试论广播媒体与新媒体的融合

李雪蓉

摘要：以网络为代表的新媒体发展迅速，新媒体广告收入逐年增加，传统媒体尤其是广播媒体市场被分流。为适应新的传播环境，满足网络时代的受众需求，广播媒体加快了与以网络媒体为代表的新媒体的融合步伐，揭开了广播媒体与新媒体融合发展的序幕。本文通过广播媒体与新媒体的融合现状以及对下一步发展趋势的探究，阐述了在新形势下广播媒体必须与新媒体融合才会有更大发展空间的观点。

关键词：新媒体 媒体融合 新广播

伴随着网络媒体对民众生活渗透力不断增强，越来越多的人，尤其是中青年人习惯于利用网络来获取信息、沟通交流甚至商务交易。在此背景下，广播媒体也在开始加快进军新媒体的步伐，以中央级电台为代表的广播媒体陆续将台网互动、台网共建、开发移动广播传媒等纳入战略规划，揭开了广播与新媒体融合的序幕。

一、广播媒体与新媒体的融合现状

1．复杂的共存形势

就广播媒体而言，目前与新媒体之间有着复杂的共存局面。一方面，广播媒体拥有比较稳定的受众群，如城市有车一族、老龄受众等，广播的新闻、交通、健康、评书频率等都正是适应了这样的受众需求，有较大的发展空间。广播媒体拥有素质较高的专业记者、编辑队伍，其“内容为王”的优势得到充分体现；广播媒体的媒体责任感也成为媒体的核心竞争力。另一方面，新媒体的发展对于广播媒体也具有一定的依附性。比如，目前手机媒体所发布的新闻信息，一部分是来自于广播电台的新闻发布平台，也就在一定程度上解决了目前手机新闻可信度不高的问题。另外，目前的许多电台举办的行政监督类节目，已经成功地实现了在网络电视台、网站上的同步直播和随时点播，节目的互动形式也由以前的电话、短信等形式增加了网友留言等新形式，形式的不断更新，使得广播媒体开始更多地被中青年人所关注。

2．多样的融合模式

“媒体融合”提出了新旧媒体今后的发展趋势。 2009年，中共中央政治局常委李长春在绵阳电视台、四川电视中心施工现场视察时指出：“现在网络发展很快，广播电视要千方百计进军新媒体，主流媒体要在网站上发挥作用，在办好传统媒体的同时向网络进军，而且要同等重要地发挥网络的功能。”在传统媒体触网氛围渐趋浓厚的背景下，广播正加快与新媒体融合的步伐。综合来看，广播与新媒体的融合主要表现在两个层面，一是自发办网，建立广播网站，独立发展网络广播；二是向外借力，积极寻求与其他网站的合作，扩大广播在网络上的影响力。

我国的首批广播网站出现在1996年前后，经过10多年的发展，广播网站总体建设已经渐成规模。目前，广播网站主要分为由广播电视总台、广播电台和频率独自建设三种情况。除了大力发展广播网络以外，广播媒体还加强同社会网站、论坛、社区及电信运营商的合作，展开跨媒体运作的新范式。主要体现在以下几个方面：

一是合办网站。利用门户网站的影响力，与其进行战略层面的合作。2009年，由新浪网与河南人民广播电台共同出资成立的新浪河南网正式上线，运营两年多时间，电台的《政府在线》《新闻今日谈》等节目与网站展开内容合作，已经拥有了几百万的忠实网民。

二是合办活动。目前，网站媒体在广播电台举办的各类活动中发挥重要的宣传作用，其中既包括频率品牌活动也包括各类赛事和评选活动。青岛人民广播电台新闻频率于2009年8月推出的“找寻城市的第一个脚印——新青岛记忆”评选活动，由青岛传媒网协办，在网站上开辟专门的网页，把“新中国成立60年来青岛巨大的变迁标志点”以图文的形式展示在网上，让网民投票。电台则开辟专门节目对这些标志点进行介绍，让市民讲述自己和这些“青岛市发展历程第一个脚印”的故事，广播和网络形成了有机互补、良好互动，活动参与者众多，在社会上引起强烈反响。

三是平台互借。利用具有广泛影响力的网站空间、论坛等，广播节目开辟博客、微博，扩大传播，吸引网民。如北京新闻广播《博闻天下》节目不仅在新浪网开了博客，而且在节目中加以宣传，既推广了网站又宣传了节目。

