关于外资零售商在中国发展受阻的探究

四川大学经济学院 刘文韬

近年，我国进行零售业吸引了大量的外资，这极大的推进了中国零售业的现代化进程。与外资零售商相比，中国本土零售商在资金实力、管理经验、信息技术等方面都发展滞后。但是2011年第一季度，家得宝、芭比等外资零售商纷纷关闭其在中国的门店。外资零售商为什么在中国整体发展受阻呢？是因为中国零售市场没有发展潜力么？外资零售商在中国要实现更好的发展应该重视些什么呢？本文接下来将进行详细的分析。

1 中国零售市场极具发展潜力

1.1 中国零售市场对外资零售商放开限制

2004年，中国零售业兑现了入世承诺，将中国零售市场全面向外资开放，全面取消了对外资零售企业在地域、股权和开店数量三方面的限制。自此中国零售领域实行全面对外开放，外资掀起了进入中国零售业的第二次浪潮。2006年3月1日，商务部将外商投资内地商业领域的一部分审批权下放到省级商务主管部门。这次相关审批权的下放促进便利店、小型超市、折扣店等单店面积不是很大外资零售商迅速发展。

1.2 政策给中国外资零售商带来新的契机

中国社会零售总额2010 年同比增幅达18%，而始于2011 年的十二五规划明确将“提振内需”作为下一阶段发展的重要目标。温家宝总理在十一届全国人大二次会议上所作的政府工作报告，强调要积极扩大国内需求特别是消费需求，增强内需对经济增长的拉动作用。这更是为外资零售商在中国零售市场的扩张和发展提供新的契机。

1.3 中国零售市场潜力巨大

中国零售市场拥有13亿消费者，是广大国际零售商普遍看好的新兴市场。在中国，每年新增的零售额规模相当一个阿根廷的全年零售额规模。建国60年来，我国流通总量持续增长，已成为全世界最具增长潜力的零售业市场。

2 外资零售业在中国的发展情况

在这里，我们以百思买、家得宝和芭比在中国的发展为例，介绍一下外资零售业在中国零售市场的发展历程。

2.1 百思买在中国的发展历程

2006年6月年百思买通过收购江苏五星电器75%股权登陆中国市场。2007年，由于其在中国零售市场的发展情况并不乐观，在本年度4月百思买在中国新设亚洲区总裁兼首席营运官一职，这意味着原中国区总裁吕维民被削去运营实权。2008年10月，在百思买距进入中国零售市场19个月之后，百思买第二个店艰难的诞生，差不多2年时间，百思买在中国居然只开了2家门店。2009年2月，百思买吞下江苏五星电器剩余的25%股份，全资控股了江苏五星电器。2010年，百思买首次走出北京总部所在地在中国其他城市——苏州和杭州开店。2011年，由于经营业绩太差，百思买关闭了其在中国的全部门店及零售总部。

2.2 家得宝在中国的发展历程

2006年底，家得宝收购了天津家世界家居的12家分店，以和百思买相同的方式登录中国零售市场。2007年，家得宝在北京、天津等地陆陆续续开了6家门店，并且聘任原北京华联综超董事长陈耀东先生任其中国区第一任总裁。2008年，全国珊接任陈耀东先生的职位，成为家得宝中国区第二任总裁。2009年，家得宝开始其关店的收缩：5月，家得宝青岛店关闭，9月，家得宝沈阳店关闭。2010年，家得宝继续其关店的收缩：5月，家得宝北京分钟寺店停业，11月，家得宝天津东丽店关闭。同年6月，家得宝原亚太区采购总经理接任中国区总裁，成为家得宝中国区第三任总裁。2011年1月，家得宝在北京的最后一家门店关闭。截止2011年2月，家得宝在中国的12家分店中已经关闭了5家，占其总店数的40%。

