我国经济型酒店的发展战略思考

徐正林，田 丽

（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062）

我国经济型酒店的发展战略思考

徐正林，田 丽

（湖北大学 旅游发展研究院，湖北 武汉 430062）

经济型酒店的出现与发展是中国饭店业逐步走向完善与成熟的标志。随着顾客群体经历从中小商务人士到大众休闲旅游的转变，经济型酒店将迎来新一轮的机遇与挑战并存的发展，而战略管理是酒店成功的前提。文章在对经济型酒店行业竞争分析的基础上，提出集团化、品牌化、差异化、精品化的四种发展战略。

经济型酒店；发展战略

一、研究背景及问题的提出

我国经济型酒店业的发展经历了20世纪90年代的萌动，21世纪初的成长，现阶段的加速扩张三个阶段。中国经济型酒店的门店数和客房数也呈现了狂飙突进式的发展，分别增加了300倍和200倍，以每年翻番的速度井喷式增长。继如家、7天之后，2010年汉庭连锁酒店集团登陆美国纳斯达克市场，成为第三家登陆美国股市的经济型酒店。如家酒店集团首席执行官孙坚表示，全球经济型酒店顾客群体经历了从中小商务人士到大众休闲旅游的转变，而中国经济型酒店也在重演这一过程。城市间高铁的开通，上海世博会、广州亚运会等旅游节事的成功举行，客源市场的成熟与扩张，国家政策的鼓励保障，智慧旅游的发展等都会使经济型酒店受益，带来新一轮的发展。

与此同时，中国的经济型酒店也存在着盲目扩张、经营社会化程度较低、经营理念不合理、同质化过于严重、核心竞争能力不突出、品牌形象不凸显等一系列影响因素，面对新的机遇和挑战，要实现其从粗放型的数量增长到精细化的品牌发展，注重经济型酒店的结构优化与升级的过渡，必须从战略的制高点，研究中国经济型酒店的行业竞争形势，使其走集团化、品牌化、差异化、精细化的发展战略。

二、行业竞争分析

在经济全球化、信息化高度化的今天，竞争无处不在，行业竞争结构分析是企业制定经营战略的基础。行业环境直接制约和决定酒店发展途径和速度。目前，经济型酒店正处于成长期，发展速度比较快，机遇与挑战并存。根据波特的战略管理学理论，应从以下五种竞争力量来分析行业的竞争状况，并以此制定相应的发展战略。

（一）竞争对手

当前，中国经济型酒店的竞争对手，宏观上，来自酒店业高低两端的竞争；微观上，来自不同品牌经济型酒店之间的竞争。从区域上看，有来自本土酒店与国外品牌酒店之间的竞争。质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆，为处于中间需求的经济型酒店提供了市场空隙和发展空间，三者在客源市场上存在着重叠和分流，所以星级酒店和社会旅馆这两个竞争对手并不是很强大。

但是，随着经济的发展，消费水平的提高，将会有部分客源流向高端酒店。同时，背包客、学生则倾向于青年旅馆等低端酒店，会对经济酒店造成冲击。处于加速扩张阶段的经济型酒店之间已处于激烈竞争的态势，中国经济型酒店的门店数和客房数以每年翻番的速度井喷式增长。特别在大城市，锦江之星、如家、七天、莫泰几家处于白热化竞争状态，密切关注对方的动作，从一线城市扩张到经济发达、历史悠久和文化底蕴深厚的二三线城市。如家的市场扩张基本特征是以长三角、北京及附近地区为基地，向珠江三角洲及福建东南沿海地区，进而向整个东部地区和中西部地区扩展。未来经济型酒店必然会出现规范、标准、整合甚至重新洗牌的过程。

同时，中国经济型酒店显示出来的市场潜力，吸引了以宜必思、莫泰等为代表的国外经济型酒店品牌进驻中国。一方面，有利于中国经济型酒店与国际接轨，向国外酒店集团学习，走产业资本和金融资本相结合的经营之道；一方面拥有品牌优势和管理优势的国际酒店，将吸收和抢占国内市场，使我国经济型酒店在具有本土化优势的情况下面临如何发展中国特色、打造民族品牌的挑战。

（二）潜在的进入者

经济的迅速发展，商务活动的日趋频繁，生活水平的提高，带来了经济型酒店的发展契机和活力。纵向相对于高端酒店，经济型酒店投入资本少，小船好调头；横向看由于其市场机制不完善、行业标准欠规范、产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全，使其进入和退出壁垒相对较低，将会面临国内和国际两方面的潜在进入者来这分割这块蛋糕。

国内而言，一方面有改型升级的行政招待所，经过政治体制和经济体制的深入改革，会真正进入市场经济的运行轨道；另一方面有属于经济型酒店类型的旅馆和汽车相结合的房车旅游，伴随着旅游市场的发展与培育，将是未来一个巨大的潜在进入者。

