谈母婴市场的广告营销

赵巍

【摘要】中国母婴行业已经进入高速发展期。随着今年龙宝宝的降生大潮，母婴市场消费的巨大潜力使得商家趋之若鹜，随之而来的，是母婴市场上的广告营销大战。而另一方面，由于母婴产品的特殊性，通过对其广告营销方式的具体分析，又提出了母婴市场营销伦理的问题。

【关键词】母婴市场；广告营销；营销伦理

中国正处在一个前所未有的母婴市场的繁荣时代，随着今年龙宝宝的降生大潮，中国母婴行业正处在暴涨的高速发展期。数据显示，我国每年有2000万～3000万婴儿出生，0～3岁的婴幼儿也有近8000万。这些数字的背后，蕴藏着的是数千万的年轻父母和长辈。母婴市场消费拥有的巨大潜力，使得商家趋之若鹜，随之而来的，是母婴市场上的广告营销大战。

从广告营销受众来看

准妈妈和新生儿妈妈。母婴用品的消费群体主要是孕妇也就是所谓的准妈妈以及新生儿的妈妈两类特定的消费群体。她们对母婴用品的购买有很多的要求，会对各种品牌进行详细了解，在进行对比后再购买，在购买成功之后，除非心理上对商品品质的认同有落差或者其他重要因素，否则一般不会轻易更换品牌。这类消费群体对母婴市场各类品牌广告非常注意，尽可能地收集各种品牌的广告，她们受参照群体和权威影响比较大。因此电视广告、杂志广告、目录营销、终端营销以及网络论坛都是这类消费群体的信息接收对象。另外还有一些母婴用品厂家会特意举办各种孕妇培训班，在课上讲解品牌相关产品，而且派送样品，从而促使父母购买。或者通过各种渠道得知准妈妈的个人信息，通过短信和电话进行产品的推销。

孩子祖父母。在中国特别的4+2+1的家庭结构中，孩子是每个家庭的中心，孩子的祖父母对母婴产品的购买基本随从孩子父母的意见。

送礼人群。中国的文化中历来有孩子出生要看望和送礼的习俗，而送礼者在选择礼品上基本都是以价格来衡量，注重的是价格和品牌，受广告营销的作用比较大。

从广告营销媒介来看

电视。电视媒介是大众媒介，是受众群比较广泛的一种媒介，母婴用品在电视媒介上播映广告，主要是起到一个提示和推广的作用，这种广告营销方法对祖父母和送礼人群的影响比较大。而准妈妈们因为对母婴类商品特别留意，已经通过各种渠道进行主动关注，了解得比较多，所以电视媒介的信息传播对她们起到的作用就是提示的作用，并不能起决定作用。但是在其他一些母婴市场广告营销不发达的地区和二三线城市，电视媒介的推广对准妈妈和父母的作用还是很大的。本文主要针对母婴市场广告营销手法较为丰富的一线城市来做分析。

杂志。由于电视媒介传播信息的稍纵即逝等种种特性，有些母婴用品优势和特点不能被详细表述，因此一些母婴用品通过杂志来做广告营销，广告多刊登在母婴期刊和主妇类期刊上，采用平面和软文的形式，利用杂志的专业性和妈妈们对参照群体和权威人士的信赖，来进行产品的详细表述和讲解，推销产品。

网站+目录销售+物流。目录销售是指运用目录作为传播信息载体，并定期向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。通过目录直投来销售商品是一种传统的销售手段，如贝塔斯曼书友会，超市以前也经常使用，但是貌似已经不再有活力的这种促销方式，却在母婴用品销售领域焕发青春。北京红孩子信息技术公司利用目录和网络的销售方式创造了奇迹，接踵而来的是各种发放目录的母婴用品店，如乐友、米氏等等。通过目录选定商品，拨打电话，然后送货到家，这种方式成为许多妈妈乐此不疲的购物方式。

