顺丰优选：逆袭食品电商

杜敏

蓝衣黑裤统一着装的配送人员，白绿相间的配送车辆，印有鹦鹉LOGO的包装箱和内含气泡袋的包裹，以及让人眼前一亮的iPad……所有在“顺丰优选”上购物的消费者，都会被这豪华的配送排场所震惊。

顺丰优选，是顺丰速运于5月30日推出的一个高端食品电商平台，包装盒上那只被打扮成哥伦布模样的鹦鹉是他们的吉祥物和形象代表。顺丰优选希望自己能够像那只鹦鹉一样，带领消费者找到真正的“美食新大陆”。

当京东、凡客这些电商巨头纷纷自建物流时，专注于快递业务的顺丰，突然杀入电商市场的举动，被解读为对电商的逆势反攻。

寻找美食新大陆

2011年，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长三成以上。这样的市场容量对于快递企业显然有着极大诱惑。而人力成本和油价的增长，也在迫使包括顺丰在内的快递企业寻找新的收入来源。对于顺丰优选的推出，顺丰速运集团副总裁李东起曾在一次公开场合表态称，“公司不是拓展整个电子商务行业打造平台，而是切入食品这个细分市场。”不管是对于电商的突围，还是对于食品零售行业的涉足，顺丰都有意借此增加收入，提高附加值，从而在一定程度上分摊单纯快递网点带来的运营成本。

而顺丰优选CEO刘淼的加盟，则源于与顺丰速递CEO王卫的一次对话。去年，王卫在一次聊天中告诉刘淼，他希望有一个通道能将好品质的进口产品带给国内的消费者分享。王卫的这一愿望与看好进口食品的刘淼一拍即合，“食品安全问题是目前国内的热门话题，进口食品有一定市场需求。”顺丰之前的相关调研也显示，电商在中高端食品市场几乎是空白状态，市场潜力巨大。

但在食品电商领域并非没有先行者。中粮集团搭建“我买网”主营自主品牌，1号店越来越像一个线上食品超市，其他京东、淘宝等众多平台也都有食品频道。对于后来者顺丰优选，刘淼表示定位中高端市场是顺丰优选与其他食品电商的最大区别。

顺丰优选主打中高端食品网购，目前线上有9个品类5000余款商品。而进口食品是顺丰优选在售食品中的主要部分，约占到总商品量的80%。

高端用户体验

从当前的商品价格比较来看，相较其他平台顺丰优选并不具备太多优势。比如500毫升52度国窖1573，顺丰优选的价格就较京东商城同款商品贵出100元左右。

但刘淼认为“电商绝不是价格战”。为消费者严把质量关，不断提升用户体验，是顺丰优选最主要的精力所在。在消费者对食品安全越来越重视的当下，为了保证食品安全，顺丰优选在挑选食品时实行极为严格的质量监控，“所有食品都需要具备28项资质、税务等级证等相关证明。”而对于极易变质的生鲜食品，顺丰优选实行当期配送。

除了对商品品质进行严格把控，强大的配送服务能力也是其用户体验最直接的体现。以快件配送起家的顺丰，有为高端电商提供配送服务的先例，定位中高端商务男装的玛萨·玛索和奢侈品电商唯品会都是顺丰的长期客户。顺丰优选在物流部门的骨干成员都由顺丰总部调配，顺丰成熟的管理经验和品牌认知度，给予了顺丰优选极大的帮助。

在物流配送上，顺丰速运与顺丰优选共享速运板块航空、干线等资源。除此之外，双方的配备人员和设备则完全独立运营。顺丰优选的配送人员都是经过精挑细选和良好培训的，在优选体系中，配送人员被称为“客户代表”。顺丰优选的货物全部采用汽车配送，一辆车、一个司机、一个手携iPad的客户代表，是顺丰优选最标准的配送组合。

生鲜食品对于配送的冷冻链条有着极高的要求，顺丰对此也进行了不小的投入。目前顺丰优选已经在北京顺义空港物流园建立起近1000平米的库房，还专门搭建有专业冷冻库、冷藏库及针对特殊商品的恒温恒湿库房。

顺丰优选的食品配送过程中也全程冷链，“车厢标配冷藏、冷冻和零度保鲜三种功能。到达小区门口，客户经理将产品放入保温包，再步行将产品送至客户手中，用户验货后在iPad上进行确认及发送产品体验回馈。”

需求决定成败

刘淼对顺丰优选上线几个月来的表现较为满意，“整个发展过程中没有遇到过什么问题”。但是对于顺丰的“跨界”，业内质疑声却颇多。在竞争已经白热化的电商行业，对于一家并不具备成功经营电商经验的企业来说，如何应对库存、供应链、运营管理等这些专业性极强的问题？对此，刘淼却极为淡然。在刘淼看来，经验不是最主要的问题，关键是要搭建一个专业的团队。

除了运营经验，业内最为关心的还是网购生鲜食品到底有多大的市场需求？很多人认为，顺丰在做一件改变消费者习惯的事情。京东、淘宝只是改变了用户购买3C、家电、服装的习惯，但是在网上购买生鲜食品的消费者却极为少数。派代网分析师李成东就认为，高端食品领域“实际的网购需求并不大”。

但刘淼并不认同这一质疑，在他看来，消费者的需求才是决定成败的关键。在如今快节奏的都市生活中，很多人都习惯于在周末将一周需要的食品都采购齐全，但是在每周的最后几天，面对冰箱中很多变质的蔬菜水果，只能将其扔掉。“而顺丰优选提供的食品都是当天现摘的新鲜食品，亲自送上门的食品免去了顾客逛超市购买的时间。”经过几个月的发展后，顺丰优选的会员以每月50%的速度增长，这样的发展势头让刘淼颇感兴奋。

对于未来，顺丰优选还将推出更多的创新服务来提升附加值。通过服务和创新粘住消费者，对于这个重复消费率极高的领域，刘淼充满信心。

目前顺丰优选仅在北京提供24小时送到的服务，根据规划，明年将扩展至上海、广州、深圳等几十个城市。但未来是否真的如刘淼所想象的那般美好，仍旧需要时间来给出回答。