四是内容共做。对于新媒体而言，广播媒体的内容优势最具吸引力，最具权威性，而广播媒体主要青睐新媒体的人气。在长沙，鉴于娱乐资源的丰厚，以整合QQ群见长的群英会网与长沙新闻广播《开心十三点》节目寻求合作，共同开办“QQ群英会”栏目，市场表现突出。

五是与电信运营商全面合作。广播媒体与电信的合作开始于2005年，最早是手机读报节目的合作，广播媒体提供内容，电信运营商在用户手机上发布，双方共同赢利。在“三网融合”的大背景下，广播媒体与电信的合作空间将更加广阔。

近年来，新媒体最具特点的网络元素在广播节目中得到越来越广泛的应用，这主要表现在面向网民征集素材，利用微博、SNS社交网站创新推广方式，利用新媒体中的网络元素集成节目创意。

3．融合成效

试以中央电台、中国国际广播电台和青岛电台网站为例，分析一下目前网站的状况和带来的变化。

（1）中央人民广播电台：面向市场，全台办网，实现传统广播的转变

广播媒体与新媒体的全方位融合，中央人民广播电台从2009年全面启动新媒体战略。首先，中国广播网全新改版。“以音频为核心，以图文和视频为两翼、以互动为手段”，建立了全天24小时的不间断直播平台，建立网上“音频世界”，搭建面向海内外的互联网视听节目分发渠道和集成交易平台。在此基础上，中广网先后推出“新闻线索提供平台”和“央广调查”栏目，发起题为“中国广播网邀你一起设计‘主持人频道”的活动，加强网民互动。其次，中央人民广播电台正实现着广播媒体自身的三大转变。第一个转变是做纯粹的媒体，做更像自己的广播，要求把广播的优势做到极致。第二个转变是做全媒体，做内容提供商。将广播内容的提供转变为多媒体的提供，要求广播生产要标准化，做出的新闻是符合于各个通道的，实现新闻成品的碎片化推送。第三个转变是渠道多媒体化，广播要进军互联网、进军移动互联网、进军多媒体分路，实现非单媒体经营，把广播从内容的提供者逐渐变为服务的提供者，从而变为价值的提供者，达到经营增殖化。

（2）中国国际广播电台：传统广播与网络广播并重发展

中国国际广播电台在《2009年新媒体工作规划》中明确，以“综合、创新、实效、循序”原则，大力推进业务结构战略性调整和全台新媒体化进程。总体来看，国际台在传统广播与新媒体广播并重发展方面取得了显著成效。

首先，大力发展新媒体广播。国际在线网络电台于2005年7月13日开播，他们借鉴欧美类型化音乐广播电台运作标准，把网络电台细分为怀旧金曲、都市流行、写意民谣三个频道。2009年，国际台方言广播“世界华声”网络电台开播“客家之声”和“闽南之音”，同年，巅峰体坛网络电台开播，国际在线逐渐形成囊括音乐、娱乐、资讯、外语教学、体育等庞大内容的立体网络。

其次，加快英语视频内容建设。国际在线英语网推出了独立的视频频道，以自采、自编的视频节目为主，开设新闻、教学、旅游和娱乐等子栏目，节目形态包括视频新闻、专题片、教学片、中外视频对话直播、视频晚会直播等。

（3）青岛人民广播电台：发展音视频广播，拓展图文广播新天地

青岛人民广播电台新闻频率的《行风在线》节目是目前青岛广播与新媒体合作最全面的典范。每天的《行风在线》广播节目实现了在青岛新闻网、青岛传媒网、青岛网络电视台的同步视频直播和随时点播，《行风在线》节目视频版还在青岛全市的公交车移动车载电视上实现了同步播出。

2010年3月1日，青岛人民广播电台图文广播频率试播，这是集音响、图片于一体的崭新的广播频率，打破了广播的传统面孔，声、文、形并茂，成为青岛电台对于新媒体领域的崭新拓展。可以想象，在不久的将来，青岛市民在手机上，在移动可视终端上，都能够“听、看、点”广播了。

二、采取有效措施，推进广播媒体与新媒体的融合

广播媒体在越来越激烈的媒体市场竞争中想要做大做强，最大的挑战还是在于自己。广播要上规模，要提高竞争力，就必须要走融合、联合的道路。如果说，目前广播媒体与新媒体的融合是物理的联合，即内容共享的话，那么将来的融合，就可能是化学的联合，即更深层次更密集的合作，最终把内容共享上升为受众共享。目前，广播电台还没有建立起受众即用户的意识，更没有开始创建用户库。对于每个地区的广播电台而言，如果都能逐渐地建立起忠实用户的数据库，已经形成联盟的全国广播电台用户数据库如果能够实现共享的话，那将是一个不可估量的最具价值的用户群，将为广播媒体形成一个崭新的产业基础。