国际而言，扩大市场份额的国外酒店集团和走多元化发展道路的国外民营企业会加大在国内的酒店投资力度，分割客源市场。

（三）替代品的威胁

经济型酒店的市场空间大和发展潜力强和投资回报率高，会让一定数量的酒店、旅馆等挤进经济型酒店行业，抢夺客源市场。可以带来威胁的替代品的有：以大学生甚至初高中生为主要客源的青年旅馆，既能满足现实的需求，又能培育长远的客源，以假日旅游市场为主力客源的家庭旅馆，满足旅游者探求异地文化的需要，价格低廉但毕竟规模小、规范化不够，处于起步阶段的旅游房车，为旅途带来出行的自由性和无比的舒适性及完全的便利性。

同时，大量培训中心和社会旅馆，以及城市中兴建的高档次的酒店公寓，也对经济型酒店构成了替代的威胁，客源被大大分散。但是，商务旅游、会展旅游等培育起来的稳健市场为经济型酒店提供的消费市场和经济型酒店自身的成熟发展使替代品的威胁不大。

（四）购买者的讨价还价能力

伴随着酒店业的多元化发展和消费者个性心理成熟、消费观念更新和升级，消费者对于酒店环境、价格、卫生、安全、舒适程度的要求在提高，倾心于更低的价格、较高的产品质量或更多的服务，而酒店市场供应充足，倾斜于买方市场。加上信息技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，消费者有较大的挑选余地，增加了买方的侃价实力，消费者将有更多的选择，经济型酒店所面对的将是越来越专业化的客源、中间商和日渐成熟的客户群体，客户市场的讨价还价的能力将越来越强。产品价格和质量对消费者的购买行为己不是唯一的影响，品牌在很大程度上影响消费者行为。经济型酒店品牌之间的竞争将更加激烈，大品牌、大集团的成长发展环境将日渐趋好。

另外，旅行社、订房公司等客源供应商为经济型酒店提供住客，吃房价差，降低酒店利润空间。但由于竞争的激烈，客源的紧张，单独一家饭店很难对中间商进行讨价。

（五）供应者的讨价还价能力

在经济型酒店的数量规模增大、竞争激烈的情况下，酒店市场已进入买方市场，酒店配套设施、用品的供应商数量不断增加，酒店己从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着酒店买货的转变。但是为了争夺消费者，我国经济型酒店市场还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何条件占到价格优势。同时作为酒店消耗成本中很大一块的基础设施，根本就不具备侃价的能力，其中能源费用的价格特别是商业用电，各地都是高于任何行业。

随着微排城市理念的兴起和低碳旅游的发展，在行业规范上会加大对经济型酒店能源排放的监管，在旅游市场上消费者将选择低碳节能的绿色酒店，这将逼促经济型酒店舍弃炭排放量大的旧能源运用新的配套设备采用新能源，相对于新能源和新配套设施，酒店的讨价还价能力更低，增加了其经营难度。

三、我国经济型酒店的四大发展战略

通过运用波特的五力竞争模型分析我国经济型酒店的行业竞争结构表明：经济型酒店处于加速扩张的成长期，有一定的发展市场空间，竞争者对其构成的威胁并不是很大但存在着客源向高端酒店流失份威胁；存在大量的潜在进入者；存在替代品但威胁不是很大；相对于供应者讨价还价能力差，购买者的讨价还价的能力越来越强，这对于经济型酒店的可持续发展是一种挑战和威胁。

针对以上分析，采用以下四种发展战略来促进我国经济型酒店更快更好的发展。

（一）集团化战略

从企业的战略角度来说，实现集团化的优势在于集合相关资源，既形成了规模经济和资本集聚，又可以适时壮大。经济型酒店要发展，必须要有品牌和规模。对于目前我国的经济型酒店来说，走集团化的发展战略通常有两种方式，创立自己的品牌或是加入知名的品牌，集团化是品牌化的一个必经阶段，在产权改革没有突破的情况下，发展连锁经营可以在现有产权制度背景下使企业做大规模，拥有市场影响力，获得规模经济和范围经济带来的益处。因而，锦江集团、新亚集团、首旅集团等公司都采用了连锁加盟特许方式，用投资或租赁来发展经济型酒店，而如家酒店的经营方式是采用直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进的集团化战略。随着行业的竞争程度已经到了新的阶段，各大经济型酒店都提出了要扩大特许加盟店的比例的战略性思考。经济型酒店的发展现状，给特许加盟店的快速扩张留下了很大的空间。以速8为代表的国际加盟连锁品牌，采用特许加盟模式解决资金链短缺、风险控制来扩大市场，对于这种集团化战略。管理能力和控制能力是其成败的关键。

（二）差异化战略

个性化服务是 21 世纪酒店业成功的关键，产品差异化、服务定制化和市场细分能够更好地适应当前消费结构变化的要求，满足消费者追求多样化、多元化、个性化、差别化的特点。差异化战略使酒店竞争策略从以价格竞争为主，转到以在一定价格基础上的非价格竞争为主的竞争方式上来。建立在质量基础上的产品差异化不仅能给顾客提供很好的服务，而且可以使酒店企业通过差异化战略，树立起许多在全产业范围内具有独特性的产品与服务。

