春光食品：“包装”椰子糖

陈强

“我一辈子就做了一件事，那就是做椰子产品。”作为国内椰制品龙头企业的掌舵人，黄春光的梦想是坚持做海南的特色食品，争取在5年内将海南春光食品有限公司（下称春光食品）打造成为中国椰子食品企业的航母。

目前，春光食品的椰子糖市场占有率达到70%，各色产品年产量达到8000吨以上。产品覆盖了除西藏、内蒙古以外的全国市场，并且大量出口到欧美和东南亚地区。

像椰制品这类带有明显地域特色的产品，最大优势就在于其地域性特色，而最大的短板也在于地域限制。比如，原来加多宝公司经营的红罐王老吉一度过不了岭南。直到经过重新梳理，精准定位，在产品的基础上挖掘出“防上火”的概念点，一举成名。作为以海南特产椰子为原材料的春光食品，同样也遇到了这个问题，怎样让春光食品走出去，成了黄春光需要解决的问题。

地域文化的背书

作为国际旅游岛，海南透露给人的是强大的椰子情结。可以说，椰文化已经演变成了海南最具象征性的代表。

实际上，在黄春光的眼里，自己的公司在某种意义上，还具有作为海南椰文化传播大使的身份。这或许可以看做是春光食品的定位。但是，将海南浓厚的地域椰文化作为自己品牌和产品背书的企业并不只春光食品一家，无论是拥有椰树椰汁品牌的椰树集团，还是海南椰岛、南国食品等，都将椰文化与自己的产品捆绑在一起。

春光食品所面对的竞争不可谓不激烈，光在海南文昌，椰子加工企业就多达189家，这其中大大小小的加工品牌，几乎都首先想到利用海南的椰文化做背书，在策略基本一致的情况下，春光食品应该如何脱颖而出？

在黄春光看来，还是要从食品企业的灵魂—产品质量上做起。在食品安全问题频发的现今环境下，黄春光更觉得这是一条必须坚守的企业经营准则。“公司的发展，靠的是过硬的产品质量，一个企业长期的生命力来自于质量，需要从一点一滴中维护企业的品牌形象，产品销售模式可以向成功企业学习借鉴，然而产品质量不好，就不可能有成功的机会。”

黄春光对产品品质的情结和他本身的经历不无关系。椰子是黄春光的梦，也与他有着不解之缘。他出生在海南著名的椰子之乡—文昌东郊，从小就在椰林里长大，高中毕业后进入椰子加工厂当学徒。那时候他每天要干的事，是把煮好的椰子糖趁热用手飞快地拉成一条像拇指般粗细，大概40厘米长的糖条，然后再传给下一道工序切割成颗粒糖果。一天基本上要用手拉出上千个糖条。后来，跟着父亲学做贸易，把海南的椰子运到内地销售。1996年，拿着仅有的3万元，他创办了春光食品。

从一个最初的家庭式小作坊，到椰子特色食品的龙头企业，黄春光的创业之路走得颇为艰辛。曾经有一次，他晚上七点钟去发货，半夜两点才赶到湛江徐闻，而等发完货回到海口已经是凌晨五点。

做了一段时间的椰子半成品，因为竞争激烈，黄春光开始研发自主产品，研制生产出了第一个主打产品“特质椰子糖”。之后，又依托优势原料资源，陆续开发出多元化的海南特色食品，包括糖果、咖啡、固体饮料、饼干、调味品等近200个品项，并且取得了椰浆粉、番木瓜粉的制备方法等多项发明专利。2003年春光食品建成了海南生产环境最优良的工厂，严格按现代化厂房标准施工、验收、管理，使人流和物流分离，原料、生产、成品分离，形成横向、纵向分离。还先后投入了4千多万元进行设备改造、产品研制与开发，以确保产品质量。

不仅如此，春光食品的位置也很讲究，就坐落在文昌东郊椰林，“海南椰子半文昌，文昌椰子半东郊”。据春光食品市场部负责人介绍，这里由于特殊的气候和自然环境，所产椰肉十分鲜美，是原汁原味的海南味道。

让消费者探手可得

在黄春光看来，做品牌要让消费者看得到，买得到。消费者不会一下子记住你，品牌的传播需要多方位反复进行，“重复六次以上才能产生记忆力”。

因此，春光食品在与消费者的“触点”上做了很多努力。比如，游客来到海南，一下飞机就能接到春光机场导购员发的糖果，机场里也可以看到春光食品的特产店，目前，海南的各市县已经开设了100多家春光专营店，在海南各地旅游都会看到春光食品的特产。在琼海和三亚靠近旅游景区的地方，春光食品还建成了两座前店后厂式的旅游观光基地。

此外，春光食品斥巨资拍摄企业形象广告片。并开始在央视、湖南卫视、旅游卫视、湖北电视台、海南的主流电视台等多家媒体投放。甚至，在海南刚刚开通的东环动车组动车上，春光食品也投入了一定的广告宣传。

除了看得到还要买得到。因为经营的是具有浓郁区域色彩的特色食品，春光食品在通路的建设上，主要是依托海南的发展平台，利用海南当地的旅游资源向外推广和辐射。采用终端掌控和流通辐射两种方式相结合的策略，实现在部分区域的通路精耕。

从2009年开始，春光食品在海南全面推广品牌专营店模式，在岛外大型超市推行店中店模式，即店面都按统一标准装潢、人员统一培训上岗，突出春光食品的优质品牌形象，提供品牌增值服务。目前，岛内的春光专营店已达到100多家。

此外，春光食品还构建了一个包括20多个国家和地区的外贸出口网络，外贸的比重在逐年增大。为了构建这样一个网络，除了每年的两次广交会是铁定要参加外，各种国际性的展会上春光食品也是常客。2011年，春光食品的对外贸易成交额翻了一番，增长额主要来自美国、加拿大、新加坡等国。

做大做强海南椰子产业，让全世界都能买到海南的椰子产品，这是黄春光的梦想。而在这个梦想的背后，还有着更大的野心：下一步黄春光的计划是做地域式生产，争取在每个地域都生产出当地的特色产品，形成一种固定的品牌培育和打造模式。