城市群具有突出的区位优势和良好的交通条件。从整体上看，它位于长江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、成渝城市群和武汉城市群的中心位置，在地理位置上处于核心地位，是我国长江以南沟通东西南北的重要枢纽之一，区位优势很明显。从城市群内部来看，这三座城市三足鼎立，呈“品”字型分布，空间结构良好，环境承载能力强［3］。长株潭地区交通便利，是湖南省高速公路最密集的地区，株洲是多条铁路干线的交汇点，是我国南方重要的铁路枢纽，被誉为“火车拉来的城市”。便捷的交通网络所产生的“同城效应”，大大地增强了城市群的凝聚力，提高了城市群经济的整体效应和协同效应。其次，长株潭城市群教育资源丰富，科研和创新能力较强。长株潭城市群高校密集，是湖南省的文化教育中心。拥有国防科技大学、中南大学、湖南大学、湖南师范大学、湘潭大学等国内知名的“985工程”和“211工程”重点院校以及众多的科研院所。为城市群的科研和创新提供了强有力的人才保障和智力支持。再次，长株潭城市群拥有深厚的文化底蕴，源远流长的湖湘文化是长株潭城市群的文化瑰宝，千年学府——岳麓书院为其赢得了“惟楚有材，于斯为盛”的美誉。深厚的文化底蕴赋予了长株潭城市群独特的精神风貌和文化魅力，并为城市群的发展提供了不竭的动力。

2.内部劣势分析

首先，长株潭城市群缺乏统一的政府营销战略规划，没有很好地进行城市群整体城市形象设计和宣传。给公众留下的印象更多的是长株潭是三个相互独立的城市，而不是一个联系紧密、分工合理、规划统一的城市群。这不利于长株潭城市群影响力的扩大和知名度的提升。其次，长株潭城市群的经济总量偏小，本身还处在上升发展期，经济辐射能力和区域带动力有限。长株潭三市虽然在湖南省内各城市的GDP产值中居于前列，2010年三市的GDP总量为6 715.91亿元，占全省GDP总产值的42.2%，相对于省内的其他城市而言，具有一定的优势。但是如果和沿海的三大城市群相比，就由优势变成了劣势，而且和中部六省之中的武汉城市群和中原城市群相比，其GDP总量也存在很大的差距，这给长株潭城市群的发展带来了一定的困难。再次，长株潭城市群内目前还缺乏一个统一的大市场，使得城市群内部的生产要素不能充分自由地流动。由于受到行政区划和地方利益的影响，区域内的人才、技术、资金、原材料等短缺要素的流动成本加大，不利于城市群经济在整体上协调发展。

3.外部机遇分析

首先，“两型社会”建设和中部崛起战略为长株潭的发展提供了难得的契机。2007年12月4日，长株潭城市群被国务院批准为全国“两型社会”建设综合配套改革试验区，为长株潭城市群借助这一政策优势走上“资源节约型”和“环境友好型”的发展快车道奠定了基础。而中部崛起战略的实施则使中部地区在国家的战略决策中占有更重要的位置，更容易获得国家的政策倾斜和财政支持。长株潭城市群作为中部崛起战略的重要承担者，自然会从中受益。其次，长株潭城市群是承接产业转移的热点区域。2008年世界金融危机以后，许多沿海发达地区的企业和投资者纷纷把投资目光转向了生产成本更低、劳动力资源更丰富、资源环境承载能力更强的中西部地区。长株潭城市群毗邻珠江三角洲和港澳地区，与洞庭湖和长江紧密相连，且自然资源丰富、产业基础较好，因此成为了国内产业转移的热点区域。

4.面临的威胁分析

首先，长株潭面临着其他城市群的激烈竞争。随着传统的以企业为载体的区域竞争模式升级转化为以城市群为载体的区域竞争模式，地处中部地区的长株潭城市群陷入了全国其他各大城市群的包围之中，一些新兴城市群的发展和崛起对长株潭城市群构成了直接的竞争与威胁，使其在全国城市群竞争格局中的地位受到严峻挑战。其次，长株潭城市群自身面临着各方面的利益协调问题。由于目前尚缺乏一个有效的利益协调机制和统筹全局的利益协调机构，当长株潭三市各自的地方利益与城市群整体利益相冲突时，就加大了利益协调的难度，也在一定程度上威胁着长株潭城市群的长远发展。

三、长株潭城市群的政府营销策略

长株潭城市群在政府营销方面既存在着优势与机遇，又面临着劣势和威胁。因此，长株潭城市群政府营销策略的制定，必须发挥自己的优势和长处，抓住机遇，克服自身的不足。其政府营销活动的开展可以从以下几个方面进行努力和探索：

