SNS植入式广告研究

田莉莉

摘要：SNS成为近几年发展最快、最受关注的网站。2008年开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，继而各大社交网站开始尝试植入式广告形式，植入式广告成为近年来SNS重点关注的一种广告形式。文章通过对SNS植入式广告发展现状的梳理，分析SNS植入式广告发展所面临的瓶颈，以新兴起的视觉社交网站为例，试图重拾社交网站中内容的重要性，并对视觉社交网站植入式广告的优势进行分析，为SNS植入式广告寻找新的出路。最后，对SNS植入式广告的未来发展前景进行展望。

关键词：SNS；社交网站；植入式广告；Pinterest

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0076-02

随着web2.0时代的到来，社交网站进入了一个全新的发展阶段，SNS的发展备受关注。在SNS的广告形式中，植入式广告受到众多商家的青睐。2008年，一个名为开心网的SNS社交网站开始风靡都市白领阶层。它以实名交友为基础，融合网络游戏的商业模式，开启了SNS植入式广告的大门。一时间各大社交网站纷纷开始尝试植入式广告，植入式广告成为各大社交网站的主要收入来源。2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国的网民达到5.13亿人，普及率38.3%，其增长速度超过全球平均水平。其中社交网站用户数量为2.44亿，占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点[1]。由此看出，社交网站在经过开心网的风潮之后进入了低靡期。与此同时，社交网站的植入式广告发展面临巨大的瓶颈。2011年，以Pinterest为代表的视觉社交网站崛起，正迅速成长为世界瞩目的一颗新星，它是美国继Facebook、Twitter之后的第三大社交网站。视觉社交网站的出现，为SNS植入式广告迎来了新的春天。

一、SNS植入式广告的相关概念与发展现状

1.SNS的定义及理论基础。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[2]。构建SNS的核心理论是1967年哈佛大学心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）创立的“六度分隔理论”。该理论认为：“最多通过6个人，你就能认识任何一个陌生人”。SNS网站设计体现了六度分隔理论的精髓，用户可以通过SNS技术找到自己的朋友，并通过他认识更多的人，这个交往圈是基本建立在真实的人际交往基础上的。每个用户不断扩大的交往圈最后成为一个大型的虚拟社区。

2.植入式广告的定义。植入式广告（Product Placement），是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式[3]。植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等媒介而产生的广告传播形式。由于现代社会商业竞争和媒介竞争剧烈，广告呈爆炸式增长，受众产生麻木和不信任感、厌恶甚至抵制广告，导致广告效果下降。植入式广告与媒介内容有机结合，为广告发展开辟了新道路。

3.SNS植入式广告发展现状。开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，它把广告置于各种小游戏中，其产品符合中国用户的口味，走出了一条独具特色的盈利之路。在开心网中，饮料、化妆品、手机、汽车等商品广告以各种形式渗透于各类组件和游戏中，入驻开心网的就有别克、索爱、必胜客等。在web2.0技术支持下，开心网运用了细节植入、场景植入、主题植入等多种植入模式，使SNS植入式广告发展到了一个巅峰。随后人人网、微博、占座网等一大批SNS网站纷纷开始运用植入式广告，由于各大网站相互模仿，内容同质化现象严重，用户粘性不长，造成大量用户流失，受众对SNS植入式广告开始反感，SNS植入式广告发展停滞不前。因此，要想为SNS植入式广告的发展寻求新的出路，必须在人与人之间的关系上重视内容，而新兴的视觉社交网站强调的就是人与内容的关系，它为SNS植入式广告发展提供了新的空间。

二、视觉社交网站植入式广告的优势

视觉社交网站是指以Pinterest为代表、新兴起的一类SNS网站。Pin（图钉）+Interest（兴趣），它是基于视觉分享的社交网站，是“个人版猎酷工具”，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（Inboards）上，或归类收藏，或与朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式广告找到了一个新的栖息地。相比于以前SNS利用公共主页、APP应用、网络游戏等方式来植入广告，以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告优势显著。

1.以内容吸引用户，进行口碑式营销。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告的一大亮点就是通过意见领袖来进行口碑营销。无论是Pinterest还是它的中国仿客，美丽说、蘑菇街这些网站都在寻找各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”，也就是所谓的意见领袖，让他们乐于分享自己的收获，吸引更多的人参与其中。国内模仿Pinterest最成功的网站之一美丽说以独特的“闺密式”导购模式为其带来了丰厚的利润。它要做的便是像一位闺密一样教你穿衣打扮，给你分享心得，把口碑营销表现的惟妙惟肖。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台[4]。

2.兴趣图谱的视觉分享社交模式，提高了用户的粘合度。Pinterest是一个“个人版猎酷工具”，用户基于个人的爱好和兴趣选择喜欢的商品，以图片的方式展示它们，所以用户粘性高，可以有效避免用户的大量流失。视觉社交网站上的植入式广告设置独立的专题，吸引有相同爱好的用户，赋予品牌人情味，广告植入得更自然，使品牌与用户兴趣牢牢结合在一起。Pinterest的图片展示天性这一特征非常适合零售品牌，尤其是时尚设计类，因此这个领域的品牌在Pinterest上的竞争很激烈，这也使得广告效果更为直观、明显。

