我国企业品牌国际化经营战略策略探索

2012-08-15刘小莲

长春教育学院学报 2012年6期

刘小莲

我国企业品牌国际化经营战略策略探索

刘小莲

企业品牌国际化经营是全球化背景下企业发展的必然。构建企业品牌国际化经营模式，必须深化对企业品牌国际化经营重要性的认识，促进企业品牌国际化经营的长期性和系统性建设，加强政府在我国企业品牌国际化经营中的宏观调控作用，加强产品技术创新，实现技术含量和管理质量的结合，重视国际市场上企业品牌保护，建立健全品牌保护的法律和法规。

企业品牌；国际化经营；竞争力

全球化趋势下，企业品牌国际化经营战略是发展的必然，企业品牌的国际化构建，能有效降低企业营销成本，在国际市场上树立统一的形象，增强企业国际市场竞争力。品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同国家、不同地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，用以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营，获取丰厚的利润[1]。品牌战略的选择决定着企业跨国经营的基本方式和路径，是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。但我国企业在品牌经营和战略中仍然存在着很多问题，在经济日益全球化的今天，我国企业必须及时调整自己的战略，切实解决自身发展中存在的问题，实现产品品牌的国际化[2]。

一、我国企业品牌国际化经营战略中存在的问题

1.对企业品牌国际化认识不足，品牌保护意识薄弱。我国企业品牌国际化经营起步比较晚，在当前企业品牌推广中，很多企业仅仅是将其作为一种新兴的媒介。因此，企业品牌国际化经营没有得到应有的重视，参与的企业比较少，即使有些参与的企业，对经营缺乏系统规划，经营总体出现认识偏差。政府宏观调控作用发挥不足，增加了企业经营的难度。企业品牌国际化经营亟需政府相关的法律和法规的保障。我国企业在国际化过程中，面对日趋激烈的国际市场竞争，应该认识到商标保护的意义和重要性，加强保护意识，尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作，为产品进入该市场提供商标权的法律保障[3]。

2.企业品牌国际化发展缺乏长久规划。大多数中小企业由于人才素质普遍偏低，企业没有核心的专业人才来制定品牌化策略，导致制定的品牌化策略只考虑到眼前利益，至于更长远的建设和品牌维护却没有能力顾及。也就是说，大多数中小企业制定的品牌化策略还不成熟，缺乏长期规划，缺乏国际化考虑[4]。一个企业品牌的树立，往往需要长久的时间，通过长久的企业文化凝聚使产品不断得到消费者青睐，企业形象得到消费者的认可。企业品牌国际化发展更需要长久规划，但是目前我国企业品牌国际化经营大部分没有一个长久的战略规划，品牌国际化问题不能有层次、有步骤地进行。

3.政府在企业品牌国际化建设中的失位。政府是市场发展的维护者和指导者，企业品牌国际化建设中，政府需要担负很重要的责任。政府在企业品牌国际化建设中的失位，表现为：法律法规的缺失；品牌竞争市场秩序的混乱；品牌侵权问题严重；品牌市场非正当竞争问题严重等等。政府的失位严重影响了企业国际化品牌建设的步伐。

4.特色品牌建设不足，产品技术含量低，附加值不高。国际市场上，我国企业品牌多样化，但特色品牌建设不足，企业产品科技含量低，产品附加值低，难以形成有影响力的品牌优势。品牌要保持其竞争力，实现可持续发展，就必须学习跨国公司的先进经验，不断加大对研发的投人，建立并完善研发体系。企业只有掌握了先进的产品技术，才能保证产品的质量维持在较高水平，才能够保证企业品牌最终成为强势品牌[5]。科技含量是品牌建设的关键因素，以科技为支撑，创建特色品牌，增强差异性，增强产品附加值，促进品牌国际化建设。我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，造成我国品牌附加值低，国际认可度不高[6]。

二、我国企业品牌国际化经营战略策略

1.深化企业品牌国际化经营重要性的认识。当前我国对企业品牌国际化经营重要性认识不到位。企业品牌国际化经营是一个长期的过程，短期行为难以形成品牌优势，必须加强对企业品牌国际化经营战略的重视和构建。把品牌中具有的优秀民族传统文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培养他国的消费观念，为企业品牌打入国外市场奠定文化基础。在品牌策划上，应在充分认识和理解当地文化的基础上进行品牌的价值理念、形象和广告策划，在广告中注入更多的当地文化意蕴[7]。必须转化认识，重视品牌经营的重要价值，把品牌经营战略纳入企业总体发展战略规划中去，充分利用当前的多种资源推动我国企业品牌影响力在国际化经营中不断扩大，尤其是在全球化发展趋势下，加强企业品牌建设，构建品牌经营战略，最大限度加强我国企业品牌在国际化市场中的影响力，提升我国企业品牌国际化发展水平。

2.促进企业品牌国际化经营的长期性和系统性建设。品牌经营必须寻找企业国际化发展过程中合适的切入点，企业国际化品牌形成才能把握机遇，得到树立和传播。因此，企业品牌国际化经营是一个长期的、系统化的过程。将品牌国际化作为企业长期发展愿景，明晰分阶段品牌国际化目标；建立企业核心品牌识别，做好企业无形资源的建设与维护；做实产品制造能力，引进和培养国际化人才，持续改善企业技术能力，积极构建各种国际化营销网络，通过各种营销网络进行海外市场渗透[8]。要求企业明确品牌经营战略规划，整合市场资源和企业资源，实现民族传统文化、企业品牌文化、企业精神文化的相互有机结合，使企业品牌发展成为长期的竞争优势，增强企业品牌文化内涵，营造企业品牌国际化经营内涵，追求品牌经营的长期战略化发展，吸引消费者对企业品牌的长期和持久关注。全球化发展背景下，我国企业要实现国际化，进入国际市场，一定要制定合适的品牌化战略，争取由利润率低的低端市场逐步走向利润率高的高端市场。为了改变“中国制造”的这种国际形象，中国企业需要制定其独特的品牌战略，争取实现中国由制造国向品牌国的转变[9]。把企业品牌的国际化经营看成一个系统化的工程，每一个目标、每一个阶段都要有严格的计划和步骤，在整体经营指导思想下，建立和健全企业品牌的国际化经营体系，使企业品牌文化形成市场长久竞争力。

