扬州文化旅游产业发展的现状及对策

许金如

(扬州职业大学，江苏扬州 225009)

文化旅游是20世纪90年代开始兴起的一个新名词，其内涵通常界定为:“那些以历史遗迹、民族艺术、民俗、宗教等人文资源为主要内容的，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的活动的集合”。［1］作为拥有2500年建城史，以旅游著称于世的历史文化名城扬州，又该如何充分挖掘和发挥其丰富的人文资源优势，让“文化”这一光彩夺目的城市标签不仅彰显在古今文人的锦绣文章里，更是引领扬州走出一条生机勃发的文化旅游产业振兴之路?本文将对此进行系统的阐述。

1 扬州文化旅游资源的类型

“文化旅游是旅游产业中的后起之秀，发掘旅游资源的文化内涵，是发展文化旅游产业的重要途径，也是文化旅游者追求文化享受的永恒目的。”［2］对以人文荟萃、风物繁华见长的古城扬州而言，其文化资源主要有以下几种类型。

1.1 扬州的历史文化资源

19世纪初，全世界拥有50万以上居民的十大城市中，中国有6个，即北京、江宁、扬州、苏州、杭州、广州，扬州位居第三。在中国传统文化方面，扬州在许多领域都走在前列。数度繁盛的历史文化积淀，构成了扬州博大精深的历史文化内涵，主要表现在:以唐城、宋夹城、明清古城为载体的遗址文化;以扬州盐商和住宅会馆为代表的古建筑文化;以史可法、扬州八怪、吴道台、朱自清为典型的名人故居文化;以汉墓、隋炀帝陵、普哈丁园为代表的古墓葬文化;以大明寺、仙鹤寺、高旻寺为代表的宗教文化等。据统计，全市至今已有310处具有一定历史、艺术和科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑等被公布为各级各类文物保护单位。此外，扬州又是一座被文学和诗化了的城市，许多吟诵扬州的千古诗作至今熠熠生辉。“扬州八怪”开创的扬州画派独树一帜，扬剧、扬州评话、广陵琴社、扬州木偶戏闻名遐迩，誉满海内外。因此，1982年，扬州即被国务院命名为全国第一批24座历史文化名城之一。在扬州城市发展的进程中，始终凸显出“历史”和“文化”两个亮点，因为:“历史”是扬州的根，“文化”是扬州的魂。

1.2 扬州的现代文化资源

扬州文化传承古今，与时俱进。近年来，扬州着力打造“古代文化与现代文明交相辉映”的“世界名城”，创建“生态、精致、幸福”的新扬州，逐渐形成了以“建设现代建筑、建造公共园林、弘扬运河文化、塑造节庆品牌、做强传统技艺”为主线的紧跟时代的现代文化特色。跨入新世纪以来，扬州新城区逐渐矗立起一座座风格独特的现代建筑:双博馆、国际会展中心、体育公园、扬泰机场等，这些建筑造型时尚、布局合理、功能全面、设计新颖，与老城区的古典建筑相互映衬，相得益彰。300多万平方米的绿地(蜀岗西峰生态公园、万花园、润扬森林公园、笔架山景区等)开发更是为绿杨城郭提供了天然氧吧，给扬城送来了平均一年360天以上的纯净蓝天。“古运河扬州段游览线”是扬州近几年开发的除蜀冈－瘦西湖风景名胜区以外的又一具有5A潜质的旅游产品，这一充分体现“水韵扬州”的线路将古运河与扬州古城链接，使古城内部水系及古运河和瘦西湖水系完全贯通，沿线卢氏盐商古宅的修复、南门广场御码头的修建、“1912”现代休闲娱乐中心的繁华、瘦西湖船宴的开设等更给这条九曲绵延的水上线路增添了无限风情。在节日庆典的拓展运用上，“烟花三月经贸旅游节”、“扬州的夏日”、“世界名城运河博览会”、“大明寺除夕撞钟祈福”已逐渐成为春夏秋冬各具代表性的隆重节日。在传统技艺的发扬光大方面，“三把刀”、盆景制作、玉雕、漆器、雕版印刷等也已逐渐凸显产业效益，并逐渐走出扬州，走向世界，绽放夺目的光辉。

