基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略研究

莱芜职业技术学院 狄俊锋 吴俊霞

1 品牌绩效评价及其评估维度

品牌绩效评价是指运用一定的数学方法，采取特定的指标体系，对照既定的评价标准，按照一定的程序，通过定量、定性分析，对特定时期内品牌运营成果的有效性和效率进行客观评价。

1.1 财务类评估维度

1.1.1 品牌溢价

品牌溢价是品牌的一项特殊功能，高绩效品牌具备较强的市场竞争力，往往可以卖出比竞争者更高的产品价格，从而获取超额利润，这就是品牌溢价功能。溢价现象的产生原因在于品牌已有的信任度、追随度以及产品品质除了能够给人们提供产品物理功效外，还能给人们增加额外的心理和精神满足感，如彰显自我个性、降低购买风险等，这种心理和精神需求构成了品牌溢价的基础。

1.1.2 市场占有率

市场占有率是衡量企业经营绩效的重要指标之一，是指对品牌在某一区域、某一时间的市场销售量(额)占同行业同期市场销售总量的比重。市场占有率不仅是企业品牌竞争力的外在表现，也是评价企业品牌盈利水平的重要指标，更是衡量品牌经济价值和社会价值的标准。

1.2 非财务类评估维度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人们心智中的占有率，即消费者在提到某一类产品时对某一品牌表现出来的熟知程度。品牌知名度是品牌绩效评价的重要评估指标，若企业品牌知名度过低，则不利于企业品牌的生存与发展，若企业品牌成长为强势品牌，达到了最佳知名度状态，则会增加消费者对品牌购买的驱动力，保持品牌的市场竞争优势。

1.2.2 品牌美誉度

品牌美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，也就是对该品牌的赞誉程度、喜好程度和品质认知程度。品牌美誉度是消费者在使用产品后对产品功能、服务、耐用度、特点、可信度、商品外观以及效用评价等方面的直接反映，这是企业品牌制定差异定价策略、品牌延伸策略的基础。

1.2.3 品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿，它能够反映对消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一旦在消费者心中形成，便不会受同类竞争产品的影响。通常情况下，忠诚度越高的品牌，消费者的重复购买频率越大，从而使得该品牌的品牌绩效越高。由“二八原则”可知，企业80%的利润来源于20%的忠诚客户，所以企业必须重视忠诚客户的培育，进而提升品牌忠诚度。

1.2.4 品牌联想

品牌联想是指在品牌认知的基础上对品牌产生的所有联想，包括产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等种类。如，在提到海尔品牌时，消费者会联想到优质服务、信誉真诚、海尔兄弟、空调等内容。丰富而美好的品牌联想，反映了客户对该品牌的较高认可度和接受度，刺激消费者产生强烈的购买欲望，这也是企业实施品牌差异化发展战略的重要基础。

2 实施品牌绩效评价的重要意义

2.1 有利于提高管理决策水平

利用品牌绩效评价，可以使企业认识到自身品牌的不足和优势，进而有针对性地增强品牌运营活动，这样能够促使企业的经营行为更加规范化、科学化、合理化，管理决策水平自然会有所提高。

2.2 有利于提高企业品牌形象

企业在开展品牌绩效评价的过程中，能够借助评价向社会公众展示品牌的具体运营成效，这样能够进一步提升社会公众对本企业品牌的认知，进而获得公众的支持。这有利于克服公众对企业品牌产生的偏见，不但能进一步提升品牌形象，而且还能巩固社会公众对品牌的信任。

2.3 有利于激发员工的工作积极性

品牌绩效一方面能够向企业外部传达品牌的发展状况，进而达到增强投资者和消费者对企业品牌信心的目的；另一方面还能向企业内部员工传达一种信念，有助于激励员工的信心。通过品牌绩效评价可以使企业显示自身品牌在市场当中所处的地位。绩效高的品牌有利于激发员工的工作积极性，从而生产出更高的品牌绩效。

