独创性思维开拓营销新思路

河北北方学院法政学院 王跃洲

河北省张家口市委研究室 赵俊峰

在看似新鲜的营销活动不断进行、令人眼花缭乱的仿制品四处充斥的今天，品牌要想取得成功变得越来越困难。但同时，不可否认的是，少数脱颖而出的品牌因自己付出而得到巨大的回报，这其中有实力雄厚的大型企业，也不乏有精致的中小企业。这些时下崛起的优秀企业可以启发我们如何运用独创性思维去发掘或拓宽市场。这听起来似乎老调重弹——哲人说过：永远不变的是变化。同样，永远重要的是创造。

1 今非昔比之营销现状

过去几年中，消费者和品牌之间关系的变化远远超出了人们的想象，从人们评价品牌的角度到获得品牌信息的途径，一切都发生了变化。过去，营销者向潜在消费者传播信息很容易，无非是购买媒体(电视广告、杂志、报刊等)然后坐收渔利。而现在，除了传统意义上的媒体，新兴媒体如网络、室外活动等不断为人们所接受。由于媒体细分，因此接触任何规模的消费群体都变得十分困难。并且消费者能够轻易地用遥控器摆脱电视广告——之前唯一最有效的营销方式。

我们不禁要问：人们处于什么原因而厌恶了广告？可将其归咎于目标市场定位的不准确性。在观看节目时，对于那些不符合统计特征的观众来说，节目中的广告和自己毫不相关。例如，我们会发现风湿膏药的广告的接受人群是55岁以上的观众，而55岁以下的观众则会因讨厌这些无谓的广告而不停换台。事实上消费者不喜欢各种拙劣广告的狂轰滥炸，因为他们有种被愚弄的感觉。人们经常引用戴维·奥格尔维的一句话：“消费者不是傻瓜，而是你的爱人。”但广告业却经常忘记这个众人皆知的常识。

所以，我们现在要重新理解这一常识，发挥创造性，让创造力成为营销中不可分割的一部分。像那些脱颖而出的品牌一样用新鲜、有趣的技巧和技术来实现好的创意。为何不放弃那些让消费者厌倦的骗人把戏，用不可思议的方式去赢得消费者呢？

2 告别平凡，点亮视线

随着物质文化的发展壮大，现在，消费者可以在众多相互竞争的产品中作出选择，但这不表示营销者要随时跟在消费者身后，极力游说试用他们的产品。事实上，消费者讨厌被人问到自己想要什么，因为他们也不知道答案。亨利·福特多年前说过的一句话至今正确：“如果去问我们的顾客需要什么，他们一定会说‘速度更快的车。”

所以，面对因借助各种信息渠道而无所不知的的消费者，品牌持有人应该尝试如何变得与众不同。

在成熟的营销者看来，让广告四处可见，这种方法无异于自取灭亡。看到这种广告，人们虽然有所触动，但是在看过之后可能不会有购买行动，甚至有人会不胜其烦不再购买这个品牌。只有放弃这些小题大做的做法，提供让消费者动心的产品，这样前提下营销活动才会取得成效。

有人也许还是要反驳：“抓住每一个机会向消费者传递商品信息，这难道还有错？”但这样造成的后果是扰民的铺天盖地令人窒息的广告——譬如让许多人感到血压骤升的恒源祥的某年春节十二生肖拜年广告。因此，为了公众的健康着想，为何不去改进一下营销方法？

2.1 设计风暴

设计是实现产品差别化的重要方面。设计让产品脱离了简单的商品含义，更加赋予了它文化价值，甚至重新定义所在的领域。

譬如，苹果公司在产品设计上十分杰出。除了高雅的外观，还体现在简约的用户界面、包装、广告中，这些元素融合成一种势不可挡的新鲜感觉，强烈地激起潜在消费者(特别是追逐个性的年轻群体)的购买欲望，他们觉得苹果的产品打破他们对于这类产品的原有想法，例如可以用iphone中以声音检测成熟度的应用软件来挑选最甜的西瓜。

要想抓住消费者的注意力和口袋，就需要给出消费者值得付出的理由。手机制造商摩托罗拉的管理人员曾讲到：过去，我们会说‘拥有各种功能和技术’，然后加个外壳就行了。现在，我们的出发点是‘人们需要什么’，然后运用技术加以实现。”所以在设计脱颖而出的产品前，营销者要调查了解消费者的需求——这同样意味着打破常规、承担风险。

不去冒险，就没有真正的创新设计。无处不在的生活创意使得在日常用品的的开发中，设计扮演了重要的角色。在面对产品种类单一时，人们经常会忽略设计的重要性。然而，几十年来，以宝洁公司为首的生产商提出的“居家护理方法”让那些单调的家庭洗涤产品恢复了活力——他们让原本放在水槽下的有毒洗涤剂变成了摆在厨房操作台上的纯天然可分解的可爱装饰品。“居家护理方法”将设计作为整个策略的关键环节，比如他们为洗涤剂设计了独特的水滴瓶装造型，里面的洗涤液颜色鲜艳。这些产品在推出后广受好评，甚至形成的模式深深影响着这个产业的产品生产。

