移动互联网营销的模式与策略

周修亭，张胜战，张建华

（郑州大学商学院，河南郑州，450001）

移动互联网营销的模式与策略

周修亭，张胜战，张建华

（郑州大学商学院，河南郑州，450001）

移动互联网为企业开拓市场提供了新的手段。在考察移动互联网营销特点及模式的基础上，总结了一些可行的移动互联网营销策略，以期有助于我国移动互联网营销的快速健康发展。

移动互联网；营销模式；营销策略

2009年以来，伴随着我国第三代移动通信网络的高速发展，移动互联网的用户规模也迅速扩大。CNNIC发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民达到5.13亿，手机网民为3.56亿，在总体网民中的比例达69.3%［1］。相应地，移动互联网也成为众多企业开展营销活动的新平台。然而，如何开展移动互联网营销仍需深入探究。

一、移动互联网营销的特点

移动互联网是移动通信与互联网相结合的产物，主要有宽带和窄带两种形式。宽带移动互联网是指移动终端通过宽带无线通信网络采用HTTP协议接入公共互联网，窄带移动互联网则采用WAP协议接入，其移动终端主要是手机［2］。智能化移动终端以及终端应用程序的大量涌现，带来了移动互联网应用市场的蓬勃发展，用户的使用行为和消费习惯也随之改变。借助于移动互联网，可以便捷地完成诸如信息收集、洽谈交易、咨询服务、资金支付等多种商务活动，移动互联网因而成为企业营销的重要媒介。作为营销信息传播的新手段，移动互联网营销的主要特点有：

（一）传播效果可能改善

互联网上虽有海量信息，但这些信息的传播效果往往并不理想。原因在于，受自身接受能力的限制，用户通常不会关注网上的所有信息，而只会关注位置、形式较为特殊的少量信息。移动终端尺寸有限的显示屏限制了导入界面的信息量，可以较好地减缓或避免互联网的信息过载问题。这样，用户在浏览和阅读时就能更好地关注那些被导入的信息，所导入信息的传播效果也就可能随之而改善。

（二）传播内容相对精准

互联网具有较大的开放性，其终端的使用对象不易确定，无法根据使用者的喜好提供有针对性的信息。这就使得营销信息在传播的过程中，有相当多的一部分是无效的。大多数用户采用手机登陆移动互联网，手机的私密性使企业可以基本确定其使用者。因此，在进行移动互联网营销时，企业就能够根据用户的特征、偏好、所处地理位置等方面的不同情况，相对精准地传送相关的营销信息。

（三）便利与顾客的互动

移动终端的便携性使人们可以随时随地接入互联网，大大便利了企业与顾客之间的沟通及互动。通过移动互联网，企业可以适时发布营销信息，顾客则可及时了解这些信息。另一方面，视实际需要，顾客可随时登陆网络查阅有关信息，还可就其感兴趣的商品等对企业进行咨询，企业则可以对顾客的询问做出及时的应对与反馈。简言之，手机本身就是通讯工具，它可以便利地实现企业与顾客之间的良性互动。

二、移动互联网营销的模式

利用移动互联网的上述特点，企业可以新的模式实现网络营销。目前，主流的移动互联网营销可分为基于目标用户的精准营销和基于信息分享的社会媒体营销两种模式。

精准营销是在充分了解消费者信息的基础上，根据其特征和偏好有针对性地开展一对一的营销。移动互联网的使用者大多数是固定不变的，由此就可以新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，并建立针对每个具体客户的数据库。在分析客户数据的基础上，就可根据不同客户的特征及偏好等信息进行精准营销，同时还可以根据客户的信息反馈有针对性地调整产品及其营销，以更好地满足顾客的需求。

社会媒体营销以移动互联网用户之间的信息分享为基础，病毒营销、事件营销和体验营销都是其典型形式。病毒营销通过引导人们给朋友发送信息或邀请朋友加入某个应用，以类似于病毒传播的方式传播营销信息。病毒营销的关键是要使人们产生传播意愿，并使其能轻易完成信息的传播。如能成功运用，病毒营销可将信息爆炸式地传递给成千上万的人，可迅速提升企业及其产品的知名度。事件营销利用发生的某个或某种事件进行营销传播。移动互联网和社交网络的发展，使得人们不再局限于传统的交流方式，信息的获取也不再局限于传统的渠道。用户能通过移动互联网对热门事件进行评论和转发，使其影响力能在极短的时间内以滚雪球的形式迅速扩大，这就为事件营销提供了更大的发展平台。公司可以通过策划议题、制造名人事件等方式，激发用户的评论及自主传播，使营销信息尽可能达到最佳的传播效果。体验营销通过使用户在消费过程中能亲身体验产品或服务，来满足消费者的体验需求，移动互联网则可使消费体验过程更加人性化和真实化。同时，移动互联网较强的信息交互性，也可使企业在用户体验的过程中收集到充足的信息，为产品和服务的改进提供可资参考的数据。