1.重视从整体上对长株潭城市群的政府营销进行战略规划

长沙、株洲、湘潭这三座城市在行政区划上是相互独立的，这给长株潭城市群的政府营销带来的一定的困难。要克服这种行政区划独立性所带来的种种不利因素，就必须重视从整体上进行政府营销战略规划。这种整体性的规划需要省政府的协调和支持，也需要长株潭三市的政府部门齐心协力，克服分歧，达成共识。用整体的眼光和系统的思维来看待长株潭城市群的发展。只有进行整体规划，才能在具体的政府营销实践中整体推进，相互配合。

2.加大宣传力度

利用湖南卫视在全国电视传媒行业的影响力和较高的收视率，充分发挥媒体的宣传和推动功能，向全国的观众传播优秀的湖湘文化和长株潭的发展情况，使湖南卫视及其他的媒体成为一个宣传长株潭城市群的窗口。湖南卫视一直以来以其创新的电视节目和优秀的主持人群体而受到全国各地观众的喜爱和热捧，其收视率甚至超过了部分央视频道，在全国的地方电视台中其收视率独占鳌头。因此，长株潭城市群可以通过湖南卫视这一平台走向千家万户，走进全国人民的心里。

第一，通过湖南卫视及湖南日报、潇湘晨报等大众传播媒介宣传“心忧天下、敢为人先、经世致用、实事求是”的湖湘文化，弘扬长株潭的深厚历史文化底蕴，打造一个具有独特文化魅力的长株潭城市群。

文化是城市发展过程中经济增长的永恒动力，也是一个城市真正的灵魂所在，只有以强势的经济与文化做依托，才能够让一个城市群、一个地区崛起，这一点已经被古今中外各大城市的兴衰更替所证明［4］。

在全球经济一体化的今天，一座城市只有建立起自己的城市文化品牌，塑造自身的城市精神，才能在众多的城市群中显得别具一格，避免城市建设和发展中出现相互模仿和大同小异。一座城市给人的印象越清晰，其影响力也就越明显［4］。长株潭城市群只有立足于湖南本土文化，把湖湘文化融入到城市群的政治、经济、社会、道德等各个层面，促成具有湖湘特色的新的城市品牌的建立，不断进行文化的传承与创新，才是未来长株潭城市群发展壮大的强大源泉和动力。

第二，制作关于长株潭城市群的整体形象电视宣传片，并在中央电视台和湖南省的地方电视台播放，宣传片主要介绍长株潭的整体概况、风景名胜、历史文化和相对优势，其中相对优势主要包括交通条件、资源状况、产业集群发展情况、政策优势和区位优势等。

尽管目前长沙、株洲、湘潭这三个城市都有自己的城市形象宣传片，但是这些宣传片都是单个、独立地对本城市进行了城市形象设计和宣传，这样不利于受众对长株潭城市群形成整体的印象和进行整体感知。因此，制作一个能够代表长株潭三个城市的共同特征，融合三个城市各自的精华要素，突出长株潭整体形象的电视宣传片很有必要。

3.通过事件营销来扩大长株潭城市群的影响力和知名度

由政府积极组织和举办具有重大影响力的全国性的赛事和活动，从而聚焦全国人民乃至世界人民的目光，并带动相关产业的发展。

长株潭城市群可以恰当地运用某些重大事件或活动，进行有针对性的精心策划，吸引广大公众共同参与到活动或事件中，引起共同的关注，从而达到宣传推广的目的。长株潭城市群可以借鉴北京、上海和广州等一线沿海大城市的事件营销经验。北京充分抓住了举办2008年奥运会这样一个千载难逢的好机会，让全世界各个国家的人们感受到了北京这一国际大都市所具备的一流公共服务设施、欣欣向荣的经济发展势头、浓厚的人文科技氛围。北京通过奥运会向全世界人民展示了“人文北京、绿色北京、科技北京”的良好形象。北京奥运会的成功举办，吸引了来自五大洲、四大洋的各地旅客，带动了北京的旅游、餐饮等相关产业的快速发展，各国的投资商接踵而至，在北京投资建厂，推动着北京往更高的台阶迈进。上海则借助2010年上海世博会这一国际盛事，以“城市让生活更美好为主题”，向全世界展示了“东方巴黎”的繁华与生机。上海世博会在使上海这一座大都市进一步走向世界的同时，对扩大上海的投资、消费需求、贸易合作和增加就业有着直接的推动作用。广州也利用2010年举办亚运会的契机，以一流的组织、一流的环境和热情的服务为亚洲人民奉献了一场精彩的体育文化盛会，让亚洲各国进一步了解广州、喜爱广州。亚运会的举办，加快了广州现代化国际大都市的建设进程，提升了广州市民的综合素质，进一步增强了广州的综合竞争力和国际知名度。

