我国中小企业创新发展中的营销体系建设

广东邮电职业技术学院 张幸花

1 我国中小企业创新发展中营销体系建设的背景

1.1 经济背景

在我国国民经济的发展中，中小企业的发展占有着举足轻重的地位，中小企业在我国总企业的百分比上达到了九层，并占我国工业总产值的60%和40%的实现利税率，以及在解决现在劳动力就业困难方面发挥着极大的作用。但是，中小企业在如今的市场竞争中，做强做大自己并不容易。很多的弱势小企业也只是昙花一现，做到可持续发展的少之甚少。一些中小民营企业的平均寿命只为2.7年，但仅有15%的民营企业能够生存在10年以上。我国中小企业创新发展中营销体系建设的成功与否，开始决定中小企业的命运，是中小企业实现可持续发展的必要条件。我国中小企业创新发展中营销体系的建设才是强大之本，生存之源，它决定一切，主宰企业兴衰。

1.2 法制背景

《中华人民共和国中小企业促进法》已于2003年1月1日正式实施，中小企业发展环境得到明显改善，随着中小各大企业的迅猛发展，党中央国务院极度重视我国的中小企业创新发展中的营销体系建设的发展，且渐渐实施了各种各样针对中小企业的创新发展中关于营销体系建设的措施和政策。用法律这样一个保障以推动中小企业的创新发展里的营销体系的建设。党的十七大会议里也多次强调了两个“毫不动摇”即“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。几乎所有的中小企业都属于非公有制经济，而非公有制经济中的99%是中小企业，中小企业在我国国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放这些方面取得了无法代替的作用，因此，建设中小企业创新发展中的营销体系对我国国民经济的长期发展有无法取代的地位。

2 我国中小企业创新发展中营销体系建设遇到的问题及相应对策

2.1 缺乏战略意识

2.1.1 缺乏营销战略意识

我国中小企业创新发展中营销体系的建设，必须明确营销是多种手段，多个途径的，不能将营销定格在简单的广告宣传上，否则那样将无法实现营销体系的建设目的，取得销售佳绩，实现利润最大化。 “营”为经营之意，包括策划、创意、运筹、研究和管理。新时代我国中小企业创新发展中营销体系的建设，第一要务是怎样开动思维去思考问题形成营销战略，用策略来引导“销”。营销战略的实质就是建立在市场经济基础上的营销体系，是动态的营销体系，是战略营销体系。从另一方面即商战的角度来讲在市场的竞争中，营销战略是战术上的指导，推销则是战术上的行为，促销就是战术的援助，只有建设中小企业创新发展中的营销体系，才是真正的发展战略部署和战略规划。我国中小企业要想在创新发展中获得市场竞争的最后胜利，必须建设好营销体系，综合运用上营销、推销、促销这几种销售的手段，才是如今的营销策略。所以，我国的中小企业创新发展中营销体系建设中，必须具有营销战略意识，只有这样我国中小企业创新发展中营销体系的建设才有更广阔的发展空间，才能随着时代的发展不断进步，开拓创新。

2.1.2 缺乏品牌战略意识

我国多数中小企业是改革开放初期创立的。这些中小企业在短缺经济时代凭借创业者对个人价值和财富的追求快速成长起来。企业经营者形成了固有的成功思维模式即“寻找机遇带动企业发展，”缺乏品牌战略意识的系统考虑和整体谋划。我国中小企业创新发展中营销体系建设中，有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，对产品存在绝对的依赖性；有很多中小企业只是盲目且多元化，但是力量很分散，很难集中自己的资源来发展优势的项目；产品没做好，缺乏一些品牌的战略意识，这样很容易失去属于自己的市场，那目标市场也随之渐渐隐没了。因此在我国中小企业创新发展中营销体系的建设中满足客户的品牌需求，是一定要有的。通过品牌策略的谋划，进而使产品走上适销的路，从而对我国中小企业创新发展中营销体系的建设起到促进作用，反过来进一步推动我国中小企业创新发展中营销体系的建设。

2.2 缺乏体系定位

2.2.1 营销体系市场目标定位不明确，产品滞销

我国中小企业创新发展中营销体系建设中，很多中小企业的产品结构不是单一就是科技含量低或者性能差、很快就适应不了市场的需求；少数中小企业即使有一流的产品，却没有相应的一流服务与其匹配，也没法从根本上赢得顾客；也有一些中小企业片面的追求于产品的成本值，却不重视消费者的需求，颠倒客户和企业的供求关系，原因就是中小企业的创新发展中产品开发没有根据客户的需要去进行，只是以本身的经济实力和技术能力为起点，研发出产品来销售，只会导致一种反类的市场负面效应，有些产品的质量很好，技术含量也很高但是无人问津，反而质量很一般、旧的技术生产的产品却很受欢饮。我国中小企业创新发展中营销体系建设中，由于上述中小企业在创新发展过程中，建立的营销体系市场目标定位不明确，不能给需求客户相应的购买引导，必然导致中小企业生产产品的滞销和堆积，严重影响资金回笼和企业的进一步创新发展。

