新媒体时代县级电视台如何做好广告营销

王卫峰

摘 要 现阶段，社会发展进步较快，新媒体时代来临，加上县区级电视台改革需要，电视媒体广告从业人员迎来新挑战。广告创收对电视媒体发展密切相关，广告经营好坏直接影响媒体质量及事业发展。此文对新媒体时代电视台如何做好广告营销做出探讨。

关键词 新媒体；电视台；广告营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0069-02

供给侧改革是现阶段正在推动的重要方针大略。近几年市场实践分析，电视行业供给侧存有较多问题，同质化突出，过度娱乐，创新度低，缺乏现实意义，广告主认知度下降，受众收视需求得不到满足，产能相对过剩，而根本原因就在于供给侧结构问题。加强供给侧改革，有利于供给产品能更好适应市场需求变化，扩大有效供给，减少无效供给，加强优质供给。

1 县级电视媒体广告现状

1.1 新媒体冲击

网络作为第四媒体，给电视媒体带来较大冲击及挑战，尤其是无线通信、Web2.0、流媒体技术、P2P技术及宽带技术等日益成熟，并互相结合，为媒体与媒体、个人与个人之间信息共享与交流提供可能，渐渐引得重视，使传统媒体分流，特别是县一级电视台受众群[1]。除网络外，公交车车身广告、户外广告、手机广告、楼宇广告等各种新媒体迅速崛起，对传统媒体造成很大威胁。

1.2 频道节目竞争压力

电视频道不断增多，县级电视台主要受到中央台各频道和各省卫视频道等的打压，不管是在广告还是在节目上，均受到很大挑战，有极大竞争压力。

1.3 国家政策制约

有研究认为，国家经济宏观调控政策对县级电视台广告营销有直接影响。很多业内人士和媒体专家对县级电视媒体广告经营下滑原因进行分析，认为下滑与国家政策对医疗医药广告治理整顿及房地产行业宏观调控等密切有关。

1.4 广告构成不合理

构成不合理体现在广告产品和广告客户两方面。县级电视台所投放广告品牌多为保健品，鲜有汽车、化妆品等类广告，而对于县级电视广告来说，医疗医药广告为维持广告营销增长主要因素[2]。近几年电视台全年投放广告量比例逐渐下降，原因与市场营销范围、电视台覆盖范围和受众人群相对狭窄有关。

2 新媒体在广告营销中的现实作用

广告营销指企业利用广告对产品进行宣传推广等，促成消费者直接购买，达到扩大产品销售，提高企业影响力、知名度和美誉度目的的活动。现阶段，市场经济及全球化经济迅速发展，广告营销凭借其对于电视台增收重要作用，在电视媒体营销战略中逐渐受到重视。新媒体并非新型媒体或新兴媒体的统称，是有策划、有洞察、有步骤、有意识的媒体方式，如移动手机、数字电视和互联网等，具有功能多样化、交互性、局部社区化、便携性、内容丰富性等特点[3]。在新媒体中，移动电视和手机体积小，易于携带，人们可时刻关注广告信息，获取信息更加快捷、方便；用户能自主选择广告信息，并发表评论，具有极强交互性。

3 县级媒体如何运用好新媒体

广告已渗透到生活方方面面，越来越深入社会生产。广告除了具有对产品广而告之功能，还包括软性广告，宣传企业单位信息，引导人们感知新事物和购物。县级媒体部门应与当地各企业单位之间加强联系，密切合作，增设广告宣传协办，促进广告软性发展。从创新广告形式入手，提高广告制作效果，丰富内容，使之更具观赏性及人文意义。采用赞助形式，如公益广告、电视节目冠名权等，使广告立足于提高企业单位社会形象，提高大众认同感，继而间接的促进产品销售。

在新媒体下，充分运用好手机信息、微信公众号、手机报等形式，丰富电视媒体广告形式及内容。吴江电视台建立微信公众号，并与社会各界互相合作，建立起广告和品牌推广，如车展、家装建材展、房展等，大众可通过添加吴江电视台微信公众号查找相关业务。此外，还可通过微信进行直播。

