基于MAO的综合心理指标在商品广告中的应用

重庆教育学院经济贸易系 于志涛

近年来，我国的社会经济取得了飞速发展,越来越多的商品逐渐由卖方市场向买方市场转移。在争夺有效传媒时间、空间以及产品形象等方面，商品的广告之间的竞争越来越激烈。在金融危机的冲击下，消费者越来越理性地接受商品广告信息，进行理性的消费活动，做出的可能反应并不能完全被广告宣传主体预期。消费者更多的是依自身的爱好和需要,对商品广告与宣传的信息主动地进行鉴别、筛选、选择和加工，逐渐变成了信息处理的主体。国内外心理学以及传播理论的相关研究成果表明，影响消费者受众信息选择和处理的主要因素是“动机-能力-机会”(MAO)这一综合心理指标(M即动机motivation; A即能力ability; O即机会opportunity)[1]，如何将这一指标应用到商品广告中,准确把握消费受众的心理机制,将直接决定着现代商品广告策划、创作和传播的成功与否。

1 理论背景

1.1 商品广告受众的信息处理加工路径

美国心理学家卡西奥普和佩悌(1993)年提出：商品广告的目标受众对基本上通过边缘心理路径和中枢心理路径两种路径对广告信息进行处理加工,但侧重点各不相同。[2]对于消费者受众而言, 对广告宣传信息进行整理加工时，如果经边缘心理路径处理加工，则侧重于商品广告信息中的边缘线索，在进行广告信息处理加工时,不太注重广告宣传的音像、商品本身性能等方面的信息,往往以感性反应为主，推理和判断不太周密。相反，对广告宣传所传递的信息进行处理加工时,如果经中枢心理路径处理加工，消费者受众会认真考虑广告宣传的实质性内容,综合多方面的信息,对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析,形成品牌态度，以理性反应为主。

1.2 MAO综合心理指标的内涵

在进行商品广告宣传时，要首先考虑消费者受众群体(包括潜在受众群体)在经中枢路径或边缘路径对商品广告宣传信息进行心理加工的可能性有多大。“动机-能力-机会”综合心理指标(即“MAO”指标，M指动机motivation; A指能力ability; O指机会opportunity)对受众信息处理路径选择的影响最大。第一，商品广告受众会对接触到的广告信息产生一种动机(Motivation)，如果受众对此类商品的介入程度越高，动机就会越强烈。比如, 因为对照相器材感兴趣，摄影爱好者在接触相机广告时，会主动地凭借自己的经验对广告信息进行接收、判断，对一些不感兴趣的商品广告，比如打印机等,就不会有太强烈的心理动机。第二，一定的知识和能力(Ability)是商品广告受众必须具备的基础。上面提到的摄影爱好者,对于相机广告中出现的像“CMOS” 、“CCD”之类的术语理解难度不大，但如果遇到像“输入数据缓冲区”、“打印幅面”等打印机的术语可能就存在很大的理解障碍。第三,商品广告受众具备有利于进行信息处理的客观条件(Opportunity)，是接收商品广告信息的必要条件。外界的刺激和干扰频繁或过大，就太不利于信息的加工和处理。

2 基于MAO的心理综合指标的广告宣传的诉求方式

根据商品广告宣传处理路径的两种不同的心理处理机制,当MAO心理综合指标较高时,大多数信息处理过程经由中枢路径,商品广告受众以理性为主导。当MAO心理综合指标较低时,大多数信息处理过程经由边缘路径,商品广告受众以感性为主导。据此，商品广告的诉求方式可以分为感性诉求和理性诉求两大类。

2.1 感性诉求对商品广告受众的产生“信赖感”

MAO的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众一般倾向于感性诉求(或者形象诉求)。感性诉求广告，直接诉诸于受众的情绪情感，影响着受众的品牌意识、态度等形成和改变。当受众得到一种强烈的情绪情感体验时，就会对产品产生感性认识，从而潜移默化地把商品产品的形象融入自我意识中，改变受众产品或服务的态度。在使用感性诉求广告方式时,要紧紧围绕品牌、态度、情感等因素,培养受众的品牌意识和情绪体验,使受众产生“信赖感”。例如，孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在国人的传统思想中，“家”的重要性无可替代。这则广告抓住了国人“爱家、恋家”的情感，将 “家”字贯穿始终，深深地打动了受众的心。

2.2 理性诉求对商品广告受众“推介产品”

MAO的综合心理指标较高、主导信息加工路径为中枢路径的受众一般倾向于理性诉求(或者信息诉求)。理性诉求广告主要方式是向消费者推介产品，注重对商品的质量、功能、价格等信息的传达，让消费者第一时间清楚地了解产品的特性与功能，从而决定其购买行为。在某种程度上，理性诉求广告是带有一定强制性意味的广告方式，很大程度上需要受众在理性的分析的基础上进行比较和选择。如果理性诉求使用恰当，就能起到一定的劝服效应，反之，会变成空洞的说教，使消费者产生抵触和逃避心理，造成广告效应失败。例如雕牌产品的广告策略在产品刚上市时，采取理性诉求的广告策略，以物美价廉为突破口， “只买对的，不买贵的”，向消费者表明其价格的实惠，但这一策略并没有收到良好的广告效果。随后，雕牌产品才逐渐改变了诉求策略，改为理性诉求和感性诉求相结合的方式。

根据受众对象的心理机制采取合理的广告诉求策略,尽可能使商品本身、广告诉求方式与受众对象的心理机制相匹配，以达到商品广告的最大效应化。

3 基于MAO的综合心理指标的商品广告策略

无论任何规模的企业，都不可能满足消费者的所有需求，只能将自己的产品选定一个或几个目标市场。目标市场定位不同，销售策略和广告策略也就会有所不同。在制定商品广告策略时，根据目标市场的特点，针对受众对象的知识、能力、动机、偏好等差异,做到重点分明，恰到好处。

