媒介融合营销与网民参与行为的三重劳动化

吴鼎铭+林颖

摘要“天猫201双十一狂欢夜”广告营销晚会成功实现电视、互联网与手机等不同媒介的融合，并将好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素整合在一起，开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。但值得反思的是，这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的三重劳动化基础之上，在此过程中，网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动，而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力。

关键词媒介融合；广告营销：参与：劳动化

作为互联网营销的神话，阿里巴巴主导的“双十一”已成功地将文化符号意义上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”。自2009年开始，尽管这一神话不断被其它电商复制，但其自身却一直在刷新营销纪录，从最初的销售额破天荒增长到狂欢式的广告营销模式，无不让业界称奇。2015年11月10号，这一神话达到了新的巅峰，阿里巴巴与湖南卫视共同策划的“天猫2015双十一狂欢夜”借助明星效应和大众的“狂热”参与，以“综艺晚会”之名进行了一场“广告联播会”。这个购物狂欢夜对日渐衰微的电视来说像一支意料之外强心针，它在这一天重新整合了大众的去向，把沉浸于五光十色都市消费场景的消费者拉回电视机前，更为悖谬的是，它牢牢锁住了观众手中的遥控器，让原本一看到广告就转台或离身的电视观众，热情洋溢甚至接近疯狂地收看了几个小时的长篇广告却乐此不疲。最让营销者心花怒放的是，这一狂欢夜收获了最为立竿见影的广告效果，广告的声音还未落下，消费者已经在摩拳擦掌等待抢购的“命令”。

娱乐和消费，商业资本逻辑链条下的双生花通过媒介运作被构连（Articulation）起来。从技术层面来看，电视、互联网与手机融合在一起，实现了一次“边看边玩边买”的新鲜参与式消费体验，成为了吸引消费者，尤其是年青消费群体的重要噱头；而从内容运作层面来看，“双十一狂欢夜”成功地融合了好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素，实现了商业资本的快速增值。不言而喻，“双十一狂欢夜”开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。

不过，值得反思的是，这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的劳动化基础之上，即通过吸纳观众的休闲时间与注意力，在集体狂欢过程中生产非理性的参与热情和消费狂热，激发网民在社交网络中的分享欲望，从而实现广告宣传效果的最大化，在此过程中，网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动，而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力。基于这一反思，本文旨在从文化研究和传播政治经济学的融合视角出发，阐述网民在参与“双十一”晚会、“疯狂”购物的过程中如何被互联网商业资本商品化、劳动化，成为推动商业资本增值的重要推动力量。

一、媒介融合营销与参与式文化

文化研究学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）认为，新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播等行为成为现实。利用新兴媒介技术，人们不仅阅读、观看和评论媒介内容，而且还开始将个人的观点、理念或创意通过相机、手机、电脑等技术设备得以视觉化，并分享到虚拟公共平台之上。媒介消费者在新技术的推动下积极参与信息传播的生产与传播过程中，一跃成为了媒介产销者（produser）。具体来说，网民在媒介融合语境下的“参与”主要表现在以下几个方面：1.联系：指具有正式或非正式的会员身份，主要围绕一些在线社区形成；2.表达：指创作有创意的文本，比如音频、视频、小说等；3.集体解决问题：指通过正式或非正式的团队来完成某项任务，比如维基、电脑游戏等；4.信息的传播：借助博客、播客、维基等形式。在这次“天猫2015双十一狂欢夜”的晚会上，网民对商业营销的参与就表现在：观看与讨论营销晚会；在竞猜与“抢购”的诱惑下加入节目游戏之中；在“秒杀”、“限量”的吸引下加入产品消费过程中；在强、弱关系的社交平台上创作、传播、评论或转发与营销活动相关的内容。

与传统意义上的“参与”有所不同的是，媒介融合背景下的网民参与强烈依赖于商业化互联网平台，由“参与”激发出来的内容产销、传播或者消费行为都在虚拟空间中进行，这些行为的衍生品隶属于互联网公司，而非参与者。以小米公司为例，为了吸引网民参与到小米系列商品的传播与口碑建构过程，建立用户对自身产品的忠诚度，小米公司在宣传设计中不断强调“粉丝文化”与“参与感”的重要性。公司合伙创立者黎万强强调：“让用户参与进来，和用户做朋友就和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博沟通就是需求收集，就是产品传播。”这里的“讨论产品”、“需求收集”，指的是开放小米手机系统的使用权力，这一方面可以通过手机操作系统的免费使用建立产品口碑，同时还可利用技术狂热者普遍存在的炫耀心理为其产品寻找缺点或“漏洞”，从而无偿贡献出用户的需求与创意。值得注意的是，虽然小米系统可以免费使用，但是粉丝们所提供的用户需求与设计创意被采纳之后，创意的版权与使用权控制在公司手中。其次，营销活动中网民的“参与”虽主动、热情，但这种“参与”往往是一种基于商业目的，被建构、生产出来的参与需求感。德国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）在群体动力研究中研究“参与改变理论”时，就发现相对于被动参与者，主动参与型的大众更容易改变其态度和行为，因此，当受众主动参与广告营销活动，将影响其对产品或品牌的态度和行为，从而进一步提升广告效果。

二、媒介融合营销与网民参与的三重劳动化

基于上述对媒介融合营销语境下网民参与行为的理解与阐释，本研究认为，网民在参与“双十一”晚会、在淘宝网“疯狂”购物的过程中，其参与行为被互联网商业资本转化为一种数字劳动，成为推动商业资本增值的重要推动力量。具体表现在以下三个方面：