2.2 昂贵的稀缺

常话说“物以稀为贵”，即同等条件下，商品的稀缺性使得其地位与价格提升。典型的，在服装行业，服装设计师有一件创造需求的有力武器，它能让这些设计师的作品有更好的市场：它就是稀缺。如果你能提供一种其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服务，你也会成功。可是什么是既稀缺又有广泛需求的？这很难去想象、传达和制造。事实上，在这个能提供无限供给、高效的、相互联系的世界上，最让人花费精力的就是找到哪些是既稀缺而又有广泛需求的商品和服务。

一些产品由于原材料的稀缺性以及高品质产品相对复杂的制作工艺，从而产生稀缺。但这只是商品短缺的一部分原因，一些品牌——比如某些奢侈品品牌，有意限制供应量以保持市场的强劲需求和长期盈利。为了保证需求旺盛，许多品牌通过收集，出售限量版商品获得极大的成功。日本一街头品牌“Bathing Ape”成功的利用商品的稀缺性来达到营销目的。它销售的每一特定款式的T恤只有几百件，而且仅在全球的几家商店内出售，追求新潮与个性的年轻人却愿意踊跃的购买这些商品。

稀缺的策略利用了产品的不可替代性，消费者会觉得拥有限量产品对自己而言是一种特别的个人象征。耐克公司将夸张的限量策略发挥得淋漓尽致。一个著名的案例是2005年耐克推出了数量有限的飞人乔丹13代复古低帮鞋。为抢购这样的一双鞋，数百名狂热的爱好者在曼哈顿的耐克城排起了长队。而后来耐克pigeon dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。事实上，一双限量鞋的制作成本为几十美元，而在收藏者活跃的网站中，它们的价格高达几百甚至几千美元。

2.3 让顾客独一无二

高产品覆盖率是很多企业所向往追求的，但在竞争激烈的时候，负面情况就会出现。譬如可口可乐公司所面临的年轻顾客的流失——对于随处可获得的可口可乐，年轻群体更愿意选择标榜个性的奶茶或运动型饮料。

一般来说，对于庞杂迥异的消费者需求，略有头脑的企业会对这些需求大致分类，进行产品细分。事实上这仍满足不了挑剔的消费者群体。对于人们来说，自己使用的商品体现了自己的风格个性。由此，退出单一的大众化市场，进行个性化细分是很好的方案。

在这个方案中顾客可以主动参与生产过程，把注意力从供应商的牟利动机转移到对自我定位的追求上。美国西雅图的琼斯苏打水在这方面深得要领。它每月开展商标设计活动，将征集的实际消费者的照片制成产品的商标。顾客在提供一张快照之后就有机会成为每月发行的20个商标形象之一，甚至还可以通过其官方网站定制具有个人特色的琼斯苏打水。

在国内同样令人瞩目的是中粮长城葡萄酒，它在08年开始面向全国13个城市正式展开了个性化营销，以城市为特色的酒标评选和个性酒定制，在不同的城市风景弘扬中粮长城的个性。另外在13个城市的展销中，只要消费者愿意，长城葡萄酒工作人员就可以现场为其拍上照片，制作成一个独有的酒标，贴在小瓶装的长城葡萄酒上。在场工作人员欣喜地表示，每个人都想展现自我，将自己的照片融入酒标之中，让酒具有独特的含义，这也使得此酒具有独特的收藏和馈赠价值。

由此可见，这种营销方式不仅能满足双方的利益，更重要的是，顾客直接参与了这种个性化定制的生产过程，产生更加明确的自我认知。这样的产品难道还怕不受欢迎么？笔者相信，这种包含巨大潜力的营销方式将会越来越普遍。

总而言之，面对一不小心就会被同一化的市场现状，要想获得成功，企业在制定自己的营销计划时最好秉承着创造精神，从产品的设计、生产、宣传仔细考虑。从现在到未来的竞争必将是创意技术含量越来越高的竞争，届时，富有独创性营销的品牌必将成为市场的翘楚。

[1]Anderson Jiang,胡颖.iPhone的时尚演义[N].21世纪经济报道,2010-01-15.

[2]成毅涛,郭小何.广告传播视角的品牌形象与营销关系[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2010.

[3]徐瑞平,汤漫.体验消费对品牌营销的影响及应对[A].中国市场学会,2006;年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C].2006.

[4]朱晓辉,张晓波.奢侈品营销:稀缺性的管理[J].现代管理科学,2006.

[5]孙春梅.长城葡萄酒公司差异化营销策略研究[D].北京交通大学,2007.