基于SWOT模型的餐饮业电子商务发展对策

张 健 王全利

（武汉商业服务学院，湖北武汉 430056）

1 SWOT模型简介

SWOT模型也称TOWS分析法或道斯矩阵即态势分析法，它是由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初率先提出，在现在的企业经营管理相关报告里，SWOT模型是一个被广泛使用的分析工具，它侧重对分析对象四个纬度的分析，包括：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threats（威胁），取上述四个英文单词的首写字母进行组合，因此简称SWOT。SWOT模型实际上是对企业内外部微观及宏观条件、资源进行综合考量，在此基础上分析其优势和劣势以及面临的机会和威胁，为企业经营管理战略的制定提供务实而又理性的分析思路。在目前的管理实践中，SWOT模型也常被用于对产品、产业等对象的分析。

2 餐饮业电子商务应用“S”因素分析

2.1 电子商务帮助餐饮业拓展市场

餐饮业是典型的传统产业，作为传统服务业的代表，在市场高度开放的今天，行业内的竞争日益激烈，产品同质化现象越来越严重，客户争夺战愈演愈烈，市场拓展难度越来越大。网络时代的到来，无疑又为餐饮企业提供了一次发展的机会。电子商务突破了传统的地域限制，有效地解决了单一餐饮业辐射区域有限的弊端，使其服务半径相对扩大，服务人群进一步放大，从而为获得更大的市场提供了可能。

2.2 电子商务帮助餐饮业降低成本提高效率

餐饮行业属于典型的劳动力密集型行业，通常需要聘用大量服务人员，采用电子商务模式后，消费者足不出户自主就餐自我服务，相应的服务人员以及保洁人员聘用量将大为减少，从而帮助餐饮企业降低人力成本。传统餐饮业需要租赁大面积铺面，店面租金以及装修费用都是一笔很大的支出，运用电子商务模式后铺面租金和装修成本都大大降低。除此之外，网上定餐系统的应用无疑提高了点餐效率，并且加速了资金回笼。

2.3 电子商务帮助餐饮企业提高运营管理水平

在每天的就餐高峰时段，往往是餐饮行业一天最忙碌的时候，生意好的门店经常会出现客人等位排队的现象，等候时间过长必然导致客户流失，所以常规餐饮门店每餐的翻台次数是有上限的，并且这一上限因受场地、人手的限制是很难突破的，而应用电子商务模式由于突破了场地、人员的限制，因此可以轻松突破翻台次数的上限，并且信息化对餐饮企业的内部人、财、物的管理也会进一步优化。显而易见，这些对于提高餐饮企业整体的运营水平必然大有裨益。

3 餐饮业电子商务应用“W”因素分析

3.1 餐饮业经营业主对电子商务认知有限

根据与餐饮业经营业主座谈交流得知，很多餐饮业主认为电子商务就是淘宝网上买东西，在他们的认知中电子商务更多停留在网上购物这一初级阶段，而餐饮服务行业离电子商务很遥远，甚至在他们看来网上定餐上门送餐还有点匪夷所思。其实早在几年前，国际餐饮连锁企业肯德基和麦当劳在中国市场都已进军电子商务，网上定餐上门送餐已成为这两家餐饮企业的常规业务，有效地弥补了实体门店服务范围的局限性，显著提高了门店营业额和消费者满意度。

3.2 餐饮产品标准化和质量稳定性难以掌控

相关统计报告显示，在餐饮业电子商务应用领域，目前西式快餐的电子商务应用水平远高于中式餐饮，但国内的广大消费者仍然对中式餐饮情有独钟。由于中式餐饮受食材和加工水准的影响非常大，因此即使是同一道菜肴不同酒店的菜品质量都可能有很大差异，甚至同一酒店内的不同厨师都可能做出不同的味道。中式餐饮制作工艺更多靠传承靠经验，在制作过程中很少有定量、定温、定时的标准化理念，因此产品的标准化和质量稳定性无从谈起。

