浅析当代大学生消费行为

李志伟

（河南商业高等专科学校，中国郑州 450044）

在节约型社会建设背景下，大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。一些大学生由于缺乏正确的消费价值观，出现了非理性的消费行为。而消费价值观是影响消费行为的核心要素之一，通过了解价值观可以把握消费者的消费心理与行为。有关大学生的研究同样证实了这一点，例如具有“体现人生价值就要追求即时享受”、“金钱是人生追求的最高目标”等消费价值观的大学生，95%具有超前、虚荣、攀比的消费心理［1］。大学生处于个体社会化的关键阶段，分析其消费现状及原因，并对其进行消费教育可以收到事半功倍的效果。

1 当代大学生的消费现状

通过腾讯网2011年9月的调查问卷和本人在实践教学中的个别交谈，可以概括地说当代大学生的消费突破了传统的生活观念，追求高生活质量蔚然成风，使大学生在消费结构和消费层次上变得更加多元化，从而萌生出了一些理性和非理性的消费。

1.1 消费资金来源相对单一

在本次网络调查中，有87.5%的大学生表示，消费的经济来源主要是父母供给，虽然8.5%的学生自己兼职，但挣的钱不多。由此可见，大学生的消费资金主要还是依赖父母。

1.2 消费层次日渐多样化

据本次调查显示，月消费达到1200元以上的占9.8%，低于500元的占14.7%，48.2%的学生月消费在500－800元之间，27.3%的学生月消费额控制在800元到1200元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前经济迅猛发展的社会大背景，也说明了大学生的主体消费群。

1.3 消费结构呈多元化发展

除传统消费以外，当代大学生开始注重品质消费、健康消费、娱乐消费等。调查显示，名牌服饰、数码产品、化妆品以及交际消费成为高校学生日常消费的主要对象占到了68%，另外其他的一系列消费对象也成多元化发展。

1.4 不理性消费呈扩大趋势

少数男生为装出男子风度和兄弟义气，随波逐流地学抽烟，勉强地训练喝酒，刻意用白酒增强“内功”；女生则对时装、化妆品、各类首饰情有独钟。他们消费没计划、又喜欢攀比，不理性的消费心理驱使他们在潮流、时尚的带动下购买一些自身并不适合的东西，造成浪费。

2 大学生消费存在的问题及原因分析

2.1 大学生消费中存在的问题

2.1.1 经济独立意识淡薄，理财能力差

有人把大学生说成是“躺在汇款单上的娇子”，说明大学生经济独立性差。大多数大学生是在父母的精心呵护下成长，从校门走入校门，没有经历过社会的历练，缺乏消费经验，进入大学校门后第一次独立生活，在金钱的支配上不够理性，不会根据实际情况合理安排消费具体预算，常被社会上流行时尚诱惑，开支随意，看见什么好看或好玩就率性而买，毫无计划性，经常是前松后紧，有些同学放假时还需向别人借回家的路费。

2.1.2 追求时髦，盲目攀比

当代大学生由于受年龄小、社会阅历差等因素的影响，在消费的理性抉择能力和独立思考、判断能力等方面还不够健全，消费比较感性化，易受社会群体影响。不少学生总是有意无意地与身边的同学作比较以寻求心理平衡，获得自我认同。如大学生购买电脑、MP3、复读机等辅助学习工具有助于顺利完成专业学习，满足扩展知识的需要。但同时也有一些大学生购买这些电子产品纯粹是因为别人有了我不能少的思想在作怪，他们买这些东西不是为了学习而只是娱乐。

2.1.3 消费差距拉大，出现两极分化

校园里，有人花钱如流水，大把地消费着父母辛勤劳动的果实；而有人却节衣缩食，靠课余打工维持自己的学习生活。大学校园，理应是最不注重门第和身份的地方。但如今，家长的收入差异使大学生的消费水平也拉开了档次。生活在同一屋檐下，其间的反差，让人不得不惊讶。这种消费结构上的两极分化是大学生思想观念、学习观念、生活观念在消费中的反映。

2.2 大学生消费中存在问题的原因分析

2.2.1 家庭因素

现在很多家庭只有一个孩子，家长再苦也不能苦了孩子，经常是有求必应，这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。

2.2.2 社会因素

随着市场经济发展，市场意识也不可避免地渗透到大学校园之中，由于大学生盲目地将这种市场经济原则扩大化、普遍化，把它列入实际生活的各个领域，甚至视之为自己的价值准则，因而产生错误的价值观，将经济学和政治学的价值混同，以物质价值的追求吞没精神价值的存在，形成畸形的价值观。社会结构的转型使一些大学生对未来充满怀疑，产生心理失调，热衷于追求眼前利益，追求享受，这势必阻碍了他们对更高价值目标的追求，滋生实用主义、个人主义及享乐主义等不良倾向。错误的价值观导致了错误的消费观，手里的钱不是用在如何提高自身素质上，而是用来享受、玩乐、打扮、拉关系。

