孙子全胜战略与蓝海战略的比较分析

李正光

（苏州工业职业技术学院 文化与艺术系，江苏 苏州215104）

孙子全胜战略与蓝海战略的比较分析

李正光

（苏州工业职业技术学院 文化与艺术系，江苏 苏州215104）

孙子全胜战略和蓝海战略既有共通之处，也存在着差异。二者之间的差异主要表现在战略思考的背景不同和战略实施的领域不同，以及由此导致的战略核心的不同。从战术层面看，二者还是存在着一些共通之处的。但是对于企业而言，全胜战略和蓝海战略并不是对立排斥的，而是可以整合运用，以更好地促进企业发展。

《孙子兵法》；全胜战略；蓝海战略

一、孙子全胜战略概述

全胜思想是孙子战略思想的核心。《孙子兵法·谋攻篇》：“孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。”孙子把“全”和“破”对举，从“全国”到“全伍”层次分明，对比明确，提出了“必以全争天下”的全胜思想。由此，孙子认为战争艺术的最高境界是“不战而屈人之兵”，他说：“故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法。”那么，如何才能不战而胜，实现全胜的目标呢？孙子说：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵。”基于战争损失最小化，战争利益最大化的原则，孙子认为取胜的方法有高低之分，先后之别。最高明的胜敌之法是伐谋，其次是伐交。因为，伐谋和伐交是智胜，做到了不战而胜，是实现“全争天下”的优先选择。而伐兵和攻城是力胜，是战而胜之，是在伐谋和伐交都无法胜敌时的不得已的选择。

当然，在现实战争中做到不战而胜是很困难的，历史上真正全胜的战例少之又少。所以，孙子全胜思想又自然渗透于“伐兵”、“攻城”的战争现实中，以慎战为指导，以“形胜”、“势胜”为基础，形成一条清晰的“破中求全”的战略逻辑思路，谋求局部性的全胜，最终目标还是落脚于一个“全”字。《孙子兵法·形篇》：“胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也”。这里的“形胜”即实力致胜。《孙子兵法·势篇》：“战势不过奇正。”“势胜”就是利用奇正造成的有利的作战态势。可见，孙子的全胜思想是理想与现实的统一，利益追求与安全追求的统一，全局与局部的统一。

二、全胜战略与蓝海战略的差异

全胜战略与蓝海战略的差异在于战略思考的背景不同和战略实施的领域不同，以及由此导致的战略核心上的差异。

春秋是诸侯争霸，弱肉强食的时代。在这样的时代背景之下，孙子以其非凡的智慧，哲理的思考，对古代军事战争的规律进行了深刻的总结。春秋无义战，从本质上讲战争是为了争夺有限的自然资源。《孙子兵法·谋攻篇》提倡：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。无论是“百战百胜”，还是“不战而屈人之兵”，都是通过战胜敌人，使之屈服，来获得有限的自然资源，而不是与敌共享。因此，在战略思想上，“不战而胜”出发点是“零和”，而非“双赢”。《孙子兵法·形篇》：“故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。”孙子认为只有实力远超过敌人，才能“胜于易胜”，才能不战而胜。可见，孙子的全胜战略是以竞争为基点的，他理论的核心在于如何构建自身优势以打败对手，以更有效地获得有限的自然资源。如何构建自身优势呢？孙子提出了积形与造势的主张。所谓“积形”，即积累强大的军事实力。所谓“造势”，即抢先营造有利的声势、态势。

资源有限而人欲望无穷。商业竞争和军事战争不同，表面上看企业之间的竞争是在争夺市场、争取客户，实质上企业之间的竞争是围绕着满足消费者的需求来进行的。谁的产品或服务能更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场，获得利润。消费者的需求五花八门，日新月异，企业既可选择满足消费者的当下需求，也可选择通过为消费者创造新的需求来拓展市场空间，扩大业务领域，因此商业活动并不必然是竞争性的、侵略性的。当然，企业如果只重创新不重价值，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义，这种创新忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格；如果只重价值不重创新，虽能改善价值，但不足以使企业超越市场。蓝海战略正是以避免竞争为基点，他的理论核心是价值创新，着眼于创造顾客需求，为顾客和自身创造价值。

三、全胜战略与蓝海战略的共通点

虽然全胜战略与蓝海战略在战略基点、战略核心等方面存在着诸多的差异，但是从战术层面看，两者还是存在着共通之处的。“伐谋”作为实现全胜的上策，其实就是运用“诡道”之术，在决定战争胜负的各个环节上迷惑对手，扼制对手，削弱对手，形成我方绝对优势的地位和态势，使敌不得不放弃与我对抗的企图。“诡道”有二：一为“奇正”；一为“虚实”。“奇正”、“虚实”两个范畴构成了孙子战术思想的两大支柱。“奇正”是讲军事力量的使用，“虚实”是讲军事力量选择的打击目标。