3.3 餐饮业电子商务应用复合型人才匮乏

目前国内高校电子商务人才培养很少结合具体的行业来进行，因此毕业的学生往往对电子商务知识和技能有一定的积累，但对于行业、企业知之甚少，实践证明餐饮业电子商务的深度应用需要和行业结合起来。除此之外，学习餐饮、烹饪技能的学员虽然接触互联网但对于电子商务实现技术与业务平台的搭建显然是望尘莫及，对于中小规模的餐饮企业招聘专职的电子商务人员又是不现实的，因此懂餐饮会技术的复合型人才正是他们开展电子商务应用所急需的。

4 餐饮业电子商务应用“O”因素分析

4.1 餐饮市场潜力巨大发展迅猛

商务部新闻发言人姚坚在2011年3月22日的例行发布会上表示：要在“十二五”期末，使社会零售品的销售总额、生产资料的销售总额、批发、零售、住宿、餐饮等等这些重要的消费品市场的经营规模都要比“十一五”期末翻一番。与上述官方表述形成印证的是：从南到北从东到西各大餐厅、酒楼门庭若市，“民以食为天”的餐饮文化在全国各地的餐饮企业得到充分的演绎，可以预见到的是随着经济的发展和人民生活水平的提高，餐饮业的市场潜力会进一步释放。

4.2 餐饮业电子商务深度应用是大势所趋

互联网的发展是时代的呼唤，而电子商务的应用是经济发展的必然。互联网已经深深地影响着现代社会，它已经走入现代人的生活，改变着很多人的工作、生活的方式，而电子商务作为网络环境下全新的商务模式被越来越多的企业、个人所认同和接受。在经典的马斯洛需求层次理论中，衣食住行是每个人最基本也是最迫切的需求，而在中国社会自古以来上至帝王下至普通百姓对“食”都是十分重视，而网络时代的到来，以搜索引擎为代表的新型信息获取方式和以网上银行为代表的资金流转方式，为古老的餐饮业提供了新的发展契机。

4.3 各级地方政府加大对餐饮业扶持力度

近年来随着第三产业的快速发展，餐饮业作为服务业的重要组成部分，在云南、海南、四川、新疆、重庆很多省份都出台了大力扶持餐饮业发展的有关政策。例如：2006年重庆市政府出台了加快餐饮业发展的相关优惠政策，其中餐饮企业自来水、天然气每立方米降价0.10元，电费每千瓦时降价0.02元，逐步实行餐饮业与工业企业的水电气同价。2007年四川省就首次把餐饮业作为民生性服务业的重点行业纳入省级产业促进计划，对餐饮企业技术开发费享受税前加计扣除优惠。这些扶持餐饮业发展的政府政策，无疑对餐饮业的快速发展将起到鼓励和促进的作用。

5 餐饮业电子商务应用“T”因素分析

5.1 物流配送难以满足餐饮业电子商务发展的要求

国内餐饮企业普通规模小、实力弱、资金有限，餐饮企业通常无自有物流团队，很多餐饮企业是服务员客串送餐员，也没有专业的送餐车辆和设备，人工步行的送餐方式其送餐时效以及食品卫生都难以保证。在没有足够定餐量的前提下，单纯依靠餐饮企业投资自建物流团队显然是不合适的，而选择第三方物流则会进一步提高餐饮企业的成本，并且第三方物流同样可能存在响应不及时以及配送过程中食品品质难以保障等问题，对于餐饮企业而言选择物流外包其菜品在途管理难度也会明显加大。

5.2 信用缺失带来餐饮业电子商务应用成本增加

由于绝对多数餐饮企业都无自有电子商务网站也没有在线定餐平台，难以通过线上的在线付款功能提前获得消费者支付的定餐费用，在没有支付全额餐费或定金的前提下，仅通过消费者的自律和餐厅定餐确认电话难以保证定单的绝对有效，在运营实践中发现存在网上定餐后送餐上门要么查无此人要么拒收等情况，这无疑加重了餐饮企业电子商务应用的成本。