1.3 扬州的民俗文化资源

古城扬州的民俗风情，内容丰富多彩，地方特色浓郁，古朴纯雅。先看“住”，扬州的古巷民居曲径通幽，青砖黛瓦，高墙小院，绿枝微探。古有汪氏小苑，今有精巧“祥庐”，热闹有东关街，庄严如东圈门，古韵新风，和谐共存。再看“吃”，扬州美食闻名天下，淮扬菜以其“刀工精细、形态雅致，滋味醇和”与鲁菜、川菜、粤菜被并称为中国的“四大菜系”，可谓历史悠久，底蕴深厚。扬州炒饭、富春包子、高邮鸭蛋、盐水鹅、大煮干丝至今仍让中外食客趋之若鹜。还有“行”，古代扬州素有“车马少于船”之说，近代的扬州则有“天下扬州妙，妙在水上游”之誉。坐上流金溢彩的画舫，在湖光潋滟的午后，捧一壶淡雅清香的绿杨春茶，品几口晶莹剔透的小笼点心，听妙龄船娘哼几曲扬州小调，赏两岸不绝于眼的草木青山、楼台水榭，重温昔日隋炀和乾隆帝的大雅心境。在婚丧嫁娶及元宵、端午等传统节日方面，扬州的地方风俗风韵犹存，“谢馥春”的系列美妆重新上市，昔日“扬州美女”的肤如凝脂、艳若桃李重现街头。端午“十二红”登上央视《中华长歌行》，其传统魅力令世人瞩目。春节时的剪窗纸、捏糖人，元宵节的叠汤圆等，则以其技艺超群，韵味独特成为外地人来扬时必看必赏的民间绝活。

1.4 扬州的道德伦理文化资源

在这片历史文化积淀深厚的热土上，生活着一群崇文尚德的扬州人。他们热爱国土、热爱家乡，追求美好、闲适的优雅生活。回首扬州城的沧桑过往，从扬州人民在国难当头的表现，可看出他们的习性与傲骨。“两淮制置史李庭芝、扬州都统姜才焚诏抗金，淮扬督师史可法面对清军大义凌然，视死如归。更为可贵的是，在外族入侵时，扬州官民能同仇敌忾，共赴国难。其爱国主义和集体主义精神，已成为扬州文化的精华与骄傲。”在云淡风轻的和平岁月中，扬州人同样以一份执著和细腻固守着自己的精神家园，“在扬州文化里，我们从剪纸的灵秀、雕刻的精细、烹饪的精美、绘画的新异、园林的雅静、盆景的工巧、沐浴的考究、琴学的缜密、清曲的缠绵、评话的亲民、学术的宏通中无一不触摸到扬州人对现实世界的全力关注，对人生价值的自觉把握，对美学境界的刻意追求，以及对所事职业的敬业精神。”［3］当今的扬州人，一如既往地延续了祖先血脉里的人文情怀，“联合国人居奖”、“全国文明城市”、“全国诗词之市”、“国家园林城市”、“扬州好人”等，一张张精美的城市名片，凝结着四百多万新扬州人的汗水和期冀，这座厚重而精致的魅力之城正踏上浓墨重彩的幸福之路。

2 扬州文化旅游开发的不足

古城扬州有着如此丰厚的文化旅游资源，引导着城市旅游向更高层次发展。但纵观新世纪以来扬州的旅游实效，尽管游客人数有了大幅攀升，但其带来的经济效益、社会效益和生态效益远不能与其深厚的文化底蕴相吻合，与国内外其他优秀旅游城市相比，在文化资源的开发运用上仍然存在不小的差距，主要表现在如下几个方面:

2.1 缺乏互助合作的团队精神

各旅游景点、旅游社.酒店之间往往注重眼前小利，各自为战，缺乏全局意识和可持续发展理念。“事实上，旅游业是一项综合性强、关联度高、发展潜力大的新兴产业”［4］，它对国家的文化发展和繁荣乃至国际竞争力、影响力的贡献不可小觑。而扬州目前部分景区、旅行社、酒店对发展文化旅游产业的认识还不够明晰，观念陈旧，依然认为旅游只是部分富裕阶层消遣、娱乐的休闲方式，在文化旅游蓬勃发展的大背景下，仍然用经济利润来衡量自身价值，用看得见的利益作为开展工作的最高准则，难以用大文化的观念对扬州的文化旅游进行系统的产业化运作。在对城市文化旅游资源进行规划发展、宣传推介时，不能放在大扬州的全局理念下进行通盘整合、优势互补，诸如抬高票价、重复建设、争抢客源的现象屡见不鲜。目前，扬州正着力于建设“世界名城”，这对城市的文化氛围有了更高层次的要求。

