浅谈我国体育用品营销现状与发展策略

2012-08-15王军涛中央财经大学体育部北京100081

文体用品与科技 2012年18期

□ 王军涛(中央财经大学体育部北京 100081)

1、前言

随着经济社会的发展，人们对休闲生活方式越来越重视，对体育用品的投入逐年增多，这给我国体育用品产业带来前所未有的发展机遇，近几年，我国的体育用品产业保持了快速增长的势头。但是，我国体育用品产业起步较晚，且在发展过程中存在一些问题。

2、我国体育用品产业营销现状

在我国，很多的体育用品企业在实际营销过程中，更多的是借鉴国外的成功经验，现在，更多的企业认识到，营销策略的成功是企业生存与发展的重要手段，所以，随着我国经济与对外贸易的快速发展，我国的体育用品企业不仅开始重视国内市场的产品营销，还积极拓展国际市场。据调查，2005至20l0年期间，我国体育用品行业的营销投入平均以每年11.3%的幅度在增加，由此而给企业带来的直接经济效益的增加幅度也维持在18.3%的水平，数据表明，我国体育用品企业的营销创新上已经达到了一定的规模和水平。

虽然我国体育产业虽然取得了一些成绩和效益，但很多企业品牌知名度、产品质量和档次都偏低，缺乏高端产品和自主品牌，导致无论是在国内还是在国际市场上，同国外的体育用品企业在营销竞争中多处于劣势地位，我国的体育用品企业在营销中过多依赖劳动力价格优势，虽然在销售额上数量巨大，但实际利润低，难同国际知名品牌进行真正意义上的竞争。

3、我国体育用品营销存在的问题和挑战

3.1、品牌营销意识较差，营销策略有待提升

我国体育用品企业占世界65%的份额，除了李宁等少数企业，绝大多数厂家都是为国际知名品牌进行生产，中国自主品牌相对较少，导致中国虽然是一个产量大国。但却是一个品牌小国。大多数企业虽然意识到了这一问题，采取各种方法力求在提高品牌知名度上大做文章，但却片面追求轰动效应，忽略了要采用合理的营销手段，导致在营销的过程中产业质量、产品定位、消费市场细分等方面与营销策略不相符，体育用品品牌提升普遍地缺乏从企业战略发展的高度和层次去关注和审视，使更多的消费者丧失对企业的信心。

3.2、营销渠道传统单一，缺乏创新

我国体育用品企业大多沿用传统的营销渠道模式，产品经不同层次的经销商才最终由消费者购买。这种营销模式虽然会使企业把更多的精力投入到产品的生产和质量控制上，但却会加大企业的销售成本，使终端产品价格过高，导致销量下降，使企业所获得的利润较少。同时这种销售模式容易产生企业与消费者真实的需求信息不对称，导致企业不能真正了解到主流消费群对于产品的需求，使企业生产出来的产品不适应市场竞争而被淘汰。

3.3、体育用品营销人才匮乏

中国体育用品营销过程中，存在人才结构性短缺的问题，高素质的专业的体育用品营销人才较少，特别是了解和熟悉国际体育市场的营销专业人才十分短缺，且大部分集中在少数的具有一定规模的大公司，专业高素质的销售人才的匮乏必然影响企业的综合竞争能力，产品销售不出去，何谈效益与发展，也必将影响我国体育用品行业的发展。

3.4、营销过程中产品宣传手段不足

当今社会是信息社会，产品的知名度、销售量与宣传手段有着密切的关系。我国体育用品的在营销过程中的宣传力度、深度明显与国外体育企业有很大差距，且形式也比较单一，主要集中为电视广告、体育赞助、名人效应等，缺乏亮点和新意，使消费者被动接受其宣传内容，甚至反感。

4、我国体育用品产业营销策略的建议和对策

4.1、提高品牌营销意识

品牌等同于消费者的信赖感，是企业的最好的名片。成功的品牌营销能够把企业良好的形象、知名度、信誉展示给消费者，使消费者心目中形成对企业产品的忠诚度，在同一种类的商品选择上会首先选择自己信赖的品牌。实际上，品牌营销就是要把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。所以，我国的体育用品产业应该努力增强品牌意识，提高消费者对于产品的忠诚度，只有这样才能立足国内，才能在国际市场上树立属于我们民族的体育品牌。

4.2、制定适合自己企业的营销策略和手段

每个企业都有自己独特的文化，不同的企业产品营销策略也会不同，只有深刻了解自己的企业、产品，才能制定出适合自己企业发展的营销策略，良好的营销策略是整个企业利润的保障，它对降低企业成本和提高企业竞争力都具有重要意义。规划好体育用品的营销策略是重中之重，随着市场发展进入新阶段，体育用品企业的营销策略也应该不断与时俱进。此外，不同销售手段的运用也是增强企业利润，提高企业竞争力的重要一环，因此当前我国的体育用品企业应该逐步完善自己的产品营销渠道，拓宽自身的销售渠道。