三、移动互联网的营销策略

以移动互联网为基础，企业可视自身情况和市场条件，选择适用的营销策略。下面是几种可行的移动互联网营销策略。

（一）基于地理位置的服务营销

手机的随身携带性以及智能手机普遍拥有的定位系统，使企业可以根据用户所在的地理位置开展有针对性的服务营销。例如，商家可与移动通讯企业合作，利用其信息查询业务获得的手机用户的地理位置信息进行服务营销。当用户将需要查询的内容以短信的形式发送到通讯企业的服务器时，服务器就可综合所获得的用户地理位置信息和需求信息，将该地理位置区域范围内的相关商家的信息发送给用户。酒店、餐馆、电影院等都可以运用此种策略招揽潜在的顾客。

（二）实时获取所需的消费信息

手机等移动终端的便携性使其日益成为终端用户的“代言人”。移动互联网用户可以随时随地通过终端发表自己的观点与感受，企业则可以抓住这一特点，来收集顾客的反馈信息，以改进商品和服务的质量。奔驰汽车的生产商就跟许多手机制造商合作，在手机上安装了能及时反馈企业服务的APP（应用程序）系统。利用这种系统，企业可以收集顾客在驾驶中所发现问题的有关信息，并将其用于改进企业的业务与服务，从而较好地满足了顾客的需求。此种策略普遍适用于多种行业和企业。

（三）定制广告

移动互联网营销的一个优势是可以针对不同的终端用户制作不同形式和内容的广告。手机用户的私密性和唯一性，决定了所获得的终端反馈信息是真实可靠的，这就为广告定制提供了支持。通过与手机门户网站合作，可以有效实施这种策略。手机门户网站可收集、筛选和整理出手机用户近期所进行的搜索服务的信息，根据这些信息来定制广告，效果往往会更好。例如，手机网站运营商发现，某手机用户最近一段时间对“女装”的搜索频率较高，或者某一用户在用手机“织”微博时透漏了想要进行某种消费的信息，手机网站运营商就可以进行定制化的广告服务，比如在前者的搜索界面上植入更多的女装商品及促销信息等，在后者的微博上植入更多满足用户需求的广告信息等。这样的营销方式不仅为手机用户节省了时间和精力，也可为企业挖掘潜在顾客、扩大市场份额做出贡献。

(四)手机支付

手机支付通过便利顾客来促进营销。世博会期间，手机门票的销售成为一大亮点，以手机SIM卡和手机移动支付为基础，世博会实现了线上与线下售票的完美结合。手机用户通过手机登陆世博会售票网站，订购门票并且确认手机移动支付后，会收到一个二维码。游客参观世博会的时候，不用出示门票，只需要用自己的手机来“刷门票”。 用户通过这种方式来购买门票，就会减少反复参观所带来的排队买票的麻烦。世博会期间地铁公司和上海移动合作开通了手机钱包乘坐地铁的业务，手机用户可以直接刷手机乘坐地铁，既减少了排队买票、充值的麻烦，又大大提高了上海地铁的运营效率，为市民的出行提供了便捷。

（五）更加真实和人性化的营销体验

运用移动互联网技术，企业可为顾客提供更加真实和人性化的营销体验。例如，在新车广告中，可使手机用户对汽车进行360度的观赏，也可使用户根据自己的喜好来更换车身的颜色等。此外，汽车厂商还可以把不同品牌或类型的汽车的相关参数输入到手机应用系统中，使手机用户可在手机上进行“试驾”来体验汽车的性能。又如，在美甲品牌OPI的移动广告中，用户可以方便地调整手机广告里手模的肤色，通过找到与自己肤色相同或相近的模板来选择合适的指甲油和最满意的美甲效果，通过这种体验方式进行美甲的顾客的满意度度很高［3］。

（六）微博营销

微博的火热，使人们迅速接受了“织微博”这一全新的概念。以新浪微博为例，超过50%的用户通过移动终端来登陆自己的微博［4］。企业可以通过微博发布有关产品和服务的最新信息，吸引粉丝的关注和转发，起到扩大宣传范围、提高知名度的效果；也可以通过企业的官方微博发布特价和打折促销信息，起到很好的推广宣传效果。企业还可以通过签约微博达人，利用名人效应来宣传企业。一般而言，每个微博达人都有成千上万的粉丝，他们的一举一动都会产生很大的影响力，与他们合作，企业就可以通过他们所拥有的庞大的粉丝资源来达到推广的效果。此外，微博最鲜明的特点就是互动性强，能够在第一时间达成互动，企业可以利用这一特点将口碑营销与微博营销有机地结合起来。

［1］ CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告（第29次）［R］.北京:中国互联网络信息中心，2012.

［2］ 陈德华，席利宝，唐守廉，等.基于科技接受模型的移动互联网营销策略研究［J］.移动通信，2009，33(10):78-82.

［3］ 苏娟.谁能吃到移动互联网广告的蛋糕？［J］.看天下，2011（8）：80-82.

［4］ 肖明超，李靖.移动互联网“撬动”新营销！［J］.中外管理，2011（9）：34-39.

F626

A

周修亭（1962-），男，教授，研究方向为市场营销。