探究《广告法》对植入式广告的规范方法

摘 要：目前，植入式广告在国内外传媒界掀起了热潮，它以空前绝后的速度渗入到各种各样的媒介工具中，受到了热捧，成为新一代传媒界的新宠。但植入式广告过多又过滥的现状影响着广告的质量，同时降低了植入式广告及植入式广告的载体如影视剧、电影等原有的艺术感染力。植入式广告是一种新兴的广告形式，目前我国的《广告法》没有针对植入式广告的具体规范，但从本质上来说，植入式广告具有商业广告的性质，植入式广告应该像其他传统的商业广告一样受到我国《广告法》的规范。但同时，对于植入式广告不同于传统广告的特殊地方，我国《广告法》格外注意。

关键词：植入式广告；广告准入；广告内容

1994年，我国正式颁布了《广告法》，主要在于对广告宣传行为进行合理的规范，确保广告业稳定、快速的发展，对消费者合法权益的合理保护与社会经济秩序的维护具有十分重要的意义。《广告法》颁布的十几年以来，我国社会经济高速发展，传播媒介也以各种各样的形式不断向前发展，新的广告形式层出不穷，现行法律法规与广告实际发展情况不相适应。对于某些新的广告形式来说，针对广告的法律法规领域存在着法律空白，如针对植入式广告，我国《广告法》缺乏相适应的法律法规对其进行管理。

植入式广告，又可以将其称为植入式营销，实质上就是将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。随着我国传统广告面临着重重的限制与压力时，植入式广告投机跳过了这种限制与受抵触的范围，趋利避害，成为传媒界新兴的广告形式代表，由此看出，植入式广告异军突起对于广告界发展乃至传媒界发展来说有其必然性。但是看到电视剧、电影里种类繁多的植入性广告后，我们深感植入式广告的质量令人担忧，必须要加以提高。植入式广告不同于传统广告但又具有传统商业广告的性质，应该同样受到我国《广告法》的规范。以下是探究《广告法》对植入式广告的规范方法。

一、严格规范植入式广告的准入

植入式广告具备商业广告的所有特征，还具有传统的商业广告性质，应当将植入式广告纳入商业广告中，按照我国《广告法》中的相关规定对其进行规范。同时，我国广告监督机关认为植入式广告在商业广告的范畴内，因此植入式广告也应当受到我国广告监督机关的管理。需要注意的是，我国《广告法》相关规定对于植入式广告的规范，不仅要重视商业广告的特殊地方，还要重视本质。法律如何来规范植入式广告呢。根据现阶段植入式广告的实际发展状况来看，个人与组织在对植入式广告进行制作的过程中，缺乏专业广告公司的指导与参与，导致大多数植入式广告均不符合相关规定中的标准；有些编剧或者导演在拍摄影视作品的时候将植入式广告加入其中，这样不仅会对广告、影视作品的艺术性造成严重的影响，还违反了强制性的规范，也不利于广告业健康发展。针对个别的植入式广告商品，还不利于维护消费者的合法权益。因此，想要提升植入式广告的整体质量，应当对植入式广告的准入作出严格的规范，应当由专业的广告公司对植入式广告进行制作。

二、控制植入式广告的内容

以上我们强调了我国现行《广告法》有权利规范植入式广告，我国广告监督机关也有权利对其进行监督和管理，因为植入式广告本质上属于商业广告。我国《广告法》第二章中第7到12条主要是针对广告内容作出了一般性限制。上文概述了植入式广告因为它趋利避害的性质，导致了被粗制滥造，由此给整个广告界、传媒界等带来了不好的影响。如果植入式广告的内容不被控制的话，制作者制作虚假广告等，由此发展下去会给传媒界带来更恶劣的影响，随之而来的是会损害消费者的权益，最终会扰乱社会经济发展的秩序。所以，法律法规要强制性的规范植入式广告，广告监督机关也要管理植入式广告的内容，并控制其内容。《广告法》中明确规定，植入式广告在提交广告审查机关进行审查的过程中，广告经营者应当将广告植入的具体情况如实汇报给广告审查机关。

三、加强植入式广告识别管理

植入式广告具有其隐蔽性，它是以一种受众难以察觉的方式来推销商品或服务的。影视作品中，若是出现服务、商品等一系列广告字眼，对于影视作品的艺术性、连续性会造成一定的影响。因此，制作植入式广告的工作人员应当在影视作品的开头或者结尾处作出相关说明，说明植入式广告中商品的具体名称、商标等基本信息。再就是广告制作者可以在片头提示广大消费者片中将要植入的广告，使消费者能够对影视作品中植入的广告有一个良好的心理准备，防止消费者产生误解。

四、结束语

植入式广告的形成及发展，实质上就是社会主义市场经济发展过程中的一个必然结果，植入式广告的发展有利有害，如果全面禁止会带来不良影响。所以，应当同等看待植入式广告和传统商业广告，用我国《广告法》来规范植入式广告，将其纳入规范体系，同时也重视其特殊性，在将来我国《广告法》的修改中不断完善其规范法则。

参考文献：

[1]李威娜.《广告法》如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛，2011，03：125-129.

[2]李新颖.我国植入式广告法律规制研究概述[J].中国广播，2012，09：65-68.

作者简介：刘怡琳（1982.09- ），女，讲师，大连财经学院法律与艺术系