1.奇正之术与蓝海战略。蓝海是相对于红海的一个存在，蓝海战略是相对于红海战略的一种补充。当一个新兴市场出现后，随即就会有模仿者进入，所以蓝海不会永远存在，蓝海战略不能一劳永逸地保持战略优势，甚至不能持续很久，蓝海迟早会成为红海。《蓝海战略》作者勒妮·莫博涅曾说：“我们总会有竞争对手，所有的蓝海最终都会变红海，这是一个必经阶段。”爱康网副总裁惠云明也认为：企业要有长久的延续性，定位可能是“红蓝参半，在旧产品新模式或者新服务旧方法间互相转换，以红海为基础，发展靠蓝海”。《蓝海战略》这本书的重点是说企业要开创蓝海，但并没有否定红海存在的必要性，它认为企业在经营好红海市场同时，又要不断开创蓝海市场。

红海是已知的市场，它为企业生存提供土壤。但是，随着行业进入者的不断增多，产品竞争日趋同质化，供应商和购买者的议价能力逐步增强，企业的发展空间和利润空间会逐渐受到限制。此时，企业为了突破利润瓶颈，获得新的发展机遇，就必须开创蓝海市场，超越竞争。而这恰是从商业竞争的角度对孙子奇正思想的解读。《孙子兵法·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。”孙子说大凡战争都是以常规部队在正面战场迎击敌人，以奇兵袭击取胜的。孙子的奇正思想包含三个方面的内容：一是奇正配合才能获胜；二是出奇是制胜的关键；三是出奇的无限性。这里的“正”就是红海，这里的“奇”就是蓝海。企业在红海中生存，在蓝海中突破发展，这正切合了奇正配合取胜之意。《孙子兵法·势篇》说：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”，企业的创新是没有止境的，唯有不断的进行价值创新，开创一个又一个蓝海，才能保证企业基业长青。

2.虚实之术与蓝海战略。《孙子兵法·虚实篇》：“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚。”兵法上的“虚”和“实”是指力量的两种形态，“虚”是指弱小的、分散的、无备的力量；“实”是指强大的、集中的、有备的力量。“进而不可御者，冲其虚也”，了解对手的虚实，就可以避敌之实击敌之虚，以己之实击敌之虚，从而做到攻必取，守必固。

其实，行业市场也有“虚”“实”之分：“实”是指竞争极端激烈的市场；“虚”是指无人竞争的空白市场。竞争对手也有“虚”“实”之别；“实”是指强大的竞争对手；“虚”是指弱小的竞争对手。“行千里而不劳者，行于无人之地”，蓝海战略要求企业突破现有的惨烈竞争所形成的红海市场，拓展新的、非竞争性的蓝海市场，以此避免竞争，使企业获得更快的发展，追逐更高的利润。这恰好体现了孙子“攻其所不守”的避实击虚思想的精髓。

四、结论

任何战略都不是包治百病的良药，都有其局限性，全胜战略和蓝海战略亦是如此。事实上并不是每个行业，每一个领域都有蓝海可以开创，更不是每一个企业都有实力和资源去开创蓝海。因此，规避竞争，不研究竞争就成为蓝海战略的主要局限。实际上，一个企业的盛衰兴亡还得依靠自身的竞争优势。

如前所述，红海与蓝海并不是割裂开来的，而是不断转化，不断循环的过程。红海是必然的、永久的，蓝海是偶然的、暂时的。因此，对于企业而言，全胜战略和蓝海战略可以整合运用，使蓝海战略成为全胜战略的一个重要补充。当企业开发新市场时以蓝海战略为主，全胜战略为辅；而当企业处在竞争异常激烈的红海时以全胜战略为主，蓝海战略为辅。

［1］任力.孙子“全胜”思想探析［J］.海军工程大学学报（综合版）.2011，（4）.

［2］宫玉振.孙子兵法的全胜思想与企业竞争样式的选择［J］.滨州学院学报.2008，（5）.

［3］〔韩〕W.钱·金，勒妮·莫博涅.蓝海战略［M］.吉宓，译.北京：商务印书馆，2005.

李正光（1979－），男，企业管理学硕士，苏州工业职业技术学院文化与艺术系讲师，主要从事孙子兵法、企业管理等研究。