2.2 文化内涵挖掘不够

“文化旅游更加注重资源之外的文化传播，这种旅游方式更能实现资源的有效利用和可持续发展。”［5］但是，扬州部分旅游景区、景点尚未把挖掘文化内涵放到应有的高度，一些著名景点虽然不断修建更新，但其导游讲解词似乎已经约定俗成，形成多年不变的固定模式，缺乏新意的景点及意义诠释自然吸引不了游客二次重游。扬州各景点所售旅游纪念品几乎千篇一律，没有新意，有很多甚至是从外地购来的普通货品，如各类鱼目混珠的玉石珠宝、针绣制品，根本没有扬州地方特色可言。即使一些带有扬州城市图标、景点建筑物标志的纪念品也是换汤不换药，游客早已司空见惯，丝毫没有购买的欲望。拿扬州的传统产品毛绒玩具来说，其产品设计上也很少与扬州地方文化挂钩。所以，各景区、景点在活动策划、产品的开发上应该更注重参与性、娱乐性、教育性，只有让游客真正的参与其中，身心愉悦，才能完成文化的深层交流，留下更深刻的印象。

2.3 服务业水平不高

毫无疑问，文化旅游的兴起使得更多的旅游型城市将其旅游文化与“以人文本”的服务理念相结合。而目前扬州与旅游相关的行业服务水平尚不能与城市人文精神相契合。一是餐饮和宾馆在旅游旺季时期就显得捉襟见肘，甚至有的酒店借机抬高价格，欺诈外地游客，有损文化名城形象。二是部分导游员、服务员、景区管理人员的服务态度和能力不佳，例如不能持证上岗，语言的运用不够规范、文明，对游客的需求不能及时关注并悉心解决等。三是网络营销还未运作自如，在网络化时代，扬州不少景区、酒店、旅行社还保持着传统的“面对面”的经营方式，制约了其向更高更宽的领域发展。四是“夜文化”打造不够成功，除了酒吧、歌厅、商场、足艺馆，外地游客在夜幕降临后能去体验诸如评话、扬剧、古琴的去处少之又少，只能望“夜”兴叹。五是与旅游相关的配套设施不够完善，如广告宣传牌、交通指示牌的设置，水、电、通讯、安全和卫生的保障，停车，购物的便利，游客咨询、投诉的渠道等方面均存在不少的问题，这些离人性化的文化旅游服务模式尚有不小差距。

2.4 城市居民的文明素养有待提高

一座文明、精致的旅游城市，除了有深厚的历史积淀、悠久灿烂的文化内涵，还要有一群谈吐得体、素质全面、修养良好的市民，他们才是城市的主人，是城市的核心和灵魂，景色再美，人不美，又怎能吸引更多的游客?值得肯定的是，新世纪的扬州居民正在不断修炼内功，提升素养，讲文明、树新风的氛围也日渐浓厚，好人好事层出不穷，令人欣慰。但不容忽视的是，漫步街头，在公共场所，在居民小区，一些不和谐的现象依然存在。这些不文明现象的背后是市民文明素养的欠缺，一座真正文明的旅游城市需要一群有涵养的城市居民，这需要全体居民齐心协力的长期努力。

3 扬州文化旅游可持续发展的对策

大力发展扬州的文化旅游，是全球经济一体化背景下将旅游业与地方文化相结合的崭新尝试，是一项有利于城市竞争力提升、地方传统文化弘扬的新型旅游发展战略，这不仅需要政府主管部门强化认识、宏观协调，从交通、治安、绿化等发面创造和谐的旅游氛围，还需要各旅游一线单位(酒店、旅行社、景区等)和旅游学科研究工作者(各高校、学会、研究所成员)全力以赴，深入调研地区优势历史文化资源，客观分析和充分利用地缘特色，并准确把握游客的心理需求，寻求高雅、时尚的文化旅游新模式。另外，城乡居民人文修养的提升也是成功推行文化之旅的不可或缺的因素。具体可从以下几方面着手:

