浅谈关系营销在物业服务企业的应用

刘树欣

天津市河西区职工大学，天津市 300203

浅谈关系营销在物业服务企业的应用

刘树欣

天津市河西区职工大学，天津市 300203

随着我国市场经济的不断深化，卖方市场逐渐向买方市场转变，企业间的竞争也越来越激烈，关系营销应运而生。作为市场的一份子，物业服务企业除了运用产品和价格策略来达到市场营销的目的外，重点还要在顾客、竞争者、内部员工、供应商、分销商和影响者市场上实施关系营销策略。

物业服务；企业；关系营销；

一、物业服务关系营销的涵义

物业服务关系营销是将物业服务的营销活动看做企业与业主、员工、房产商、物业服务推广者、其他物业公司、业主委员会、媒体、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是如何从对公众关系的处理中达到良好的营销效果，建立、发展与这些公众的良好关系。

企业不是孤立存在的，在生产经营活动中，会与社会诸多方面在不同程度上发生不同的关系。一般来讲，物业服务企业有六个子市场，包括顾客、内部（员工）、竞争者、供应商、分销商和影响者市场，如图所示：

物业服务企业要想开展全方位的物业服务仅靠自身的力量是不够的，应该以自己为中心，充分利用社会力量，在风险共担、利润共享原则下，同时处理好与六个子市场的关系，创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，形成互信、互诺、互利的合作基础，才能够扮演好在经济系统中的角色，以此来提高企业的综合实力。

二、关系营销策略在物业服务企业中的应用

物业服务产品的特点决定了关系营销在该行业经营中的重要性。一是融精神文明、社会治安和房产管理于一身，具有较强的社会性。二是集多种服务于一体，具有较强的多元性。三是体现价格、供求、竞争三要素，具有较强的市场性。四是存在体制、机制等多重矛盾，具有一定的艰巨性。这四个方面的内容也都是关系营销所关注的重要范畴。

（一）内部市场关系营销策略

关系营销在物业服务企业内部（员工）市场上实施，首先企业内部要树立向下服务思想，要提高员工的满意度。利用各种渠道搜集和解决员工提出的各种问题，做到件件有落实，事事有回音。实行柔性管理，动态监控，及时发现问题，主动协调解决。其次，改善硬件环境。加大投入创造和谐的工作氛围——以完善功能为出发点，大力改善基层的硬件环境创造条件。再有，建立明确的分工体系、畅通的信息沟通渠道、公平合理的考核制度，营造有序合作的工作氛围。最后，尊重员工的首创精神，给员工提供可施展才华的舞台，使员工对企业产生归属感。

（二）顾客市场关系营销策略

首先，为顾客提供个性化服务或产品。物业服务企业要树立以顾客需求为中心、以顾客利益为基准的思想观念，并将其贯穿在企业经营活动的全过程中，适时的为顾客提供其适宜的服务和产品。如为新婚服务提供温馨婚礼通道，为残疾人提供爱心通道等服务。

其次，有针对性为顾客提供物业服务。有效保持与客户的长期关系是关系营销的核心。物业服务企业的顾客群有小区用户和单位用户两大类。鉴于不同类型的顾客，在性质、特点和需求等方面都存在或多或少的差异，为此在营销过程中要各有侧重点。对于小区用户，这部分人群数量庞大，服务需求多层次、多样化。对于单位用户，一般都是在小区里的企业或商业用户，他们既是服务对象，又是周边近邻。物业服务企业还要处理好与他们之间的关系，才能形成和谐的周边关系。总之，物业服务企业要因势利导，满足共同需求。通过在物业服务企业中实施关系营销，最终要达到一种理想状态：满足业主的需求，得到业主的支持，双方和谐共处。

再有，改善与顾客的关系，切实解决好服务的矛盾点。物业服务企业可以充分发挥部分业主种养植物的积极性，开展绿地认养活动，为其提供花苗、花种，共同美化环境。按照人为踩踏形成的痕迹铺设便道，形成最合理的通行路线，减少随意践踏草坪的现象。统一安装晾衣架，既方便业主晾晒衣物，又避免借树拉绳、损坏树木的情况发生。

（三）竞争者市场关系营销策略

企业之间的关系是竞争与合作并存的。企业之间通过合作取代过去的竞争关系，实现“强强联合”，可以通过合作与合并的方式使其物业服务能力更全面更强大。

1．与其他物业服务企业合作

首先对于业内同行之间的竞争，作为品牌企业首先要利用已固有的品牌优势，充分发挥品牌的无形市场价值，拓展和巩固忠实客户群体；其次，在开拓市场中应以专注聚焦细分市场为导向，结合自身资源和优势，集中资源在物业服务领域范围中选择若干个细分市场发展，从而形成该市场的主导地位，如专业管理高端别墅物业、专业管理写字楼物业等。而那些非品牌的中小型物业服务企业，应结合自身能力瞄准适合的客户群体和市场，提供物美价廉的各项专业或综合服务，以薄利多销的市场营销手段争效益、争市场，内练自身综合实力从而逐步过度到具有自身品牌优势的物业服务企业。

此外，还要跟其他物业服务企业合作，扩展业务，提高技术服务水平。互为竞争对手的各物业服务企业本是同业手足，应该联合起来规范行业行为，规范经营秩序，重塑行业形象，赢取服务对象的认同，将整个行业市场做大做优，有利于行业中所有企业的共同发展。同时，物业服务企业之间肯定也存在着竞争，不要将竞争对手视做敌人，而要视为让自己不断成长的朋友。