3.1 MAO综合心理指标与同质化广告策略

按照消费者受众的心理需求满足程度来分，将目标市场分为同质市场与异质市场两类。同质化程度较高的商品,在性能等方面，不同品牌之间的差别不大,消费者受众的感性诉求较高，MAO心理综合指标偏低，此时应将广告策略的重点放在商品品味、情调等方面，而不应放在性能等理性层面。对于羽毛球爱好者，“李宁”、“耐克”、“胜利”等体育运动名牌商品，中国的受众更倾向于“李宁”品牌。“一切皆有可能”以及李宁对中国国家羽毛球队的赞助，在很大程度上激发了羽毛球爱好者对李宁品牌的信赖，因此更愿意选择李宁品牌。与此相反，同质化较低的异质商品,因为受众不了解商品性能等情况，在制定商品广告策略时，应首先让受众对象知晓该商品的性能、用途以及价值等信息，让受众充分了解的基础上，逐渐增加商品的情感色彩和象征意义，让受众产生对该品牌的较高忠诚度[3]。

3.2 商品广告的品牌价值策略

受众对商品的品牌价值认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌价值认知影响了品牌态度的形成[4]。对一些高档品牌而言，注重品味和社会地位的宣传，会让受众和、形成一种高品位的态度认识，提升了受众的社会形象，容易给受众对象形成一种优越的社会地位的心理效应。很多奢侈品类商品，其目标受众多为一些特定的人群。进行广告策划时，应该维护受众对象的优越感，适当拉开目标受众与普通受众之间的距离。比如像宝马、奔驰等国际知名汽车品牌，“宝马”追求驾驶的快感与乐趣、“奔驰”追求顶级的质量、 “卡迪拉克”追求豪华舒适。这些品牌广告注重了商品的个性化，彰显了品牌的尊贵价值，激发了人们的购买动机。

3.3 商品广告的时间策略

根据商品广告受众信息选择处理路径不同以及MAO综合心理指标的高低，在进行广告方案策划时，要遵循一定的时间策略。时间策略是指对商品广告发布的时间和频度做出统一规划和安排。一般将广告的时间策略分为两类：即效性广告策略和迟效性广告策略。即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大，比较适用于感性诉求的受众，此时MAO心理综合指标偏低；迟效性广告要求广告时间发布均衡、时限宽、频度起伏小，比较适用于理性诉求的受众，MAO综合心理指标偏高。灵活运用广告的时间策略，将直接影响对广告的效果。 比如刚投入市场的产品、流行性商品上市时，要充分利用人感性的一面，短时间内迅速形成广告声势、提高产品或企业的声誉。对于季节性强的商品，要充分把握季节性商品的变化规律，在旺季前夕就要开展广告活动，做好信息准备和心理准备，旺季一过，广告即可停止。

3.4 商品广告的诉求策略

对于任何商品广告，无论是采取感性诉求还是理性诉求方式,其目的都是为了传递产品相关信息、传播消费理念,激发购买动机,促使受众购买行为发生,并树立良好的社会形象。

如果MAO综合心理指标较高,消费者受众将经由中枢路径对有形商品广告的信息进行处理与加工,此时，应将诉求重点放在商品的外观、形态、质量、功能等方面,以理性化诉求为主导。首先应向受众提供合理的购买理由；其次,拟定诉求重点，依目标市场受众的心理需求特点、层次等对受众的兴趣、需求与动机等施加影响；再次，运用双向信息交流，建立信赖感。心理学相关研究表明,消费者的需求、价值观、态度等差异直接影响着对个体行为的发生。因此，在理性诉求中应体现一定的差异性。比如新产品投向市场初期，可以采取双向信息的交流,打消受众的疑虑，建立起信赖感进而增强广告诉求的可信度。

如果MAO综合心理指标较低，消费者受众将经由边缘路径对商品广告的信息进行处理与加工,此时，应将诉求重点放在无形商品的感性特征上。根据受众对象在文化素质、社会地位、经济状况等方面存在差异, 应采取情真意切的感性诉求方式，能最大限度地引起受众的情感共鸣和认同,激发购买动机,促进消费者发生购买行为[5]。

4 结语

塑造商品的品牌效应，提高商品的知名度、信任度和美誉度，就要使广告有针对性和实效性。根据消费者受众对象的气质、性格、生活经历、社会地位、经济水平、价值观等存在的差异，商品广告不能完全将受众的心理机制一分为二,也不能将感性诉求和理性诉求截然分开。深入分析影响消费者受众信息处理路径的MAO综合心理指标，激发和唤醒受众的消费动机(M)，普及消费观念，增强对商品的认识(A),因地制宜,合理的利用时间和空间(O), 对不同的消费者受众深入分析其消费特点，在抓住消费者受众对象心理特点的基础上，实施有针对性的广告策略，才能保证商品广告信息的顺利传达，使商品在激烈的竞争中立于不败之地。

[1]王怀明.广告诉求形式与消费者心理加工机制[J].心理科学,1999(22).

[2]Walter Dill Scott,The Psychology of Advertising[[M].Western University Press,2003.

[3]刘艳娥.体育商品广告的劝服效应与消费者心理机制研究[J].广州体育学院学报,2006(6).

[4]张小东.广告策划中的心理策略[J].企业改革与管理,2010(8).

[5]薛红燕,杨东红,徐伟佳.基于受众心理的广告逃避对策研究[J].价值工程,2011(6).