2.3 芭比在中国的发展历程

相对前两家外资零售商而言，芭比在中国的登陆时间较晚。2009年3月，芭比在中国上海开了其在全球的惟一一家旗舰店，凸显出芭比对中国零售市场的信心。但是成立以来，其经营业绩一直不佳，因此屡次下调上海旗舰店的零售目标，自此，芭比已经最少连续3次下调上海旗舰店零售目标了，相比开店之初，下降幅度已经高达30%。但是就算如此，芭比在上海的这家旗舰店依然很难完成零售目标，于是在2011年3月，芭比在上海的这家全球惟一的旗舰店正式关店。

3 外资零售企业在中国发展受阻的原因

在中国零售市场发展前景被广泛看好的情况下，一些外资零售商在中国的发展情况并不乐观。外资零售商在中国最近发展最不乐观的表现便是2011年第一季度，多家国际知名的零售商和渠道商在中国关店。

3.1 主观因素

3.1.1 盈利模式与中国水土不服

百思买在中国采取的盈利模式是在国外市场比较成型的“买断模式”，这是通过供应链的优化来赚取买卖差价的一种模式。在中国，百思买的“买断模式”并没有办法让其获得价格上的优势。因为百思买门店数量太少，销售规模十分有限，其商品的销售价格没有很强的市场竞争力。所以百思买只能加强差异化来支撑其较高的销售价格。

3.1.2 文化理念与中国水土不服

家得宝就面临着文化理念的问题，家得宝在美国的发展成果得益于美国的DIY 文化，但是在中国，DIY文化并不是如此风靡。和家得宝相比，百思买面临的文化理念问题更为复杂，百思买采用的“无偏导购”理念没有受到消费者和上游的供应商的欢迎。消费者之所以不喜欢这种“无偏导购”模式，是因为中国的大部分消费者都属于“品牌指向型”消费者，大家习惯先选择一个自己满意的品牌，再在这个品牌中挑选合适的产品，所以百思买的“无偏导购”模式没办法达到自己预期的销售效果。从供应商方面来看，百思买场的无偏导购导致很多供应商失去了对自己品牌产品销售的主导权。

3.1.3 流通体系与中国水土不服

在欧美发达国家，劳动力资源属于极其紧缺的一种资源。在这些国家，生产家具所支出的人工费用和家装材料费用的比例为2∶1左右，这给那些仓储型家居卖场的产生提供了条件。但是在中国，劳动力资源丰富，价格也十分便宜，而且，中国的建材市场缺乏整合，发展处于初级阶段，因此家得宝等仓储型家居卖场通过对生产商直接采购难以形成价格优势。

3.1.4 消费心理与中国水土不服

面临这个问题的主要是芭比。芭比对自己的芭比文化过于乐观，于是导致其误读了中国父母的“玩具消费心理”。芭比品牌诞生于1960年，在美国其是伴随婴儿潮一代成长的，具有较高的品牌认知度。在中国，消费者尚未形成对芭比娃娃的品牌认同，中国的父母都希望孩子努力学习，少贪玩，所以家长在给孩子购买礼物的时候更多的会选择益智类教学类玩具。

3.1.5 外资零售业在中国遭遇信任危机

一些外资零售商在中国存在严重的销售假冒伪劣产品的行为。有消费者在家乐福买到过“10年珍藏版”方便面、过期的佳厨牌面食香料酱、没有生产日期的“雪洋”牌瓶装矿泉水。还有报道称一些家乐福超市甚至在生鲜凉菜区和熟食区不设防蚊蝇设备，导致严重的卫生问题。2006年4月，家乐福在上海被法院判决赔偿路易威登集团30万，因为其出售假冒LV女士提包。2006年5月11日，上海家乐福曲阳店分3次购进超过保质期限的美国进口猪颈骨肉。2006年5月15日，国家质检总局公布对酱卤类肉制品的国家监督抽查结果显示，家乐福牌水晶肴肉菌落总数、大肠菌群严重超标，分别是强制性国家标准限定值的14倍和1.5倍。

2011年1月26日，国家发改委宣布，家乐福、沃尔玛等外资零售巨头存在误导性价格欺诈行为，这些行为住要包括低价标示高价结算、虚构原价、不履行价格承诺等。随后，相关城市发改委相继对违规连锁店处以金额不等的罚款——短短两周内，中国区家乐福11家门店被处以共计550万元的罚款。一时间“价签门”事件满城风雨，外资零售企业原本高不可攀的品牌形象开始向现实着陆。从此开始，以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售商正面临一场前所未有的舆论冲击与信任危机。

