英汉广告构词法比较研究

张媛媛

（武汉工程大学 外语学院，湖北 武汉 430073）

英汉广告构词法比较研究

张媛媛

（武汉工程大学 外语学院，湖北 武汉 430073）

现代社会广告无处不在。英汉广告语篇中的构词法运用有一定的特色。研究发现，能力最强的构词手段是词缀法和复合法。英语的词缀远比汉语丰富，用法也更灵活。联合式复合词是汉语独有的结构。英语的复合词的结构相对松散和自由。广告人为了吸引消费者的注意力，采用拼合法、截短法、首字母缩略法和临时构词法创造出大量的商标词和生造词，由此形成广告特殊文体风格。拟声词的使用也使广告更富感染力；叠音词是汉语广告的一大特色。本研究有助于对广告语言进一步深入的了解，对广告创作也有一定的指导意义。

广告；构词法；比较研究

1.引言

随着商品经济的发展，广告对人们的社会和生活产生的影响越来越大。为了实现促销的最终目的，广告必须具有不可抵挡的说服力和号召力，而50%～75%的广告效果的来自于语言文字。（殷莉，2001：35；张崇婉，1997：88）广告语言形成了一种特殊的应用文体，既具有经济实用文的特点（准确、简洁、通俗），又兼备文学语言的特点（优美、凝练、形象）。（储佩成，1998：64）。

商业社会广告宣传的频繁为广告语言研究提供了大量素材。本文在对100篇英语和100篇汉语报刊商业广告词汇观察的基础上，运用词汇学的知识，着重对其中的构词法进行探讨和比较研究。

2.英汉广告构词法的比较研究

广告语言突出特征是具有独特性和原创性，构词法是重要的实现途径之一。构词法（word-formation）是词构成的规律，主要研究词本身的内部形态结构。基于对本文语料的观察，广告文本中最多产的构词法是词缀法（affixation）和复合法（compounding），有特色的是派生法（conversion）、拼合法（blending）、缩短法（clipping）、acronym（首字母缩略法）、临时构词法（nonce-formation）、象声词（onomatopoeia）和叠音构词（sound reduplication）。

2.1 词缀法

词缀法是指在基词或词根上添加词缀，可以改变词或词根的意义的词缀是派生词缀，可以使词性发生变化的词缀是曲折词缀。（张维友，1998:62）根据其和基词的位置，可以分为后缀（suffix）、前缀（prefix）和中缀（infix）。一般而言，和汉语比较起来，英语的词缀数量丰富，意义灵活。（许余龙，2000：132）

本文收集的100篇汉语广告文本中，后缀“化”和“性”使用频率最高。“化”一般放在形容词或名词后，形成动词。“性”一般放在名词和动词后，构成抽象名词，表达“具有……特点或性质”的含义。如：强化、人性化；安全性、照明性，革命性、互动性。此外，使用频率较高的是“式”、“感”、“级”。如： 承载式，独立式，挂绳式，颗粒感，美感，国际级，商务级。

“超”和“高”是使用最广泛的前缀，意指产品性能的卓越或质量的可靠等。如：超薄，超豪华，超强，超效，超值，超经济，超凡，高效，高能，高质，高科技。其英文对应词缀ultra-也是使用频率最高的，如：ultra-accurate，ultra-thin，ultra-light。其他使用频率高的前缀有“至”（至美）、“顶”（顶好）、“极”（极速），英文对应词缀为表示最高级的“-est”。所观察的语料中，英汉广告中存在如下一些意义和功能对等的词缀。multi- vs. 多。如：多方面（multi-side）、多功能（multi- function）、多症状（multi-symptom）。-able vs. 可…的。如：可调的（adjustable）、可携带的（portable）。

2.2 合成法

合成法是指将两个或两个以上的词连接在一起构成新词，用合成法构成的词称为合成词。大量的合成词是广告文体的一大特色。 根据汉语构词特点（参见黄伯荣，廖序东：2001：248-256）以及合成词组成部分之间的逻辑关系，本文广告语料中的合成词有以下五种模式。

联合式。组成部分的功能和意义基本对等，汉语中有大量的联合式合成词，而英文中不存在。如：独特优雅/ 应有尽有/尽善尽美/ 清晰明了。

动宾式。如：独具特色/ breath-taking/ /hair-raising/sound-absorbing。

主谓式。如：匠心独运/ 图文并茂/ 魅力无穷/层次分明/ toll-free/ IM Pei-designed/ computer-controlled

定心式。品位之选/ 编辑器/ 彩喷/one-touch （access）/ 24-valve（engine）/ sport-utility（wagon）/ golf-shirt/ low-fat/600-square-foot room/ high-quality/ head lamp

动补式。逼真/ 精美无比/ breakthrough/ leather-faced/world-renowned

此外，英语广告中的合成词的结构松散，几个不同的成分只要加上一个连接号就可以得到一个新的合成词（张维友，1998: 85）。英语的合成词可以看作短语的词汇化。

例1 Leading ready-to-eat cereal （Kellogg’s Common sense Oat Bran cereal）

例2…after one of her three-times-a-week gym workouts，she washes once again. （ Neutrogena Cleansing Bar）

例3 Beautiful wash-in wash-out color that’s hypo-allergenic. （Clairol’s Instant Beauty rinse ）