2.2.3 个人因素

虽然大学生的学习考证费用迅速增加，但还是存在一些问题，比如自我实现需要的消费不足，尤其是低年级的学生。大学生自我实现需要的消费主要是指用于主动学习方面消费，包括参考资料、杂志、课外学习班的费用等。大学生在校期间要不断充实自我、完善自我，这样才能在激烈的就业压力中迎难而上，才能满足自我实现的需要。所以，大学生要投入到学习上的时间、精力、金钱都应该占很大比例。但是，当前大学生的人际交往消费、感官消费等方面阻碍了学习消费。在生活费用中，饮食费用是重中之重，以学生在校每天消费10元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。大部分女生饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜，甚至有些女生为了高档化妆品、时髦的服装、漂亮的发型，而竭力控制自己的饮食支出，问题是对健康饮食知识了解不够。

3 引导大学生理性消费的几点建议

3.1 顺应大学生心理个性需求，强化健康消费观念教育

作为高校，要积极顺应大学生的心理个性需求，深入开展大学生消费心理和行为的调查研究。通过深入大学生中间，及时收集一些大学生消费问题方面的案例，不断加大对大学生消费状况的关注力度，尤其要深入研究大学生独特的消费心理与行为，如炫耀消费、攀比消费和超前消费等消费行为的特点，然后据以制定更具前瞻性的消费观教育规划，适时开设一些更具特色的人生观、价值观和消费观方面的课程，引入一些生动活泼的教育方式，教育学生改变享乐主义的消费观念，大力宣扬中华民族勤俭节约的传统美德，树立艰苦奋斗、科学健康的消费意识。

3.2 建立高校与家长联动机制

高校应与大学生家长相互配合，互通信息，建立联动机制，共同教育和引导大学生健康理性的消费。不少家长认为子女考上了大学出人头地，光宗耀祖，宁愿自己节衣缩食也要满足子女的各种经济要求 。这种纵容导致有些贫困大学生不体谅父母，花钱无度。家长应本着对子女对社会负责的态度，首先应以身作则，加强自己的消费观念，引导子女科学合理地消费，改进消费结构，提高消费质量，并且要有意识地培养孩子的勤俭朴素吃苦耐劳的精神，帮助他们形成正确的幸福观。同时，应该多与学校联系沟通，对子女的开支全程及时地了解调控，对不必要的开支，不正当的要求绝不姑息迁就 从关心自己子女健康成长出发，不仅在物质上给予关心，更要从思想品德作风上加强子女的自理自立能力的培养［2］。.

3.3 以大学生自身为主体，并注重个体差异。

充分发挥参照群体的示范作用。把大学生为消费价值观教育的主体，在教育过程中要尊重学生的自主性充分调动学生参与的积极性，教育者提供支持但不代替不包办。要避免简单说教，做到形式多样，点面结合，多管齐下，注重大学生自身的体验，帮助大学生正确把握消费内涵，做到消费有理、有利、有节，以提高学生消费心理自我调适能力为教育最终目标。此外，参照群体也会影响成员的价值观。在保证大学生教育主体地位的同时，还要特别重视参照群体的示范作用。对大学生影响较大的参照群体有两类，一类是频繁接触的人群，如舍友、朋友、网友等；另一类是对大学生具有吸引力的群体，如企业高管、成功人士等等。这些参照群体所展现出的科学理性的消费观可以间接地对大学生的消费观产生积极影响。对于特殊群体，还要有针对性的教育策略。如前所述，大学生消费价值观表现出个体差异性，因此在研制教育对策时，不能采取 一刀切的方式 。例如，结合相关研究结果，对于女生要防止其过度追求时尚，盲目消费。要特别关注男生的网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学求职就业消费加以引导；对于文科生，家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向等等。必须在细分的基础上准确把握教育时机，确定教育的侧重点，选用恰当的教育方式。

1 郭金丽.学生消费心理及消费行为的调查与分析［J］.中国健康心理学杂志，2007（9）.

2 陈瑜玲.当代大学生消费观存在的问题及其引导［J］广东工业大学学报，2005（9）

3 曲苒.大学生消费价值观分析及教育对策浅探［J］陕西教育·高教，2011（4）

4 何 俊，当代大学生的行为分析［J］，企业导报，2010（7）