1．广播媒体的未来面孔——“新广播”

广播媒体未来的面孔是什么？未来面孔就是生产方式的变化，即打造“新广播”。

频率策划集成化。就是把网络与广播联合——各地广播网和各地广播频率共同作战，每天在一起策划节目，哪个节目适合多媒体化，哪个更适合声音的传播，然后记者在第一时间去采访，广播和网络联手发布。

重点报道多媒体化。这是指在一些特色的重大报道中，广播传媒的报道将实现图片、视频、音频的一体化播出。

个性节目网络化。把一些广播专栏、专题放到网上再现，实现网络互动和音视频联动。

传统生产互动化。就是把传统广播生产单一的受众，通过网络建立的庞大MSN社区和听众进行近距离的接触。

由于以上“新广播”的变化，广播媒体的生产流程也需要随时更新，采编源头、传播渠道、受众联系、推广服务都需要融合，这些和新媒体的融合，将是全方位的，将是无缝隙覆盖的。

2．需注意的几个问题

当前，广播媒体正处于向数字化、网络化转型的重要阶段，许多广播媒体正在尝试在多个层次、多个角度与新媒体进行多种形式的互动，出现了一批较有影响力的台网共做节目、台网互动报道、台网联合活动。这不仅是广播与新媒体两种媒体互动的结果，更是媒体和受众互动、受众和受众互动的结果。

但是，在两者融合的路途中，仍有许多需要注意的问题。

（1）广播与新媒体的融合，首先要立足自身特点。尽管新媒体拥有其他媒体难以超越的便捷性、丰富性，但是也并非所有优势都可以被广播媒体所用。比如说，广播的最大特点在于声音的传播，最有魅力的地方在于直播互动性，只有贴合其本色的资源才更有挖掘的价值。

（2）广播与新媒体的融合要密切关注受众需求开发适合市场需求的台网互动方式、方法和内容。随着数字技术的发展和媒介样式的丰富，受众的生活形态和媒介接触习惯正在发生改变，广播听众的口味也在不断调整。广播与新媒体融合要密切关注受众需求的变化，开发适合市场需求的台网互动方式、方法和内容。

3．推进广播媒体与新媒体融合的对策

在加快广播媒体与新媒体融合步伐已经成为业界共识的基础上，下一步，可以从以下几个方面推进工作开展，推动广播媒体与新媒体融合快速、持续发展。

（1）政府主管部门应加大政策扶持力度，在推出“三网融合”工作思路的基础上，加快“三网融合”试点城市工作推进步伐，以促进网络运营商、终端制造商和广播电视媒体发布商之间“三网融合”工作的迅速开展。

（2）广播媒体应该通过组织制度安排和管理运作协调等方式，对电台和新媒体的内容、人力、技术资源进行合理的重新配置，发挥资源的聚合效应，提高资源利用率；要面向市场，实施市场化运营方式，积极利用市场有利因素，吸收社会资本，壮大经济实力；还应该进行科学规划，强化管理，把握新媒体发展的最新趋势，立足电台已有资源和发展目标，使政策调整与发展趋势相统一，资源整合与市场需求相统一。

（3）广播媒体应该更加积极地开展网络广播新媒体业务。电台开办自己的网站是广播媒体向新领域进军的重要途径，其实际意义在于既可以把一部分网民纳入自己的受众群体，又能够在同一传媒的旗下实现资源的整合与共享，通过台网互动和多媒体的经营过程，使广播的内容资源得到充分、复合性的使用，从而产生更大的社会和经济效益。

（4）积极主导开展移动多媒体广播业务。移动多媒体广播的优势在于利用数字传输技术使用广播通道，这样做的优势在于节省投入，提高广播信号质量，降低成本，终端便携且普及，能够随时随地收听收看广播节目。

可以肯定的是，在未来的发展中，广播媒体与新媒体的融合，将是内容、制作、流通、渠道、营销等全方位的融合，双方只有搭上媒介融合这班车，才能不断地获取可持续发展的动力。

（作者单位：青岛人民广播电台）

（本文编辑：吕晓红）