2.3 拼合法

拼合法是指分别将两个词的一部分拼合或将一个词和另外一个词的一部分拼合，构成新词。广告中很多新造词都是拼合而成的，起到简练、信息丰富、节约空间和提高表达效果、吸引眼球的作用。英汉广告中的品牌名称多是拼合词，如： Schwab （school + wab），Medi-track （system） （medical+ tracking），Soueast （car）（south + east ），全顺（汽车）（安全+ 顺利），重卡（重型+卡车）。由于大多数汉字是独立的词素，意义稳定，在广告中汉语的拼合词比较自由，如：性价比（性能+价格+比），高保真（高度+ 保持+真实），润白（滋润/润滑+白晰）

例4 裹着鲜纯香滑的吉百利鲜牛奶巧克力（吉百利糖）

不难发现，“鲜纯香滑”是“新鲜、纯正、芳香、柔滑”拼合而成的。

2.4 缩减法和首字母缩略法

出于经济的原因，同时达到新奇的表达效果，广告中多用缩减法和首字母缩略法。

缩减法即将一个长一点的词缩减，得到一个新词。在收集到的语料中，发现了大量由缩减法而创造出来的商标名称。电脑品牌名称“Intel”由“Intenational ”缩减而得。汽车商标名称Lunima由“luminary”缩减而成。广告文本中也发现了一些缩略词，如“micro”“tech”分别由“Microprocessing”和“technology”缩减而来。再如：

例5 简约。造极。 （IBM NetVista X40i电脑）

“造极”是“登峰造极”的缩略词，使得该广告表达简洁而且让人印象深刻。

首字母缩略法是字母语言（如英语）特有的构词法，将用以表达某固定概念的词串的首字母合起来形成一个新词。英文广告中有大量的例子。如：NEC （Nippon Electric Co.）；ITS （Intelligence Transport System）； SAN（Storage Area Network），CCC（Car Care Council）；SEAL（Sea，Air & Land）等。

2.5 临时构词法

临时构词法是指为了满足某一场合表达需要临时创造的新词。广告中的临时构词可以分为两类。一类是错拼临时构词。在基本不改变读音的情况下，有意改变拼写以达到新奇趣妙的效果。如空调品牌Kool Zone，其本意是 “cool zone”；速食麦片品牌Quaker 来自“quicker”；酷易典Ezgo系列电子词典，Ezgo由“easy go”错拼而成，酷易典则由“酷一点”而来；用于治疗肝病的药物名称“肝净立诺”来自成语“干净利落”的错拼。更多例句如下：

例6 女人的“腰”求是多少？ （白领女性减肥冲剂）

例7 出7制胜（解放卡车）

例8双幕传情 （三星Anycall手机）

第二类是借用临时构词。在汉语广告中发现大量的借用外来词元素而构成新词，如迷彩e族（Canon佳能新彩喷）、e办公,、e娱乐、e时代等。

2.6 象声构词法和叠音构词法

象声构词法和叠音构词都是和语音密切相关的构词法。象声词是通过模仿大自然的声音而构成的词汇，象声构词法是语言词汇的语音理据。（李国南：2002，6）在食品广告中存在一些象声词，如：

例9 Finally，Cats have a chance to eat their words.（MEOWMIX cat food）

Meow原本是猫叫声，这里用作商标名称。

例10 哇口香糖 （Wowplum chewing gum）

同样，象声词“哇（Wow） ”用作口香糖的商标名称。

叠音构词法是将某一词素重叠使用而构成新词（张维友，1998：104）。汉语广告中叠音构词较常见。

例14 AA式：怡口莲 惊喜连连（吉百利糖）

AABB式：快快乐乐潇潇洒洒（白领女性减肥用品）

ABAC式：明星风采 至“纯”至“真” （SOPLO高保真智能数码复读机）

3.结语

商品经济社会竞争激烈，广告铺天盖地。为了引起消费者的注意，广告语言求变求新，不拘一格，为新词新语的运用提供良好的土壤。同时，考虑到消费者对“广告轰炸”的倦怠心理，必须在有限的时间、空间内达到最佳效果，因此简洁性是广告语言的重要原则之一。各种构词法在广告策划过程中的灵活运用，有机结合，有助于达到广告求新和简洁的效果。经济的发展，产品推陈出新，广告媒体和形式的多样性，广告语言不断创新。用发展变化的眼光去观察和研究广告语言，可以在活生生的语言中深入了解语言的变化，对广告创作也有一定的指导意义。

[1] 储佩成. 广告语创意与表现技巧[M]. 上海：立信会计出版社，1998.

[2] 黄伯荣，廖序东. 现代汉语（上册）[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[3] 李国南. 辞格与词汇[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002.

[4] 许余龙. 对比语言学概论[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.

[5] 殷莉. 广告英语的词语特色[J]. 山东师大外国语学院学报，2001，（1）.

[6] 张崇婉. 广告创意与语言艺术[M]. 北京：光明日报出版社，1997.

[7] 张维友. 英语词汇学教程[M]. 武汉：华中师范大学出版社，1998.

H041

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1008-7427（2012）07-0109-02

2012-04-18

作者系武汉工程大学外语学院副教授。