例如国外雅高旗下其它几个经济型品牌也各有分工，Ibis定位于商务型；Forlnulel位于私人出游，设有停车场，价位更低；Mercure则是公寓品牌，设有小型厨房。格林豪泰在进行市场定位过程时，创新突破，在经济型酒店行业中率先开拓艺术家和演艺人员客源市场。“锦江之星”，主要针对工薪阶层旅游者和一般的公务出差人群；而“如家”则主打商务客人，借鉴马里奥特的庭院饭店，2005年开发了“汉庭商务”，属于中档酒店，主要针对由于中国中产阶级，可以简单认为是“豪华经济型酒店”，平均房价在250-300元之间。而“汉庭快捷”则属于经济型酒店，平均房价为200元。如家和汉庭一直与携程保持着亲密的合作关系，只有7天一直坚持打造自己的会员直销体系，没有与携程合作。7天与同行业的差异优势是：“很可能发展升级成为新的电子商务企业”。7天可能会去做围绕客房服务的其他差旅服务，比如租车、订票。

（三）品牌化战略

现阶段我国的经济型酒店虽然已经有了非常多的民族品牌，但是仍然缺乏明确的市场地位，也存在着品牌形象不鲜明，知名度差，整体缺乏文化内涵，无法很好的体现酒店品牌个性特色，还有片面模仿国外经济型酒店品牌等不尽如意的现象，这就说明了我国本土经济型酒店的品牌格局还远远未能形成。

品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素，在购买饭店服务之前，顾客无法判断饭店的服务质量，品牌自然成为服务质量的标志。我国经济型酒店在发展中必须实施品牌化战略，强化主导品牌，培养顾客的品牌忠诚，对顾客形成长久吸引力。在注重品牌设计上，酒店的标识设计注意色彩、名称的统一和简洁明了易于传播，如七天醒目的黄色标识一眼就能辨识出来；注重外观功能上的个性化和特色，追求建筑外观、饭店产品等方面的特色，如雅高推出了“高科技好客”概念客房。在品牌的维护和强化上，要借助各种沟通工具，包括广告、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌。

在这个过程中，酒店要树立长期经营的观念，提高服务质量，坚持标准化、规范化和个性化的统一，同时用文化来丰富和提升品牌的内涵。如外资品牌美国“速8”在快速发展同时严格品牌标准的实施，回绝了加盟商关于增加餐饮、娱乐等其他功能的提议。

（四）精品化战略

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。细分市场已经成为酒店产业发展的必由之路，经济型酒店采取精品化战略将凭借着其个性的设计和高端的服务理念，将赢得更大生存发展空间。

目前北京的极栈、瑜舍、皇家驿站等多家精品酒店，与国际知名连锁型酒店相比，以独到的创意，更细致的服务作为吸引客人的法宝。酒店精品化战略要求其经营的核心不是去迎合客人的品味，反而是如何让酒店能成功去诠释她的客人，引导客人去欣赏酒店的硬件及软件的美，进入化境。 在设计上追求与众不同，中心点就是一个“精”字，要小而精，在节眼上下工夫，要小中见大；酒店的卖点是体验，服务的要点也是在一个“精”字，服务的程序要精细，在传递服务的过程上要用心。从设计到服务无一不细致入微，必将深获商务人群喜爱。

国内经济型酒店品牌也相应的采取了精品化战略，纷纷推出自身的中高档精品商务品牌，如：如家推出的和颐酒店、汉庭的全季酒店及锦江之星的白玉兰酒店。

四、结束语

我国经济型酒店己经开辟了一个崭新的市场空间，经济发展和大众化旅游又提供了一个充实的经济需求基础。它的发展不仅是数量上的扩张，更重要的是站在战略的角度上，能够对市场现状做出及时反应，对未来做出预见性规划，在其品质的提升和品牌的建立，走集团化、差异化、品牌化、精品化的发展战略，抓住机遇，迎接挑战，促进经济型酒店的新一轮的大发展，大繁荣。

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The Thought on Development Strategy of Chinese Economic Hotel

XU Zheng-lin, TIAN Li
(the Academy of Tourism Development Research, Hubei university, Wuhan Hubei 430062, China)

the growing and development of economic hotel is the mark for the perfect and mature Chinese hotel. With the customer groups changing from business people to the public for recreation travel, the economic hotel now faces a new challenge and opportunity, so the strategic management becomes the precondition for a successful hotel.This paper presents 4 development strategies: branding, exquisites,differentiation and collectivization based on the competition analysis.

economic hotel; development strategy

F719.2

A

1009－5160(2012)－0004－04

徐正林（1964-），男，副教授，研究方向：旅游企业管理、旅游规划.