旅游微电影营销探析

2012-08-15王兆成

扬州职业大学学报 2012年4期

王兆成

(扬州职业大学，江苏扬州 225009)

随着移动通信技术的迅猛发展，微时代受众对个性自由、自我表达的强烈诉求，适合在新媒体平台播放，微电影因其低成本、便捷性、移动性、互动性、开放性、故事性、体验性，在市场营销领域大放异彩。在新的营销环境下，微电影尚处于起步阶段，如何使微电影应用于旅游营销领域，发挥最大功效，使之成为旅游营销利器，需深入探索。

1 微电影概述

2010年，微电影开始出现在人们的视线之中，2012年获得蓬勃发展。引发80后集体怀旧的微电影《老男孩》广泛传颂，让人们见证了微电影的魅力。

1.1 微电影概念

百度百科作如下界定:微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒－300秒)放映、“微(超短)周期(1－7天或数周)和“微(超小)规模投资(几千－数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片。其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可以系列成剧［1］。

1.2 微电影特征

1.2.1 短小精悍

故事情节短，播放时间短，适合现代人快节奏的生活方式和零碎化的时间片段;内容精悍，有完整的故事情节，贴近生活，构思巧妙，或悬念重重，或幽默诙谐，或感人肺腑，通过引人入胜的情节，唤起观众的情感共鸣，使受众产生信赖感与亲近感，有很强的可看性。

1.2.2 互动性

即时观看、分享，自由点播、自由点评，人人皆可参与转发评论，受众是信息的接收者、使用者、传播者，适应了微时代追求个性解放、自我表达的强烈诉求。

1.2.3 便捷性

微电影主要靠新媒体传播，优酷网、土豆网等几大视频网站有大量微电影视频资源;微博与社交网站可以与视频连接，大量微电影资源通过转发与分享进行链式与裂变传播;智能手机、便携式电脑，其移动性突破了时间与空间的限制，可以随时随地接触网络媒体，微电影的接受与观看也变得更加便捷。

1.2.4 低成本

传统电影准入门槛高，受资金、技术、专业修养、市场风险等因素制约，而微电影的门槛较低，不需要千万元的资金投入，也不需要高清摄像机，技术掌握也比较容易。

1.3 微电影营销模式

新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接移入微电影中。微电影营销模式需要根据媒体特性和受众需求进行创新，线上与线下配合［2］。

1.3.1 品牌、产品与故事主题、情节巧妙结合

对于营销传播而言，微电影是一个营销渠道载体，是重要营销工具。通过微电影营销使品牌、产品融合于故事中，让故事主题成为品牌核心概念，使品牌关注度最大化，触动消费者的心灵，引发共鸣，使其感受到品牌价值和内涵，增加品牌和产品的亲和力。

企业通过展现故事的形式深入表现企业价值观和产品诉求，有效影响受众的情绪情感，建立受众与品牌的情感纽带，提升品牌的美誉度与忠诚度。

1.3.2 媒体联动，整合营销

微电影在投拍成本上相对低廉，主要花费在后期传播。由于受众对微电影的需求主要是在娱乐的同时接收到品牌和产品信息，所以微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合;视频网站、SNS网站之间形成互动;通过电视媒体广而告之的同时，通过特定方式将电视观众导向网络媒体;线上与线下结合，“线上”通过网络媒体传递营销性微电影相关信息;“线下”通过各种非媒体形式向受众传递营销性微电影的相关信息。

1.3.3 淡化产品，凸显品牌

从营销学理论角度，将品牌倡导的价值观、消费观内化或泛化为目标群体的消费文化和生活方式是品牌营销成功的关键。微电影改变了影视作品广告植入的惯例，避免了受众的抵触情绪，淡化产品，并不局限于产品曝光或产品本身体验，而是让观众动情，萌生品牌联想与品牌认同，凸显品牌，从而将品牌体验从产品体验升华到情绪体验。

2 旅游微电影营销现状

旅游微电影本质上属于营销性微电影，而营销性微电影通过微电影这种影像呈现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度与忠诚度的一种新型营销传播手段。成功的营销性微电影有凯迪拉克投拍的《一触即发》、《66号公路》、百事集团投拍的《把乐带回家》等。

《爱，在四川》“美食篇”、“熊猫篇”、“追梦温江篇”和“汶川篇·新生”系列微电影通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节与语言，展示四川特色的美食美景、风土人情，凭借着惊人的3600万网络点击率，四川旅游品牌形象的推广效应得到放大［3］;绍兴今年相继推出《樱为爱情》、《樱为爱情II·五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲，让绍兴旅游尝到了“几万元的投入，带来几百万元的门票”的甜头;桔子水晶酒店《12星座》系列微电影，单季播放量超400万次，总播量5000万次，微博转发累计100万次，投放后客户入住率直逼 100%［4］。

随着旅游微电影的风生水起，更多的旅游地、旅游景区纷纷跟上，国内十余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区。《我与南京有个约会》、《云之梦——丽江映象篇》、《武夷源·武夷缘》等均取景旅游景区，展示美丽自然风光与现代都市人倡导的慢生活旅游;《游方之旅缘分西江》、《恋恋庐山》、《南北湖，你是唯一》、《酉之忆》等均以爱情为主题，让受众领略迷人风景，向往邂逅浪漫爱情。

众多旅游景区微电影的出现，反映出旅游景区营销创新的积极尝试，以求塑造旅游景区良好旅游形象，激发游客旅游动机，吸引游客到来。但旅游微电影还处于起步探索阶段，还需不断调整优化，现存旅游微电影存在盲目跟风、主题单一、情节雷同、娱乐性过头、易于形成刻板印象等问题，直接影响旅游营销效果和旅游微电影的健康发展，还需要深入探索分析。

