西安城市形象塑造研究——以世园会为切入点<br/>

西安城市形象塑造研究——以世园会为切入点

2012-08-15陈泽

长春理工大学学报(社会科学版) 2012年9期

关键词：世园城市形象西安

陈泽

（西北工业大学人文与经法学院，陕西西安，710129）

西安城市形象塑造研究
——以世园会为切入点

陈泽

（西北工业大学人文与经法学院，陕西西安，710129）

城市形象属于城市经营中的重要研究领域，西安依靠自身浓厚的历史文化底蕴，完全可以走出一条可持续的发展道路，这其中城市形象的塑造至关重要。而现代城市中许多新元素都孕育诞生于世园会，借助2011年西安世园会的契机，来展示、塑造西安崭新形象。基于此，首先对城市形象的塑造进行概述，然后，从传播学角度解读世园会对于塑造良好城市形象的作用，最后提出城市形象塑造的一系列对策建议。

城市形象；世园会；传播学；议程设置；舆论领袖

一、城市形象塑造

（一）城市形象的构成要素

进行城市形象的设计塑造，首先遇到的问题便是究竟要设计些什么？城市形象的要素有哪些？美国城市学者吉伯德曾下过一个看起来十分宽泛的定义：“城市中一切看到的东西，都是要素”，如建筑物、道路、植物、照明、广告等等。可以说，人们心目中的城市形象，是城市外在景观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明的统一体。具体说来，包括以下三个方面内容。

1.城市形象的建设与管理

这是城市最为显著、最能代表城市整体情况的特征。城市的形象建设能够使公众产生最直观的城市印象，它是与城市中的每一分子息息相关的要素。这其中包括城市的规划与设计，城市基础设施建设与完备程度，城市自然美与人工美的协调统一等。

2.城市形象的知名度与美誉度

知名度是一个城市被公众知晓的程度，是衡量一个城市名气大小的客观尺度。拥有了高的知名度和美誉度就能够获得更多的公众评价，将城市的美名传扬千里，吸引外来资源，提高城市形象。

3.城市形象的定位

城市定位是城市在公众心目中的总体印象，在对城市的内外特征有了了解比对后，公众会对该城市产生固定的、不易改变的印象，因此应把握好城市形象的定位，配合媒体大力宣传，加深城市在公众心目中的深刻印象与良好的形象。

（二）城市形象的设计原则

1.城市形象设计应凸显城市个性

每个城市都蕴含着独特的历史特质，城市形象设计必须能显示出鲜明的个性化风格，这样才会给公众以深刻的印象，也容易使身处城市中的人产生文化认同。当前中国的城市化建设处在加快发展的阶段，每一个城市的形象设计应立足于这个城市本身，全面反映这一城市的个性，体现这一城市的文化内涵。

2.城市形象设计应以公众参与为基础

一座城市的生机活力体现在生活在其中的公众身上，那么城市形象塑造首先应该考虑的是城市是否能够满足公众的需求，是否能够得到他们的认可，只有得到公众的最大程度认同，城市形象的塑造才具有现实意义。

3.坚持城市形象持续传播

城市形象设计是个不断深化积淀的过程，但一经塑造成形，其形象保留时间应相对较长，要在公众脑海中留下深刻的印象，要保持城市理念和识别标志的长期稳定性，这样才能使城市形象在特定的条件下进行成功的定位。

二、世园会与西安城市形象的嵌入式融合

2011年西安世界园艺博览会是继2008年北京奥运会、2010年上海世博会之后，在中国大陆举办的又一重大国际盛会，是宣传生态文明，提升国家形象的重大机遇。

西安世园会以“天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生”为主题。会徽和吉祥物均命名为“长安花”，取意“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，体现了人、城市、自然、宇宙和谐共生，契合西安世园会“天人长安，创意自然”的主题。此次世园会的理念为“绿色引领时尚”，倡导“简单而不奢侈，低碳告别高耗，回归自然，不事雕饰，绿色生活成为追求的时尚”。

世园会对西安城市形象的嵌入式表达，正是在全球范围的语境和规范下对西安城市形象符号的解读。这种“天人长安”、“创意自然”、“和谐共生”的理念符号具有全球范围内普遍的认知度，容易为大众特别是海外受众所理解和接受。

由此我们可以看出，西安世园会虽然是一个世界性的活动，但在具体的每一个细节都不忘注入中国形象和西安城市形象的特质，通过这种“嵌入式”的设计，运用中国和西安传统的因素对世园会的理念、主题和活动加以艺术性的表达，使主办国、主办城市的城市形象传播达到了收益的最大化。