4 县级电视媒体如何在活动策划营销中发挥作用

县级媒体应认识到国内外媒体营销模式特点，通过启发和创新，充分发挥新媒体作用。当前，在先进科技及互联网发展冲击下，国内外媒体逐渐形成专业化营销、多元化营销和专业化与多元化相结合特点。专业化营销采用先进技术手段对现行开发空间进行拓展，开发多种渠道拓宽利润空间，从而实现规模化战略。多元化营销围绕核心竞争力，利用合理经营投资、先进管理方式和科学机构安排等，进行经营[4]。而专业化与多元化相结合形式多用于跨国性传媒，成为未来发展趋势。此形式既有专业化营销规模，又有多元化利益手段，关注全球媒体资源整合。我国媒体多是政府所办，广告依托媒介，借用媒介公信力，间接借用政府公信力，因此，信息源可信度高，广告容易认可和接受。

5 新媒体电视广告营销整合运作

整合所有媒体为活动策划营销，实现客户利益价值，并最终实现自我价值。长久以来，传统改革都认为“合并”与“整合”意义相仿，事实上二者截然不同。整合是根据集团自身发展需要及目标，分阶段实行内部资源优化组合及合理配置，包括频道、文化、资金流、人力、节目、业务和资产等，继而实现整合后整体运营。在整合运作下，应以业务和资本为纽带，综合多种手段，参与到广播影业资源及结构调整重构，形成统一运营、上下贯通新格局、新体制和新机制，形成“化学反应”。

在新媒体电视广告营销整合运作下，转变电视广告营销策略，从资源管理及开发策略、广告代理、价格、客户服务和推广四方面入手。

1）资源管理及开发实质意义上为产品策略，但电视广告营销产品属于时间资源、注意力资源和动态性资源，不能运输和保存，只有通过电视媒体实现自身价值。在资源管理及开发中，特别是特殊形式的广告管理和开放，应注意必须满足客户需求，与电视节目之间形成良性互动，不影响节目质量。营销形式主要有电视剧广告、时段广告、特别节目广告和栏目广告。除此之外，也可对公益广告进行商业化运作。

2）广告代理主要为电视广告分销商，在市场营销中属于通路策略，可促进销售渠道更畅通，购买广告更方便。有效恰当的实施代理策略，能充分调动代理公司积极性，建立有效科学的客户网。电视台可根据代理公司业绩，采用发放奖金、增加代理费等手段实行代理策略。

3）价格策略为核心，通过制定合理科学的价格体系、价格杠杆及价格策略等吸引客户进行广告投放。广告价格应根据目标观众群、电视频道节目收视率、观众满意度等制定，是广告营销较为敏感的杠杆，当广告经营网销时，变化价格能获得较高利润[5]。

4）客户服务和推广旨在给予客户更好的服务。好的服务不仅应体现在提高办事效率、待人热情友好等方面，也应要求县级电视台广告部具有良好形象，从业人员具备专业素质，可为广告主提供较为专业、有价值的咨询，及时准确的提供客观广告监测数据、收视率数据等。

6 结束语

电视媒体作为年轻媒体，电视广告营销仍在成长阶段，属于较年轻的学科。从电视传媒产业未来发展趋势看，传统有线电视和无线电视越来越受到新媒体挑战，如车载电视、IPTV和手机电视等。县级电视台应积极顺应新媒体发展，不断创新广告营销方案及形式，促进县级电视媒体广告经营持续、有序发展。

参考文献

[1]强月新，姜欣.谋划开局·深化改革·飞速发展——2011年中国媒体发展盘点[J].中国媒体发展研究报告，2012（00）：3-92.

[2]强月新，熊燃.变革 扶持 普及 承担——2010年中国媒体发展盘点[J].中国媒体发展研究报告，2011（00）：3-89.

[3]黄茂林.浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量[J].中国传媒科技，2013（6）：12-13.

[4]赵灿.如何提升地方电视媒体营销力[J].新闻传播，2014（16）：72.

[5]王庆忠，许劲峰，王晓伟，等.全媒体新闻采编 全链条产业经营——浙江长兴传媒集团的媒体融合发展[J].中国广播电视学刊，2015（11）：29-34.