3.2 客观因素

3.2.1 中国消费者消费能力低

中国是一个巨大的消费市场，潜力也很大，但是中国的消费者消费能力其实并不高。中国从亚洲金融危机之后，就开始强调要提升国内消费水平，但是目前我国的国内消费占GDP的比重却一直很低，可见我国还没能从根本上解决内需不足的问题。我国城市人口中的20%富人拥有金融资金的70%左右，而20%的穷人仅拥有金融资产甚至低于2%。由于收入差距的过于悬殊，造成多数财富集中于少数人的手中，大多数人需要消费，想消费但无能力消费，这是我国内需难以启动的根本原因

现在，中国已经放开了外资在零售业的限制，但至今只有七家在世界上排名前20的零售商进入中国，究其主要因素，便是在中国的零售市场，赚钱很难，因为中国消费者购买力还很低。现在，外资零售商在中国形成了环境优价格就贵的印象，很多消费者无力消费。

3.2.2 中国地方零售企业具有较强的竞争力

大型超市的概念源自西方发达国家，外资零售企业可以通过规模效应获得价格优势，一旦这些零售企业再进行一些本土化的改变，就比较容易成功。外资零售企业在中国扩张的方式一版都是通过收购本地企业获得网点，然后注入先进的管理方式。但是中国的零售业整合是一件比世界其他国家更难的事情。中国的大型城市零售商已经相当拥挤，而中小城市的消费实力又不足。外资零售商最开始认为自己可以利用资本优势在中国抢先占有那些中小城市的市场，但时至今日，外资零售商依然未能找出在中国中小城市的零售市场成功的秘诀。其实，在中国的中小城市零售市场，本土零售商更加的具有优势，比如，物美商业的市盈率已经高达48倍，上海联华超市的市盈率为26倍，高于沃尔玛的17.6倍和法国同业家乐福的24倍。中国零售业的高溢价显示，中国本土零售商具有很强的市场竞争力。

3.2.3 中国零售业具有地理位置优势

零售商门店的地理位置对零售商而言至关重要，是零售商形成市场竞争能力的一个十分重要因素。一般而言，门店地理位置的优劣直接影响着客流量和销售额。在中国，本土零售业占据了绝大部分居民小区、旅游景区等较好的商圈内，然而外资零售商很难进入这些商圈，导致外资零售商始终很难把握到中国零售市场的真正精髓。

所以外资零售商在进入中国市场之前，需要对中国的多方面分析。文化差异、盈利模式和复杂的流通体系、消费心里和能力、中国本土零售业竞争能力都是外资零售商需要因地制宜调整的重要考虑因素。中国市场是一个复杂性的市场，这更多的是体现在盈利模式和流通体系的本土化调整上，对文化因素的重视的确是不可忽视的。

4 结语

中国零售市场在2004年对外资零售商完全放开限制，自此便被国际零售商看作是一个极具吸引力的零售市场。在“十二五规划”中，中国提出“提振内需”的目标，为外资零售商在中国零售市场发展带来一个新的契机。按照这个普遍的观点，外资零售商在中国应该获得丰厚的利润，经营应该十分良好。但是，家得宝、百思买等国际知名零售商居然在2011年纷纷关闭其在中国的门店。本文认为，产生这一现象的主观原因是其盈利模式、文化理念、流通体系、消费心理与中国水土不服，以及不规范的经营使其在中国遭遇信任危机等因素，客观原因是中国消费者消费能力低、地方零售企业具有较强的竞争力和地理位置优势。所以，外资零售商要想在中国零售市场得到更好的发展，更加充分地挖掘中国零售市场的潜力，就应该重视产品背后的流通渠道、盈利模式和文化理念等方面的因地制宜，并且规范自己的经营行为。

[1]邱静.外资零售业中国集体夭折[J].人力资源,2011(5).

[2]周翠萍.内外资零售业竞争力比较分析[J].现代商贸工业,2011(6).