3.1 地方政府切实发挥宏观协调作用

文化旅游作为新兴的旅游产品，其发展离不开各级政府的政策扶持和积极引导，这也是由旅游经济开发性强、关联度大的特点决定的。在新型旅游产业发展的整体运作过程中，政府的主导作用主要应体现在以下几个方面:营造便利、安定、和谐的旅游目的地环境和成熟、规范的旅游市场秩序，让每一位到扬州出游的来客获得身心舒畅的愉悦享受;对古宅、古街巷等重点文物保护单位和剪纸、漆艺、玉雕等非物质文化遗产的传承加大投入，积极选择古运河等自然文化旅游资源运行项目参与市场融资;牵头组建优质旅游集团公司，可遴选资源品位高、增长潜力大的旅游产品(资源)、优秀旅行社、星级酒店，这样的优势整合有利于提升城市整体游客接待水平，集团收益可再投资于本市旅游业，形成良性循环;加强市、县旅游主管部门的建设，在人员、资金、科研、执法权等方面帮助其树立权威、增强管理力度。

3.2 旅游一线单位充分发挥主力服务作用

要快速发展文化旅游业，必须有一支高素质的旅游服务队伍.目前扬州旅游市场的专业从业人员总体来说水平参差不齐，景区、旅游社、酒店等相关单位懂旅游的人少，会旅游管理的人才更少，对此，可以采取引进和自我培训的方法，培养旅游专业人才，加强区域文化和资源特色的学习和推介。如扬州市瘦西湖景区2008年起培养了一批大学生船娘，系统学习扬州地方文化，她们的一言一行都是对古城扬州最好的诠释和宣传，这一举措曾在全国引起广泛关注。另外，各旅游服务单位作为各地旅游服务的主力军，要克服目光短浅、过渡关注短期收益，重开发、轻保护的普遍弊病，树立长远规划，采取实际措施确保旅游产业的持续、快速和健康发展。

3.3 旅游科学研究者大力发挥鼎力协助作用

扬州是历史文化名城，在旅游科学研究方面，也理应走在全国前列。扬州市目前拥有十多所综合性高校和研究机构，在举国上下掀起“文化旅游”热潮的新形势下，更应群策群力，见仁见智，充分发挥智囊团作用，为政府及相关单位献计献策。具体可采取在城市和地区组建民间学术团体(如成立扬州市旅游学会，成员可来自旅游主管部门、学校、旅游企业、文史单位等)，也可用其他方式组建专门班子，进行扬州文化旅游资源的整理、挖掘、规划、宣传等工作，从而使扬州文化旅游在科学的调查分析研究基础上，进行合理的规划和设计，如:科学地确定旅游景点和路线，分析、预测未来旅游者的来源、数量和需求，积极筹建旅游资料数据库，充实导游队伍，开展旅游服务质量监测和评估工作等。

3.4 城市居民尽力提升文明素养层次

文化旅游不同于传统旅游的一个显著特点是旅游参与主体更注重精神层面的愉悦和享受，无论在中国还是西方发达国家，当今旅游者到达任何一个游览胜地，无一例外地高度关注当地居民的行为举止:优雅、文明的谈吐，乐观、豁达的心态，真诚、友好的风尚，这一切无疑会给游客留下美好、深刻的印象，潜移默化间大大增强了景区的吸引力。因此，扬州市民更应该时刻注重修身养性，举手投足间都要能体现一种文化名城的市民所特有的风度和儒雅气质。各社区和居民委员会应从卫生、礼仪、出行等方面培养居民的良好习惯。各学校要从日常行为规范着手关注学生的言行举止，让孩子带动家长，家长带动社会，从而让每一位扬州人形成“美丽的扬州是我家，我是文明的扬州人”的至高无上的使命感和荣誉感。

［1］徐日辉.中国文化旅游［M］.北京:中国教育文化出版社，2008.

［2］李文杰.城市文化旅游资源开发［M］.武汉:华中师范大学出版社，2006.

［3］赵昌智.扬州文化概述［J］.苏州大学学报，2002(1):97－99.

［4］卢玲.文化视野下的城市旅游研究［J］.广西师范大学学报，2008(4):135－136.

［5］郭丽华.略论“文化旅游”［J］.北京第二外国语学院学报，1999(4):42－45.