5.3 传统餐饮业集约化经营水平低难以实现规模经济

一个个互联网神话在向我们昭示，规模经济是网络神话实现的客观规律。传统餐饮企业小、散、弱，品牌连锁之路尚未遍地开花，一个个单打独斗的传统餐饮企业没有品牌优势，菜品品质缺乏统一的标准、相关资源利用率低、市场占有率低。归根结底主要有两方面原因：一方面，餐饮企业的短视行为导致在经营管理上的急功近利；另一方面，粗放式的经营管理带来运营成本的直线上升。因此，在没有足够客源的前提下想实现规模经济显然是望尘莫及。

6 餐饮业电子商务应用发展对策

6.1 转变思路从自建网站到中介网站合作双赢

对于中小型餐饮企业而言投资自建网站并非最佳选择，一方面建站的成本和后期网站维护的成本都会加重企业的负担；另一方面网站的推广难度很大，没有知名度的网站难以获得稳定的访问量。因此，可以考虑与饭统网、叫饭网、订餐小秘书等网站合作，这些网站在餐饮电子商务应用领域有一定的知名度，有稳定的访问量，拥有一批活跃用户，利用好这一资源对于餐饮企业而言往往可以达到事半功倍的效果。

6.2 用网络团购提升餐饮企业的品牌知名度

2010年被称为中国网络团购元年，这一年涌现出了众多团购网站，根据中国互联网信息发展中心2011年7月发布的第28次中国互联网发展报告显示，仅半年时间团购用户增长率达到125%，用户总量达到4220万，并且呈现出爆炸式发展的态势。传统餐饮企业应该搭乘网络团购这班“快艇”，顺势而为吸引更多的用户前来消费体验，积极提升品牌知名度为后期的业务发展打下基础。

6.3 利用网络推广逐步导入电子商务深度应用

互联网被称为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，它对于年轻人这一传播受众有特殊的影响力。传统餐饮企业应充分重视互联网的推广潜力，充分利用网络广告、论坛、博客、微博、搜索引擎这些网络工具来开展两方面的推广工作：一方面展示品牌形象；另一方面吸引客源，从这些基础工作开始做起，循序渐进地延伸到电子商务的深度应用。

6.4 使用网络支付方式以此规避客户爽约风险

餐饮企业如有自建的网上定餐系统，可以购买第三方支付平台的网上支付工具内嵌到网站中，在定餐流程设计上一方面强制用户必须注册，必要时需对其手机等通讯方式真伪进行鉴别和绑定；另一方面全面推行网上付款方式不提供餐到付款服务，必须在线付款成功后方可下单备餐。对于尚未建立网上定餐系统的餐饮企业可以考虑使用第三方支付平台的即时到账网上付款功能，收取一定比例的餐费定金来以此规避客户爽约风险。

6.5 积极推行会员与预付费制锁定目标客户群

对于在线定餐业务发展水平一时难以实现全面网上支付的餐饮企业，可以考虑采用会员制，吸引潜在目标客户提交真实资料办理会员卡，还可采用预存餐费给予一定就餐折扣的方式吸引客户并锁定客户，对于此类客户可采用网上定餐与电话定餐相结合的方式，其餐费可从会员卡的预付费中扣除，免除了客户网上支付烦琐的操作。

6.6 稳定产品质量和服务水准提高客户满意度

始终应保持上门送餐与门店就餐同样的菜品质量，由于菜品往往对保存的温度和环境有一定的要求，因此可以考虑使用密闭保温的外送箱，通过专业人员将食品高效地送达给客户。例如麦当劳公司的外送箱采用充电加热设备为食物保温，还有风扇系统保持食物的品质，其聘请专职的送餐员对餐厅周边交通了如指掌，他们统一着装并驾驶专用车辆，并提供礼貌热情的服务，还承诺半小时内送达，这些无疑可以有效提高客户满意度。

1 第28次中国互联网络发展状况调查统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2011（7）

2 金龙玺.电子商务在餐饮业的应用现状和发展前景［J］.中国食品，2008（12）

3 樊孝山.餐饮企业网络营销策略研究［J］.中国电子商务，2010（11）