网络论坛。怀孕期间的准妈妈和刚刚生产的新妈妈，都具有不方便出行的特点，而在网络发达的今天，只要能上网，就能了解各种信息，网络论坛已经成为准妈妈和新妈妈了解母婴用品的重要途径。妈妈们除了购物，还需要发表商品评论，分享育儿知识。为了增强客户黏合度，论坛和博客是聚拢人气的好平台。各大品牌对网络的建设都显得很重视。母婴用品企业会经常与各大网站和论坛搞一些线上和线下的活动，通过妈妈们的参与派发样品、获得口碑、取得信任、促销产品。还会有专门的网络论坛维护人员以及俗称的“水军”，对其品牌进行软文式的宣传。由于准妈妈和新妈妈们对参照群体的信赖，对网络的这些推荐会比较信任。所以，在母婴市场中，网络论坛这种媒介对于母婴行业的商品宣传是非常重要的。

从广告商品类别来看

奶粉。世界卫生组织1981年公布的《国际母乳代用品销售守则》规定，0～6个月的婴儿奶粉是不能有任何广告和促销的，这是国际社会为了保障和鼓励母乳喂养而制定的公约。在国外，配方奶粉必须用1周岁以上的宝宝做广告。在我国，对其的制约力度逐步加大，2011年11月，卫生部组织起草了《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿与1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》相比，对奶粉广告营销监管更加严格。

不幸的是，现在奶粉的许多促销方式，正是属于禁止之列的，而且现在许多奶粉产品的广告也都正在打擦边球。当当网和贝因美等许多知名企业和品牌，还都因此受到惩罚。

纸尿裤。“看上来差不多，男宝宝女宝宝是不同的。”妈咪宝贝纸尿裤的广告，让妈妈们多了一份考虑，买纸尿裤分男女。“抱住身子，套住双脚，放下就好了。有个好动难以应付的宝宝？好奇纸尿裤改变了一切。”好奇纸尿裤的广告，让妈妈们找到共鸣，这些小家伙在换纸尿裤的时候，常常滚来滚去的。可以看出，纸尿裤广告越来越趋向理性诉求了。

纸尿裤是婴儿生活用品中的一大项，电视上、杂志上、终端营销超市里、网络论坛等，关于纸尿裤的评论和介绍铺天盖地，对于这种婴儿日常生活的必需品，厂商们对销售量充满期待。对于妈妈们来说，纸尿裤的选择从广告和口碑出发，可以根据自己的客观判断来决定是否使用。因为纸尿裤和婴儿食品不同，食品只能看说明、听讲解，而纸尿裤可以很大程度上客观地根据宝宝的反应以及使用过程中方便性、排湿性、干爽性以及价钱比对等方面来综合判断，变动性很大，所以生产厂家要根据市场变化以及消费人群的爱好来随时更新产品，同时依靠广告和营销方式来进行推销。

游泳、早教等生活服务项目。近年来，“不要让孩子输在起跑线上”、“每个孩子都是唯一的”等理念使得越来越多的家长重视婴幼儿的早期教育和智力开发，婴儿游泳、早教等服务也已经十分普遍。这些项目的广告营销集中在地域性的专业报纸杂志、专业的医院和服务单位，并且通过团购和育儿论坛进行口碑营销，还通过赞助电视节目进行宣传。

母婴用品广告营销的发展

消费者体验式营销的需求。单调的广告宣传，促销卖货的单向方式，已经不能满足母婴市场的需要。由于母婴商品的特殊性，母婴行业应更多发掘各种体验式的营销服务。针对母婴市场消费者的特殊性，在交通便利处设置环境优雅的体验场所，举办一些孕期妈妈讲座，设置交流区分享经验，还可以联系一些知名品牌厂家做活动，吸引更多消费者进行体验，进而推动市场销售。

消费者定制营销的需求。母婴市场的未来消费服务要求个性化、定制化、多样化，要求根据消费者的个人偏好和需要进行消费设计。这种个性的定制化消费也将主导未来的母婴市场。目前，市场上已经出现的天价生产医院、月子护理中心、早教机构都说明了未来市场的定制化和高档化。