长株潭城市群在事件营销方面所投入的精力相对沿海的三大城市群来说还有很大的差距，由此所得到的收益也相对较少。尽管如此，长株潭城市群的事件营销还是有闪光点的。长沙国际车展和中国电视金鹰艺术节的举办，在一定程度上提高了长株潭城市群的品牌形象，也促进了相关产业的快速发展。橘子洲每个周末和节假日的烟花焰火燃放活动不仅点燃了长株潭城市群美丽绚烂的夜空，也点亮了长株潭人民高雅独特的现代文化品位。

在此基础上，长株潭城市群还必须充分挖掘自身的优势，开展更加全面的事件营销活动。

4.通过绿色营销把长株潭城市群打造成一个绿色低碳的新型城市群

作为获得国家批准的“两型社会”综合配套改革试验区，长株潭城市群非常有必要为自己树立一个“绿色低碳”的城市群品牌。绿色低碳的发展理念既符合科学发展观的要求，也符合长株潭城市群的客观发展需要。随着经济发展过程中环境污染的不断加剧和自然资源的过度消耗，经济社会发展与资源环境之间的矛盾日益尖锐，绿色低碳的生产和消费观念日益深入人心。因此，一个绿色低碳的宏观经济环境是吸引外来投资的必要条件，也是提升城市群形象和知名度的有效途径。

长株潭城市群在绿色低碳产业方面已经具备了一定的基础。在水电、核电、太阳能和生物质能等能源技术开发方面实力雄厚，在绿色装备制造业特别是工程机械制造的研发方面具有较强的技术实力和相对优势，在低碳技术创新方面也有强大的人才和科技支撑能力［5］。2010年，长株潭地区高新技术产品增加值占全省GDP的10%以上，其中与绿色低碳经济发展密切相关的产品占到全部高新技术产品增加值的一半以上。中联重科、三一重工、远大集团等国际知名企业是长株潭城市群绿色低碳企业的典型代表。

长株潭城市群绿色营销的开展将有效促进其经济产业结构的优化升级和城市竞争力的进一步提升。

5.积极开展区域交流与合作，谋求区域共同发展

由长株潭三地政府共同牵头，为本地区企业和外地企业的交流与合作搭建一个良好的平台，并制定长远的区域交流与合作战略性规划，争取与其他城市群的互补合作与双赢。现代市场经济既是开放竞争的经济，又是合作双赢的经济。区域之间的合作共赢需要政府的政策支持与促进，长株潭三地政府必须将“引进来”战略与“走出去”战略相结合，利用政策优惠和相对优势把那些技术力量强、发展前景好、资金实力雄厚、有利于加快实现湖南省“富民强省”和“四化两型”社会的战略目标的产业或投资吸引到长株潭城市群中来，新的投资和新的产业的引入无疑将成为长株潭城市群快速发展的助推剂。

与此同时，也必须鼓励和支持本地区有竞争实力和相对优势的企业走出长株潭城市群，在全国范围内选择能够有效降低生产成本和进行市场开拓的城市建立分公司和研发机构，实现资源配置的帕累托最优，从而实现本地区企业的跨越式发展，这些遍布全国各地的“企业湘军”将成为长株潭城市群的鲜活生动的城市名片。

［1］菲利普·科特勒.地方营销［M］.上海：上海财经大学出版社，2008：9－14.

［2］黄柳婷.浅谈我国政府营销存在的问题与对策［J］.现代商业，2009 （8）：80.

［3］任晶.基于SWOT分析的长株潭“3＋5”城市群协调发展研究［J］.中国商界，2010 （12）：70－71.

［4］李良，赵伟军.“两型”社会下城市发展研究［M］.长沙：湖南大学出版社，2009：241.

［5］王晓红，张旌.长株潭试水低碳城市群［N］.中国经济时报，2010－04－25 （2）.

On Government Marketing Strategy of Economic and Social Development of Changsha－Zhuzhou－Xiangtan Urban Agglomeration

LONG Tai－jiang，LI Hong－yun
（School of Politics and Public Administration，Hunan University，Changsha Hunan 410082，China）

Economic and social development of Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration is not only facing the great opportunity of the rise of the central region and the“two－type society”construction，but also facing the fierce competition of global wave of urban clusters under other urban agglomeration.Therefore，the Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration must make full use of available advantages and opportunities，and overcome its weaknesses and threats，combined with its characteristics in the government marketing strategy，and to guide the government to promote Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration of rapid economic and social development.

Changsha－zhuzhou－xiangtan； urban agglomeration；regional competition； SWOT analysis； government marketing strategy

C931.2

A

1673－0313（2012）02－0053－05

2011－12－28

龙太江 （1968—），男，湖南隆回人，教授，博士，从事政治学理论、公共管理理论研究。