2．联合业主委员会

《物权法》规定，业主可以自行管理建筑物及其附属设施，也可以委托物业服务企业或其他人管理，并把物业服务的选聘权交给了业主，业主可以实施自我管理，无需通过物业服务企业管理。《物权法》还规定，在业主大会或业主委员会成立之后，可以依据一定的法律程序，选聘物业服务企业，终止前期物业服务合同。业主委员会的法律主体资格，同物业服务企业一样都是法律主体，具有相同的法律地位。可见，在《物权法》公布之后，业主委员会也成为了物业服务企业的潜在竞争对手。

（1）业主大会业主委员会的决定对业主有约束作用，可以协助物业服务企业化解矛盾，处理纠纷。业主大会和业主委员会是要求损害他人合法权益的行为人停止侵害、排除妨害、赔偿损失的实施主体。

（2）业主委员会具有决策权和监督权。业主委员会是业主大会的常设性机构，负责执行业主大会交办的各项物业管理事项，具有报告物业服务的实施情况，选聘物业服务企业，并与其签订物业服务合同，监督和协助物业服务企业履行物业服务合同，监督业主公约的实施等多项职能。

（3）业主委员会组织性质、法律地位日益明确。业主委员会和物业服务企业虽然服务的主体一致，但其经济属性并不一样。业主委员会是全体业主选举产生的相对松散性组织。而物业服务企业则是谋求经济回报，目标明确，内部协同一致，凝聚力很强的经济实体。

（四）供应商市场关系营销策略

开发商对物业服务的成功同样起到至关重要的作用。一般来说，在业主大会成立之前，就需要进行前期的物业服务活动。

首先，开发商选聘物业服务企业对其项目实施物业服务，物业服务合同在建设单位和物业服务企业之间签订。前期的物业服务合同是物业服务从建设到服务顺利衔接的关键环节。原因有二：一是先入为主，首因效应。业主在购房时就比较关注楼盘的物业服务企业，详细了解物业服务企业的收费标准，服务承诺，服务质量、公司实力、成功经验等。在业主陆续迁入，业主委员会成立之前如果物业服务企业能信守承诺，优质服务能够使业主产生良好的印象，为日后签订正式物业服务合同争取足够的印象分。二是前期介入，优势明显。开发商在楼盘开发前需要听取和采纳来自物业服务企业专业技术意见，同时物业服务企业也可以在楼盘的开发过程中投入物业设备、人员和技术。在竞标正式物业服务的过程中享有信息优先、资源优先权。

其次，物业服务企业在前期介入物业项目的时候，要注重考察开发商的施工状况，并对其提出意见与建议，这不仅为自己以后顺利进行物业服务工作奠定了基础，更为开发商提高品质、建立品牌提供了帮助。另外，在物业服务企业后期管理中，如果出现了涉及物业服务企业自身和开发商的业主投诉，双方应该客观的分析问题，各自承担责任，并协助配合好对方，共同解决业主投诉，这有助于快速地解决问题并提高双方的形象。

（五）分销商市场关系营销策略

物业服务的推广者并不只有企业一方，包括内部员工、顾客和媒体等公众都是服务的推广者，因此，物业服务企业在探索服务推广者关系策略时，最为重要的就是要持有全面的关系营销视角，重视与各种公众的关系，强调任何公众都是企业宣传、服务推广的渠道。只有这样，才能用最小的促销成本换取最大的促销效果。

（六）影响者市场关系营销策略

影响者是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的团体。对于物业服务企业来说，其影响者主要包括金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的公共事业团体，它们对物业服务企业的营销活动起着支持、监督、检查、阻挠、干预的作用。为此，物业服务企业应该把它们作为一个市场来对待，突出“协作与发展”，并通过积极有效的公共关系等沟通手段来改善、保持及加强与影响者市场的关系。可以采取如下途径：积极树立正面形象——物业服务企业要积极参加各类公益活动，如魅力家园评选、和谐社区共建、平安小区创建等，多角度展示管理特色和企业实力。建立风险预警机制——各级管理人员及时预防和有效处理负面信息，保持企业良好形象。配合政府工作主题——加强与政府有关部门的沟通和联系，借势发力，共同受益。

综上所述，物业服务企业关系营销协调着企业与顾客、内部（员工）、竞争者、供应商、分销商和影响者市场之间的关系，对物业服务企业的发展起着至关重要的作用，促使物业服务行业朝着蓬勃健康的方向发展。

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On Applying Relationship Marketing to Property Management Enterprises

LIU SHu-xin

（Tianjin Vocational College of Hexi District， Tianjin 300203）

Relationship marketing came into being with the deepening development of China’s economy,while the enterprises competition is becoming increasingly intent.This paper proposes to property management enterprises,besides product strategy and price strategy,use relationship marketing among their customers,competitors,staff,suppliers,distributers and influencer market to achieve their marketing objective.

property management;enterprise;relationship marketing

F253

A

1008－9055（2012）02－00038－03

2012-04-17

刘树欣(1981—)，女，汉族，天津市人，天津市河西区职工大学，管理学学士，经济学硕士，教务处副主任，讲师。研究方向：工商企业经营管理、市场营销和区域经济。

责任编辑：董跃进 尹明远