3 对旅游微电影营销的思考

3.1 重视市场调研，明确市场定位

旅游微电影从本质上说属于旅游地营销的重要组成部分，在制作投放之前，必须进行详尽的市场调研，立足景区营销的现状，分析竞争对手的营销组合策略，确立目标受众，科学预测分析景区微电影营销的可行性，不能盲目跟风，一拥而上。

微电影的目标受众多为80后、90后，革新意识强，易于接受新鲜事物并有一定的经济实力和消费实力，素质普遍较高，以高学历和35岁年轻人居多，大多数拥有电脑、智能手机，是网络的主力军，是微博、微信在内的众多社会化网络的主要使用者和传播者。

以旅游景区为例，旅游景区类型多样，令人流连忘返的自然风光，回味无穷的历史文化，富于特色的民俗风情，惊险刺激的体验项目等等，旅游景区以某种类型见长，或者兼而有之，具有不同的美学价值、历史文化价值、娱乐体验价值，对不同类型的游客具有不同的吸引力，因此旅游企业须进行市场细分，结合自身品牌特征，确立主要目标受众，分析其兴趣爱好、个性特点与心理诉求，注重旅游产品与受众之间的匹配性，进行准确的市场定位和有效的个性化营销。

3.2 精心策划，注重创意，贴近生活

旅游微电影主题选取要注重创意，尽量与众不同、标新立异、别出心裁，对目标受众有足够的吸引力，形成与竞争对手的差异化竞争。在注意力经济时代，移动信息技术的迅猛发展，各种各样的新媒体使人们的信息消费方式加速进入了“碎片化”时代。相较于传统媒体时代花费较长时间和精力系统接受外界信息的行为，在信息碎片化时代，人们的注意力更加分散，通过各种新媒体快餐式消费。因此旅游微电影必须注重创意，具有高水准的可看性，有精彩故事情节更能吸引目标受众注意力，更容易保持记忆。

旅游微电影内容要贴近生活，实现丰富化与多样化。纵观各地拍摄的旅游微电影内容，故事情节多以讲述爱情、亲情故事为主，套路如出一辙，模仿多，重复性强，极易造成观赏者审美疲劳，长此以往，旅游微电影将失去吸引力，营销效果大打折扣。旅游微电影主题完全可以多样化，虽然爱情主题是亘古不变的主题，但理想与现实、青春成长故事、生活趣闻轶事同样大有可为。

旅游微电影本质上是植入营销，是扩大旅游目的地知名度、树立产品品牌与个性的重要手段，成功的旅游微电影需要将商业动机巧妙掩藏。旅游微电影主题与旅游产品品牌、旅游文化须巧妙对接，深入表现旅游价值观、旅游产品诉求点，使旅游品牌、产品融合于故事情节中，让故事主题成为品牌核心理念，感受旅游产品品牌的价值与内涵。因此需要将植入式广告控制在一定范围之内，通过设置悬念、制造幽默、渲染情感等手段致力于目标受众情感，迎合情感需求，获得心理认同，引发共鸣，在情感触动中，在娱乐笑声中加强品牌感知，唤起旅游产品品牌联想，衍生品牌认同，绝非仅仅覆盖面与到达度和知名度。

3.3 精心选取旅游微电影制作与拍摄方

目前微电影制作拍摄方主要有广告公司、影视制作公司、视频网站、专门团队等四种类型，水平参差不齐。旅游微电影要有观赏价值，给目标受众带来愉悦的视听享受;更要旅游产品营销信息与微电影故事情节完美结合，这需要制片方有较高的制作水准。如果大量旅游微电影制作与拍摄不精，旅游产品营销信息与故事情节生硬结合，会使目标受众逐渐丧失兴趣而逐渐流失。

另外，旅游微电影故事情节的精彩性，才能吸引目标受众，但也可能导致目标受众高度关注故事情节，选择性地忽视营销性信息。如何设置旅游营销性微电影的内容和形式，达到既能吸引目标受众关注，同时又能潜移默化的巧妙传递营销性信息，防止情节悖论，存在很大难度，更需要精心选取旅游微电影制作与拍摄方。

3.4 旅游微电影传播要注重整合营销

旅游微电影营销成功的关键离不开广泛传播，旅游目的地应结合自身实际，依托多种平台，综合运用多种传播手段，实现传播的立体化，取得最优的传播合力。

运用电脑网络、智能手机等新媒体，借助微博、微信、视频网站、社交网站等新媒体形式，实现链式传播与裂变式传播相结合，掌握好微博体，把握好信息发布节奏，鼓励网友分享、转发、评论;善于造势，设置问题与网友互动，制造话题进行广泛讨论，甚至允许网友做适当的修改、创作，弱化观看者与制作者的界限;准备奖品，对良性互动进行奖励。

与其他旅游企业品牌合作，在旅游六大要素之内，只要与旅游企业有良好合作关系的，切合旅游微电影主题，能实现共赢的著名景区、知名旅行社、高星级酒店、休闲娱乐品牌、汽车品牌、美食品牌等都可以成为合作对象，形成合力，降低营销成本压力，避免单一品牌过多植入，分享传播品牌资源，取得更广泛的微电影传播效果。

3.5 重视旅游微电影评估测评与反馈

不同于传统电影，网络视频具有可追踪性与可分析性，这就为旅游微电影评估反馈提供可能性。景区花费众多人力、物力、财力而精心制作的微电影不能只重视制作与传播，更应该在成本与收益之间做全面分析与衡量。通过人群特征、访问习惯、兴趣爱好等渠道获取相关数据，评测旅游微电影的量化指标:点击率、转发量、评价人数、好评率、话题率，与竞争对手比较，倾听受众意见，进行传播效果测评，详细计算投入产出比，总结经验与不足，更好地利用微电影新媒体。