法国汽车品牌标致开展了以Pinterest为基础的竞赛。他们给出不同的车型图片，其中有些部分缺少了，人们可以在标致巴拿马的Facebook页面或网站上找到这些碎片，把碎片在自己的Pinterest上发出来，再和标致共享，完成的人可以获得相应奖励。这则广告很好地阐释了Pinterest的“猎酷”理念，用户因兴趣爱好而聚集在一起，通过参与广告而彰显自己的个性，于是，标致公司精准地获得了一批对该类品牌粘合度较高的用户群体。此外，利用Pinterest来推广的品牌还有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。

3.与电商网站结合，加快了广告效果的评估。Pinterest最突出的特点之一就在于与电商网站的合作，美丽说、蘑菇街与淘宝网有着千丝万缕的联系，用户通过Pinterest分享看到喜欢的产品可以直接购买，这也加快了广告效果的实现，在一定程度上弥补了植入式广告效果难以评估的困境。美丽说是国内Pinterest网站做的比较成功的一家，该网站可以将女性用户与产品进行紧密连接，成为了将品牌与女性消费者群体绑定的好方式。它专注于年轻女性的服饰、化妆品等的分享，和电子商务平台合作，为电商平台带来流量。

4.对用户实行精准广告销售，实现广告分众传播。Pinterest网站能够创造价值在于它拥有基于兴趣的准确定位的用户群体，挖掘用户需求，提供各类定向服务，为用户创造价值，实现分众营销。Pinterest把品牌深植于用户感兴趣的内容，其发展的原动力来自于用户内心与精神气质方面的某种共性，再通过意见领袖的引导、分享与评价，向用户实行精准的广告销售。目前来看，Pinterest的用户主要为女性，这一特点也决定了其受众群体较窄，但Pinterest的用户群体仍有拓展的潜力。它虽然以女性为主要用户群，但同时也针对男性或其他群体采用相同的模式加以运营，专门针对男性用户设计兴趣群体，比如户外运动、汽车等商业领域，同时也应该考虑儿童领域。

三、SNS植入式广告发展前景及展望

目前，广告仍是SNS最主要的盈利模式，SNS与电商网站的融合成为必然趋势，而Pinterest就是SNS与电子商务融合的实践。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告可能是未来SNS植入式广告发展的主要趋向。在web2.0技术不断发展的情况下，如何使植入式广告在SNS 网站中达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，把人气和流量转化为收益，发掘用户长期的内在需求，是当前研究的重点。首先，注重个人用户体验。内容为王将重返网络历史舞台，SNS要想长期吸引用户，必须有丰富、精彩并且用户感兴趣的内容，提高用户粘性。视觉社交网站就是以内容来吸引用户的SNS网站，强调个人的用户体验，增强视觉冲击力，把广告深植于用户的兴趣爱好中，并通过病毒式营销发展众多用户。未来的SNS植入式广告将以“用户为中心”，通过满足用户特定的需求来引导用户自发地进行传播，借助他们进行口碑宣传，让信息像病毒那样传播与扩散，从而达到推广、营销的目的。其次，建立移动SNS平台。移动SNS平台依托手机便携性的特点，成为个人维护与他人和社会网络联系的纽带，移动互联网对手机媒体的渗透使SNS网站如虎添翼。微博在发展之初，就在手机平台上得到应用。智能手机通过安装客户端，已经可以很方便的连接到SNS网站，与好友进行随时随地的互动。随着智能机的兴起，大部分智能机内置了定位系统，兴起了一批LBS（Location Based Service）网站，如街旁网，嘀咕网等。这类网站具备移动媒体的特征，将位置作为重要元素加入到社交网站的互动之中[5]。最后，SNS网站定位日益专精。综合类SNS网站以满足人们的社交和娱乐为主，对用户群体需求划分不够精准。就目前来看，微博、人人网用户群体大致相同，很多人同时拥有微博和人人网，它们更像一个庞大杂乱的社团，而无法细分为一个个专一的兴趣小组。互联网已经进入了一个“微”时代，SNS网站将走向分众化，Pinterest将是这一类社交网站的雏形。分众化的SNS网站可以针对不同用户群体的需求，进行深度的品牌植入，将品牌信息以巧妙的方式融入消费者的媒体接触过程，用户在使用SNS网站的过程中体验了品牌的文化与理念，并与自己的需求与价值观达成共识，从而使广告效果最大化。

中国的SNS植入式广告发展至今不过两三年的时间，仍有较大发展空间。尽管这种广告形式存在一定的局限性，比如适用品牌领域少、受众群体窄以及同质化严重，网页游戏快速降温导致用户大量流失等，SNS植入式广告仍有可能成为未来广告形式的主流之一。电商网站与SNS的融合，必将带来更多的植入式广告机会。SNS平台正在促使用户人际交往的价值最大化，发掘意见领袖是培养SNS自身口碑传播广告竞争力的关键所在。因此，只要注重用户个人体验，加强内容建设，与用户进行深度沟通，不断创新植入式广告形式，SNS植入式广告就会获得更广阔的发展前景和空间。

参考文献：

[1] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），2012（1）.

[2] 李游.SNS的传播学特征及价值解析[J].当代传播，2009（3）.

[3] 赵兵辉.植入式广告研究[D].暨南大学，2007.

[4] 孔离.当兴趣图谱成为一种商务模式[J].创新科技，2012（1）.

[5] 李连璧.SNS社交网站的植入式广告研究[D].黑龙江大学，2011.