3.加强政府在企业品牌国际化经营中的宏观调控作用。我国企业品牌国际化经营发展起步比较晚，在经济全球化形势下，既迎来了机遇也面临着挑战。品牌经营过程中不能忽视政府的宏观引导作用，加强政府的宏观调控，就能使我国企业在激烈的市场竞争中少走弯路，增强国际市场竞争力。政府是推动我国市场健康和有序发展的主要维护者，加强政府在我国企业品牌国际化经营中的宏观调控作用，要求政府对品牌国际化经营给予正确的舆论引导，充分发挥其在市场调节中的经济杠杆、法律杠杆和行政杠杆的作用，加强政策引导作用，鼓励、引导和规范品牌经营活动，加快我国企业品牌国际经营发展步伐；健全和制定相关品牌国际化经营法律法规体系，有效保障企业品牌在国际化经营中顺利发展，提高企业品牌国际化经营的积极性。

4.加强产品技术创新，实现技术含量和管理质量的结合。国产品牌要保持竞争力，实现可持续发展，就必须学习跨国公司的先进经验，不断加大对研发的投入，建立并完善研发体系。企业只有掌握了先进的产品技术，才能保证产品的质量维持在较高水平，才能够保证企业品牌最终在国际上成为强势品牌[10]。产品的科技含量增加了企业产品的附加值，企业产品质量得到提升。全球化发展过程中，科技创新是企业品牌得到认可的关键保证性因素，是增强国际竞争力的重要法宝。加强产品科技创新，提升产品技术含量，实施质量和品牌相互结合的国际市场经营战略；将企业产品的技术创新融入产品质量提高与产品服务的整个过程，实现以产品质量为基本支撑的企业品牌科技化创新经营。企业品牌国际化经营，同时是产品质量的经营，质量是树立企业国际化品牌的基础。企业国际化品牌的构建，要求不断深化产品质量，建立良好的质量管理体系，保证企业产品国际化经营过程中的质量和效用。以科技为支撑，增强产品的差异化竞争，差异化的大小决定了品牌资产是否能成为关键战略资产，也会影响到能见度和相关性。现实中真正具备差异性的品牌很少，主要原因在于过分狭窄的视野，只有品牌网络的大视野才能提供全方位差异化的蓝图[11]。

5.重视国际市场上企业品牌保护，建立健全品牌保护的法律和法规。企业品牌国际化经营过程中，要加强对企业品牌的保护。企业品牌代表企业在国际化市场中的形象，企业的商标权、专利权和版权等问题在国际化竞争中必然会遇到各种各样的侵权问题，企业和政府都要做好品牌保护规划。企业要在正当竞争中，依法合理保护自己的知识产权，以法律为支撑，建立品牌保护战略。国际化竞争中，政府对企业品牌的保护也肩负一定的责任，建立健全企业品牌法律法规体系，为企业品牌国际化发展提供良好的法律支撑。要进一步完善驰名商标和著名商标法律保护体系，大力拓展驰名商标和著名商标事业。企业在国际营销中，更要保护企业自己的品牌。通过国际注册使国际品牌转化成拥有专有权的国际商标，并根据东道国和国际有关商标产权的法律法规对这个商标的专有权进行保护[12]。随着经济全球化的发展和网络社会的逐步形成，各国之间的文化融合和趋同性越来越明显，市场需求差异化程度在不断降低，这促使许多跨国公司开始由国别营销观念转向全球营销观念，实施全球统一品牌战略[13]。因此，在企业品牌国际化建设过程中，建立完善的法律法规是基本的法律保障，这也是一个长久的发展过程。

[1]陈玲.国内企业品牌国际化战略选择[J].天津职业院校联合学报,2009，(6):139-141.

[2]于俊秋.论我国企业品牌国际化的经营战略[J].内蒙古大学学报(人文社会科学版).2003，(3):14-18.

[3]王文丽.中国企业品牌国际化的对策分析[J].中国商贸，2010，(12):184-186.

[4]袭宝仁.中小企业品牌国际化战略研究[J].世纪桥.2009(5):58-59.

[5]宋国宁，刘晓东.全球化背景下的中国品牌经营战略[J].上海行政学院学报，2005，(5):54-62.

[6]李皓.浅谈我国企业品牌国际化战略[J].科技信息，2009，(22):416-417.

[7]孙玉宁.我国企业的品牌国际化战略[J].科技情报开发与经济，2009，(2)：130-132.

[8]盛楠,张大亮,邢以群.中国企业品牌国际化模式及条件研究[J].经济论坛，2009，(21):7-11.

[9]张海霞,邹娜.浅谈我国企业品牌国际化的跨越模式[J].中国商贸，2011，(11):214-215.

[10]聂卉.浅析我国跨国经营企业产品品牌的国际化[J].市场周刊，理论研究，2006，(6):127-128.

[11]毕诗浩.对我国企业品牌国际化的思[J].财务与会计（理财版），2011，(7):58-59.

[12]刘佐太,景鹏飞.试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略[J].科技管理研究，2007，(12)：190-192.