银行理财产品顾客感知价值研究

北京工业大学经济与管理学院 王瑶 王正选

近些年来随着我国经济的迅速发展，全国居民整体收入水平不断升高，伴随收入逐渐增强的是我国国民的投资理财意识，为了满足投资者的投资需求，银行理财业务也得到了空前的发展。根据WIND资讯统计数据，2011年上半年商业银行共发行10160只理财产品，已超过2010年全年发行总规模。

各家银行发行理财产品数量的暴涨，随之而来的市场竞争也就成为各家银行与研究者共同关注问题。其实对于大多数投资者来说，购买银行理财产品之前所获得相关信息非常有限，很多顾客甚至只关注收益或是根据对银行品牌的熟悉成度选择购买哪家银行的理财产品。同时，一些银行试图以提高收益的手段成为佼佼者，但在市场调控与职能监管部门的规范下，银行部门意识到从顾客需求角度出发，从多方面为顾客提供优越的综合价值才是获得顾客忠诚的有效手段。因此，以顾客需求为导向，分析银行理财产品顾客感知价值的构成，以差异化战略引导投资者做出投资选择尤为重要。

1 感知价值研究评述

1.1 感知价值的定义

1985年，迈克尔·波特在《竞争优势》书中提出“买方价值”概念，指出“企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，降低买方成本和提高买方效益”[1]。随后的几十年里，学术界的研究使顾客感知价值的理论体系与研究方法不断完善。在过去20年中，西方学者对顾客感知价值的研究可大致分为两类。

国内研究者拱晓波通过对国外学者的研究成果进行综述，提出了感知价值是一种价值的组合(ValuePortfolio)，它指所有来自需求方的，由供给方的产品或服务引起的，在购买前，购买时，和使用及处置后，对于产品的总体评价。同时他提出，这种评价会因消费者本身或是时间情景的不同而产生差异，它可能源于基产品或服务功能性属性，也可能源于消费者对产品或服务的联想或体验，或者是产生于消费者为了获取产品或服务所做的牺牲，同时也可能是上述的综合。

1.2 顾客感知价值构成研究

Sweeney和Soutar在前人的研究基础之上，通过对耐用品的研究提出了由情感价值、社会价值、功能价值价格、功能价值质量四维度构成的顾客感知价值模型及PERVAL(PerceivedValueSystem)感知价值评估系统。国内学者黄颖华、黄福才在PERVAL感知价值评价体系的基础上，以内地居民香港游为研究对象，通过实证研究，构建了旅游者感知价值多维模型[2]。

感知价值的维度模型充分体现了顾客在选择产品或服务时价值感知的构成，企业只有充分了解消费者的价值感知，才能对产品或企业自身进行优化。但由于不同产品和行业存在的差异较大，学术界始终无法建立一个能够适用于任何行业或产品的顾客感知价值模型，这就需要学者们不断挖掘针对行业或同一类产品的顾客感知价值模型。

1.3 银行顾客感知价值研究

银行业是典型的金融服务行业，国外学者对于金融业感知价值的研究在十几年前就已出现。近几年，国外学者对于银行金融产品或服务的感知价值研究，主要都是从利益与风险角度，讨论感知价值对顾客行为倾向的影响。在国内，尽管学术界对于顾客感知价值的研究起步较晚，但在近些年，随着银行业产品服务的迅速发展，银行产品服务顾客感知价值的研究也成为了重点。2005年，银行管理者朱成就提出分析客户价值构成为顾客创造价值，提供差异化服务，是商业银行提高核心竞争力的有效途径。2011年，研究者冯军、宋辉分析了银行感知价值的构成维度包括功能性价值、象征性价值和体验性价值[3]。

通过文献综述可知，国内外学术界对于顾客感知价值的含义已普遍达成一致的部分为，顾客感知价值是顾客根据需求，在产品或服务的消费过程中，对产品或服务的总体评价。关于“利”的“得与失”是否应该出现在定义当中，及“得与失”应该是怎样的关系，至今仍是学术界争论的焦点。