传统媒体的开放与创新。母婴用品的广告营销对于传统媒体仍是十分依赖，可以尝试在传统媒体上进行开发和创新。依托媒体开发一些线上线下的服务，实现对母婴市场的全方位的服务。传统媒体可以选择与生产知名的母婴产品的厂家、早教机构开展合作，服务母婴市场的同时也吸引目标广告客户。

母婴市场的营销伦理

三聚氰胺、甲虫污染、双酚A……接二连三的有害成分出现在婴儿食品用品中；婴儿出生信息被窃取和侵犯，甚至有些个人信息还被销售给第三方用于营利，越来越多的信息发送到准妈妈、新妈妈的手机上；越来越多的品牌奶粉出现在本应该宣传母乳喂养的关键地带……人们不禁要问：这是怎么了？

上文我们提到2011年底卫生部起草的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，实际上正在施行中的《母乳代用品销售管理办法》（1995年）就已经规定：母乳代用品包装标签上，应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句；不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词；生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施赠送产品、样品以及减价销售产品等行为。然而在生活中遇到的广告和营销方法上，所有的奶粉品牌都对上述规定“置若罔闻”，都采用了以上规定禁止的行为。减价促销司空见惯，赠送产品普遍存在，在医院里出生后的“第一口奶”也都是厂家无偿提供的。原因在于对奶粉品牌而言，婴儿生下来的“第一口奶”意义重大，由于育儿专家论证频繁更换奶粉对婴儿的胃肠消化有不良的影响，因此很多妈妈都不会轻易给宝宝换奶粉，这样出生后所喂养的奶粉在很大程度上决定了婴幼儿未来奶粉的选择。这也就是为什么厂家会下大力气，尽量把自己的奶粉送到婴儿嘴边。谁抢到这“第一口奶”的喂养机会，就意味着未来谁能将这利益延伸到奶粉的二段、三段，甚至将来的辅食市场，市场利润巨大。因此，这“第一口奶”的资源抢夺，让企业们敢冒天下之大不韪，即使是在企业总部本土中规中矩的国外企业到了中国也入乡随俗地置法律于不顾，采用禁止的营销手法进行市场推广。母婴用品这个最需要安全性的行业反而出现了这么多隐患，深层次的原因是什么？人们开始思考母婴用品企业的营销伦理。

营销伦理是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。这也就是企业的社会责任，企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任。

我们目前正在实施的《母乳代用品销售管理办法》（1995年）和《国际母乳代用品销售守则》，主要目的都是要促进和保护婴儿的健康，国际上倡导母乳喂养，特别是6个月内的纯母乳喂养，事实上各种研究也都表明母乳喂养对婴儿及母亲都有着显而易见的好处，联合国儿童基金会和世界卫生组织代表在讲话中都强调纯母乳喂养对预防儿童传染性疾病和降低肥胖、糖尿病和心脏病等非传染性疾病发生的重要作用。

与此同时，母婴用品的商家会在母乳代用品的广告宣传和促销中，使用混淆概念的“母乳化”或“接近母乳化”等美化字样以及产品折扣、发放优惠券、赠送礼品等不同形式的利益吸引来促使消费者购买，这就影响了正常的母乳喂养。母乳代用品的使用和母亲乳汁吮吸是此消彼长的关系，促进母乳的喂养，必然要对奶粉的销售进行制约和约束。这种制约和约束不是制止发展，而是在不影响母乳喂养的前提下进行销售。

既然母乳喂养是为了儿童的健康，为了全人类共同的利益，那么母婴企业如果在这个问题上弃道德伦理于不顾，使用约束制止的营销方法将受到相应的惩罚。2011年11月，卫生部的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》就显示了政府对此的决心。广告的监督和管理，是以政府管理与企业自律相结合，又以自律为主，因此在这种大是大非的问题上，希望母婴用品企业为了人类的未来着想，对于母乳代用品的营销遵从规范，对社会、对人类文明承担起所应该承担的相应责任。

（作者单位：沈阳工业大学文法学院）

编校：董方晓