2.4 有利于增强投资者的信心

企业在对某个品牌进行培育和发展的过程中，任何一个环节都需要投入大量的资金，然而，企业的资金毕竟是有限的，若是企业仅凭借以往经营中积累下来的自有资金来完成这一过程显然是不现实的，为了实现这一目标，企业便需要到金融市场进行筹资。而品牌绩效评价能够使一些金融机构对企业当前的运营状况和未来的发展潜力有一个正确的认识，这样不仅能够进一步提高投资者对企业的信心，而且还有助于企业减少筹资过程中的各项成本支出。

3 基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略

3.1 合理定位，增强消费者对品牌的忠诚度

所谓的品牌定位实质上是指按照竞争对手的产品在市场当中占据的地位以及消费者对该产品的重视程度，来打造本企业产品的与众不同之处，并将这种具有鲜明个性的产品传递给目标顾客，借此来使该产品在市场中占据有利的竞争位置。任何一个产品都应当有自身的品牌定位，这不仅是品牌营销对产品提出的基本要求，而且也是建立品牌忠诚度的基础保障。目前，由于消费者群体呈现出多元化的发展态势，为了满足不同消费群体的需求，企业应当对不同市场的差异进行具体分析，并对市场进行细分，以此来达到企业资源配置的最优化，进而明确品牌定位，只有这样才能进一步吸引消费者对本品牌的关注程度，不断扩大市场占有份额，这对于促进企业健康发展具有重要意义。

3.2 强化品牌营销的基础性工作

为了提高企业品牌营销的成效，必须加强品牌营销基础性工作，使品牌营销具备良好的条件和基础。首先，提高企业员工对品牌绩效和品牌营销的正确认识，使职工意识到只有走品牌发展之路，才能使企业始终保持市场竞争优势；其次，强化产品品质管理，为品牌营销奠定物质基础。企业要通过实施生产技术改进、使用优质原材料、增加产品附加值等措施确保产品品质，在此基础上对产品实施进一步的研究和开发，使其具备独树一帜、出类拔萃的特色，提高消费者对产品的满意度，使产品经得起检验；再次，仅仅凭借优质的产品来打造名牌效应显然是有所不足的，还必须配以强有力的市场营销活动，这样才能使品牌被广大消费者认可和接受，这有助于实现产品的高知名度、高信誉度、高忠诚度和高收益；最后，企业还应当不断完善内部组织管理体系，具体包括组织机构、生产管理以及员工培训等等，为名牌的形成和发展提供坚实的基础保障。

3.3 加大品牌宣传力度

品牌宣传的成效如何，直接影响品牌在市场中的份额，同时还会影响消费者对品牌定位的认识。为此，企业必须做好品牌的宣传工作，具体可从以下几个方面着手：(1)应当确立品牌的具体宣传目标，并按照当前市场的情况来预测宣传可能产生的效果，同时应建立相应的广告宣传评估体系，对广告产生出来的效果进行预测和控制；(2)应当以市场的观点来对广告市场进行认真仔细的分析，这样能够更好地把握住细分市场的标准、市场信息和资料，并对市场得失进行反馈，以消费者的实际需要为出发点，并以提高营销效果为目标对广告宣传策略进行定位；(3)品牌宣传广告应当要有内涵，要特别注意广告主题与品牌的衔接性，广告当中表现出来的内涵应当被消费者认可，这样才能达到品牌宣传的目的；(4)应当选择最适合的宣传媒介，如媒介的类型、地域、广告的发布时机等等，不同的宣传途径会带来不一样的宣传效果。

3.4 加强品牌文化建设

品牌文化不但能够充分体现出产品当中的人文精神和质量意识，而且还能体现出经营理念和服务理念。为此，企业应当不断加强对品牌文化的建设。首先，企业应当对品牌文化的培育给予足够的重视，并进一步增强品牌对文化的融合能力，借此来使品牌中体现出应有的文化内涵；其次，企业在打造品牌的过程中应当积极广泛地吸收各种文化要素，并让这些要素都融入到品牌当中，提高品牌的文化底蕴；再次，应当确保品牌文化与产品各方面的特性相匹配，同时还必须符合目标市场当中消费群体的特征，这样的品牌文化才最有效，也最容易被消费者认同和接受。

[1]商珺.从价值视角分析品牌营销[J].商场现代化,2007(12).

[2]杜志琴,田淑芳.品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响[J].当代经济,2006(23).