2 银行理财产品顾客感知价值研究

2.1 银行理财顾客感知价值定义

银行理财产品作为无形产品，其顾客感知价值具有一定的特殊性，但目前学术界对此类产品顾客感知价值的概念定义还存在着差异。根据感知价值的内含及现有研究成果，本文将银行理财产品的顾客感知价值定义为顾客在购买银行理财产品的过程中，对理财产品及银行服务的综合评价。这种评价来自理财产品与银行服务的客观功能属性，同时来源于对理财产品与银行服务体验后产生的主观情感，及为了获得收益与服务所要付出的成本。

2.2 银行理财顾客感知价值构成

通过对国内外学者研究成果的归纳整理，结果显示，Sweeney和Soutar提出的由功能价值质量因素、功能价值价格因素、情感价值和社会价值构成的顾客感知价值四维模型，在学术界的实证研究中应用较为广泛，但结合本研究内容，Sweeney模型中功能价值质量因素与功能价值价格因素与银行理财产品的本质属性并不匹配。国外学者Farquhar则针对金融服务或银行产品提出的由功能价值、象征性价值和体验性价值构成的三维模型。为了验证模型的实用性，笔者特与5位具有3年以上银行理财产品购买经历的顾客进行深度访谈。

综合上述两个模型及深度访谈结果，本文提出的银行理财产品顾客感知价值构成模型及各维度价值的具体内涵如下。

2.2.1 功能价值产品因素

功能价值产品因素是理财产品的本质属性所具有的，能够满足顾客某种需求的效用。对于理财顾客来说，选择购买银行理财产品首先是希望在风险最小的前提下，使资产增值。银行则根据顾客投资需求、资产结构为顾客提供的金融理财方案，使顾客的资产达到安全性、收益性和流动性的统一，从而满足顾客的理财目标。

2.2.2 功能价值服务因素

功能价值服务因素是顾客感知到的，银行所提供的综合理财服务带来的效用。作为金融服务业，为顾客提供规范化服务是银行保证服务质量的基本要求，齐全的设备与高素质的人员是服务规范化的保障。不同于一般储蓄业务，综合理财业务更要求银行能为顾客提供专业化的服务。拥有丰富专业理财知识的理财顾问或理财团队能够提升顾客的安全感与信任感。对于具有一定投资经验或是高端顾客来说，他们更希望银行能够根据自身的投资需求与风险偏好提供相对个性化的理财服务。

2.3 体验性价值

体验性价值是指购买过程中，顾客体验到的能够改变情感或情绪的效用。这一效用可能来自银行所提供的理财产品收益预期的吸引力，或是来自接受理财服务所产生的愉快经历，也可能来自通过购买理财产品获得的专业认知水平的提升，甚至是上述的综合。

2.4 社会价值

社会价值是指银行品牌或理财产品所具有使顾客得到社会群体认同感的效用。访谈结果证实：顾客在理财产品购买过程中感知到社会价值受银行品牌的社会知名度与银行理财业务能力的影响。

2.5 感知成本

感知成本是购买理财产品过程中顾客感知到的支出与牺牲。通过对相关专业书籍的阅读，及与理财顾问的深度访谈，笔者发现银行理财产品与有形产品不同，顾客在购买过程中并不需要支付实际的货币价格，而时间成本、机会成本与感知风险才是构成感知成本的重要内容。所谓的时间成本不是指顾客在购买理财产品过程中付出的行为时间，而是银行以活期利息占用顾客的投入资金的时间。这一时间由两部分组成，从申购之日起到计息日及到期日至到账日所经过的时间，这段时间越长顾客付出的时间成本越高。

3 结语

本文通过对顾客感知价值理论及现有研究成果的综述及对银行理财顾客的深度访谈提出银行理财顾客感知价值构成模型，期望对感知价值理论在银行相关领域的研究有所裨益，并对银行理财产品的营销有所帮助。

[1]拱晓波.顾客感知价值构成型测量模型的实证分析[D].复旦大学,2007.

[2]黄颖华,黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊,2007,22(8).

[3]冯军,宋辉.基于“三力模型的”银行业顾客感知价值[J].当代经济,2011(10).

[4]Farquhar J D,Wang W H,Liang C J.The Influence of Customer Perceptions on Financial Performance in Financial Services[J].International Journal of Bank,2009,27(2).