三、世园会对于塑造良好城市形象作用的传播学解读

（一）城市形象的传播

大众传播媒介不仅是重要的信息源，也是重要的影响源，媒体在人们的生活中无处不在，是公众获取信息的主要来源。因此应把握好媒体对于传播城市形象的作用，充分利用其优势，进行整合传播。

议程设置理论认为，现实生活中的各种议题经过媒体不同程度的报道会在受众大脑中产生大小不一、轻重不同的印象，这种印象跟媒介报道的程度成正比，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

世园会在传播城市形象时发挥了一个独特的作用——对大众媒体进行引导，它划定了大众传媒的重点报道范围，从而使世园会成为社会的一个重要议题。要充分利用大众传播媒介的优势，通过有目的的策划城市事件，设置一系列有关于世园会的议题，媒体的大量全方位的报道，以此来吸引公众的注意，影响受众“看到什么”、“思考什么”、甚至“如何思考”，从而使媒体在持续报道中影响受众。

（二）城市形象的传播过程

城市形象的塑造，通俗的讲就是形象的“包装”，包装结束后并不意味着形象塑造的完成，而应继续对城市形象进行传播与扩散。城市形象塑造要运用整合传播理念，即不仅要多种传播途径并用，而且要将政府公关、宣传活动等多种方式综合利用，最大限度地增强传播效率。

在城市形象的传播过程中，除了使用上述的议程设置方法引导公众之外，还可充分发挥意见领袖的作用。意见领袖是大众传播过程中少数具有影响和改变他人态度的能力的人，由于亲身传播的影响力往往大于大众传播的影响力，因此他们的意见往往较大众传播媒介的讯息更具影响力。

在世园会的举办期间，有成千上万的游客聚集西安，西安应牢牢抓住此次机会，将西安的城市形象理念传播出去，应紧紧把握住舆论领袖的正面引导作用，使其为良好城市形象的传播做出贡献。

（三）城市形象传播效果的反馈

城市形象传播的最后一道工序就是传播效果的反馈，传播者可以从预期的受传者的反馈中，及时调节和改善传播城市形象，从而进行更有效的传播。在世园会期间，通过拓宽举办者与受众之间的沟通渠道，在双向交流中接受反馈信息，了解受众的意愿。

同时强化对市民的宣传教育，努力提高全体市民的城市意识，充分利用报刊、电视台、网络等新闻媒介的作用，广泛深入地加强对市民的文明教育。必须让广大市民懂得，良好城市形象，与每一个市民息息相关，每个市民都有享受优美的城市文明的权利，同时又有维护和管理城市形象的义务。只有这样，才能有力地促进城市形象的优化与扩张。

四、城市形象塑造的策略建议

（一）利用多样化传播手段，适时开展公关活动

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，任何一种传播手段都有一定的局限性，不足以覆盖绝大多数目标受众。因此应使用多样化的传播手段，在传播工具上，可根据每个城市的不同情况，结合各媒体特征综合运用好电视、网络、报纸和户外等媒体。

同时组织开展一些有较大影响力的大型公关活动，这是传达城市精神的有效手段。通过活动可以让公众更好地了解并感受城市的发展变化，将城市自身追求的形象转化为公众对城市实实在在的印象，也可吸引很多新闻媒体的关注，从而扩大城市的影响力。

（二）综合城市各要素，进行合理定位

针对城市形象的传播对象、目标，结合城市形象各构成要素中的突出优势，进行城市形象的合理定位，提升城市美誉度。西安应根据自身特质进行城市定位，作为“世界文化首善之地”，文化是西安的历史底气，也是城市现代发展的一种思路。西安市委市政府提出建设“人文西安”的具体目标，要求“充分发挥西安的历史文化资源优势，丰富发展现代文化”，无不凸显了文化在城市未来发展中的重要地位。

（三）加强对媒体的引导，建立良好的媒介关系

一个不善于与媒介打交道的政府很难在城市形象传播方面取得成功，城市应采取有效措施建立与媒介的良好关系。新闻传播理论中提出了与媒介沟通的“三T法则”：一是主动沟通。应以“我”，即组织自身为主，主动向媒介提供信息，传达精神。同样要在媒介需要时，及时提供媒介需要的、有新闻价值的信息。二是充分沟通。与新闻界打交道的时候不应掩饰，要提供全部情况的讯息，并且注重信息公布的持续性。三是尽快沟通。与媒介建立良好的沟通关系中很重要的一点是要尽快向媒体提供信息，以免信息延误所造成的负面影响。