2.2.2 营销体系中盲目定价，达不到刺激消费者购物的目的

我国中小企业创新发展中营销体系建设中，许多中小企业在给产品定价时，只看重目前的利益却很少为营销体系的建设做出战略性思考，使某些产品的价格水分很大，被消费者称为 “注水”。在中小企业的销售过程中，产品一旦销售受阻，进行大范围的降价销售就成了他们仅有的一根救命草。这样的销售行为不仅使自己在产品定价上很被动，就连产品的经销商也不买账，而且破坏了我国中小企业创新发展中营销体系的建设，使产品的前期购买消费者产生一种上当受骗的感觉，损害品牌威望。我国中小企业创新发展中营销体系建设的定价中，一方面的放价促销是最为低级的一种销售方式，一种短期行为，因为市场的购买力是有限的，大幅度的降价只会造成消费者的购买力提前兑现，使很多中小企业在保本、亏本的边际上经营，没法健康的生存和发展。另一方面，低价竞销给消费者带来错觉，觉得降价前的产品利润很高，降低了对产品的价值期望，以致影响正常的消费心理。这样长久下去，即便能获得不错的市场份额，但是必将对中小企业的盈利带来不好的影响，更加会影响我国的中小企业创新发展中营销体系的建设。低价促销的恶性循环一旦形成，由于中小企业的经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力，长此以往，必定要降低生产成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，破坏我国中小企业创新发展中营销体系建设，阻碍市场经济的健康发展。

2.2.3 营销体系销售渠道陈旧，运作效率低下

我国中小企业创新发展中营销体系的建设中用的依旧是传统的一些分销渠道，即：厂商——分销商——下级分销商——消费者。我国中小企业创新发展中营销体系建设中营销体系销售渠道的陈旧，导致中小企业销售运作效率低下。由于近几年许多创新的营销模式出现，譬如安利、戴尔公司的直销模式出现，以及他们取得的辉煌成就，对于传统的销售渠道已经构成了严峻的挑战。直销模式渠道的扁平化，使得直销厂商能够尽可能多地拉近与消费者之间的距离，直销模式渠道就受到了越来越多的中小企业的关注。关于建设我国中小企业创新发展中营销体系，虽然经济基础较薄弱，金融的服务手段很单一，人们的思想意识还不算很开放，但是在保证分销渠道的基础上，适当的采用直销这种方式慢慢加以补充，是符合我国中小企业创新发展中营销体系建设需要的，有利于完善中小企业营销体系的销售渠道，提高中小企业销售运作效率。

3 决策随意性较大

我国中小企业创新发展中营销体系的建设中，多数中小企业仍由创业者直接经营管理，决策随意性大，多数采用家族式经营方式。经营者个人对企业发展和营销体系建设起决定作用，这种高度集权化的决策机制在企业创业初期和单一经营时，曾发挥过高效率精简化的作用，但随着企业的进一步发展，在不确定的外部条件和激烈的市场竞争环境下，无疑将给企业的发展带来不利的影响。决策者一旦趋于急功近利，盲目扩张状态，就容易使企业走向衰亡。在我国中小企业创新发展的营销体系建设中，中小企业者都希望企业能够迅速成长，不少企业用规模扩张代替能力扩张盲目追求发展速度，进行企业连锁化、多元化经营，这样做的后果是不仅没有从连锁化、多元化中获得好处，反而被这种扩张规模的经营方式拖累甚至拖垮。在我国中小企业创新发展营销体系的建设中，科学的管理决策是十分必要的，任何机构和结构的设计，都要遵循一定的原则，对中小企业来说，应当是组织机构像链条一样紧凑，并保持一定的稳定性。通过组织性科学决策，取代中小企业经营者朝令夕改的决策，是我国中小企业创新发展中营销体系建设中的关键，有科学的决策，才能促进我国中小企业的又好又快的发展，进而推动营销体系的健康建设。

综上所述，对于我国中小企业创新发展中营销体系的建设，通过经济和法制两方面的阐释，以及营销体系建设中存在的问题分析和解决策略的相关论述，具有一定的理论和实践意义。随着我国市场经济体制的逐步建立、健全和完善，人民生活水平的日益提高，购买力的逐渐增强，在对外开放力度加大、市场竞争日益加剧的今天，我国中小企业创新发展中营销体系的建设是市场经济发展的新动力，有利于提升我国中小企业创新发展的竞争优势，并实现科学指导下的可持续发展，推动我国和谐社会的建设。

[1]颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].陕西经济管理干部学院报,2006(1).

[2]白贞武.中小企业开展网络营销的问题与对策[J].沿海企业与科技,2006(2).