（一）网民观看行为的商品化与劳动化

20世纪40年代末，斯迈思卸任美国联邦通讯委员会（FCC）首席经济学家一职，转入伊利诺伊大学传播研究所，开始将研究目光转向观看电视对观众的家庭日常生活与休闲时间的影响，由此开启了传播批判研究的政治经济学视角。1974年，斯迈思发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，系统阐释了上述研究的理论成果，提出了著名的“受众即商品”、“传播即劳动”等学说。斯迈思认为，受众观看电视的行为就是一种替传媒产业贡献收视率、付诸观看劳动的过程，观众在此过程中所感受到的是一种娱乐和消遣的快乐，而不是一种劳动的煎熬，快乐与劳动开始融合在一起。与此同时，受众被传媒产业当作一种商品，出卖给广告商，“受众商品”的独特之处在于，它的价值和价格取决于家庭结构、族、年龄、性别等等“人口统计数据”。从这个角度而言，广播、电视等传统媒体进行内容生产的目的就在于将大众牢牢“锁定”在家庭空间中的客厅、卧室里，通过传播内容的不断变换吸引受众、争夺受众、售卖受众，从而完成传媒产业的资本累积过程。

在这次“天猫201592十一狂欢夜”晚会上，阿里巴巴借助于高密度的明星效应，尤其是明星粉丝的猎奇与追星行为招揽眼球，同时以“综艺晚会”娱乐之名将大众吸引至电视机前观看营销晚会，创造了高达23.1075%的收视率，这一结果不仅提升了湖南卫视的商业资本，成为电视台获得广告赞助的重要筹码。当如此庞大的收视群体将目光锁定在电视屏幕上，观看持续出现的关于天猫及其商品的商业广告，其宣传效果可想而知。比如晚会上冯小刚、赵薇、马东和高晓松的《商品奇葩说》就是借用网络知名节目《奇葩说》的形式，玩花腔宣传自己所经营或代言的节目或商品，再如刘谦虽然变的是“变魔术”，却在魔术操作和衔接中不断展示天猫的购物形式。从这一角度来说，受众观看晚会的参与行为即是提升阿里巴巴公司的商业资本的劳动，同时也是增强晚会中广告商品的宣传效果的劳动，因此，斯迈思所说的受众商品化、传播劳动化在家庭空间里被发挥到了极致。

不仅如此，随着互联网技术的扩散与普及，人们的即时交流与互动开始可以脱离物理空间的束缚，用美国学者曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）的话来说，一种基于网络技术范式的“网络社会”开始崛起。互联网产业的发展首先延续了传统传媒产业的资本累积形式，吸引普通大众加入到虚拟空间中，成为互联网广告的观看者和网络内容的生产者与消费者，因此，有学者如此总结：“上网就是劳动（online i8 working）”颇为形象地概括了互联网产业发展与网民上网行为之间的关系。所谓“上网即是劳动”是延续了斯迈思所说的“看电视即是劳动”的观点，即当我们打开电脑浏览网页、观看视频时，绝对无法避免观看商业广告这一后果；当我们点击进入某一网站，我们就开始为这一商业网站贡献“点击率”；当我们在线玩网络游戏，就成为游戏网站的“人气”推动者，等等。由此，互联网产业得以获得数字资本增值的力量。在晚会表演过程中，节目设置了“抢手铛”、“夺宝一元购互动”来吸引观众参与，从而使用淘宝手机客户端，让观众点击并浏览网页广告，并通过“抢”、“夺”的时间设置将目光牢牢固定在手机屏幕上。来自观众的关注、观看、浏览构成了手机客户端点击量和使用率的核心组成部分，极大地推动了阿里巴巴公司的资本增值。总而言之，观众参与到晚会的观看、参与到节目互动之中的行为已被互联网公司转化成一种自愿自觉的、乐此不疲的数字劳动。

（二）网民情感参与的劳动化

晚会借助明星效应，观众在“好玩”的驱动下，一边看节目，一边“摇出”与当时节目有关的商品，同时，在“秒杀”、“限量”、“抢”的噱头下，不断激发观众的竞争、好强心理，从而为产品买单，成功制造了电视观众的集体歇斯底里，快速生产了人们的消费欲望。从资本运作的角度而言，欲望、娱乐与消费被高度融合在一起，人们的情感被悄然转化为一种消费动力，这个过程主要包括表现在两方面：一为明星粉丝情感的劳动化；二为普通观众情感参与的劳动化。

“粉丝”来自英文单词fans的音译，用以形容对文化、明星或某种潮流表示出一种超乎常人的喜爱或狂热的大众群体，其特征表现为“在文化产品中投入了更多的时间、精力和情感，从文化产品中制造出了更高强度的意义，他们与所关注的对象建立起来的关系也更加亲密”。对于文化研究学者而言，粉丝对产品的消费是表达欲望与幻想的重要形式，而在传播政治经济学者看来，媒介工业进行广告营销和资本增值的策略之一即是创造粉丝的狂热与欲望，并创造条件将这种情感转化为消费劳动，比如在“双十一”晚会上，韩国明星Rain帅气出场之时，“摇晃”淘宝客户端便会马上出现Rain所代言的产品，在大陆明星赵薇的“脱口秀”宣讲她的自营红酒时，“摇晃”淘宝客户端就会显示她的红酒销售信息，在粉丝狂热情绪的推动下，再加上手机平台提供的便携购买渠道，这两个产品的销量开始飙升。

与此同时，普通观众虽然没有追星的狂热，但是却很容易被游戏感、竞争与好强心理所驱动，在“秒杀”、“限量”、“抢”的吸引之下，观众的眼睛紧紧盯着手机屏幕，持续浏览变换不定的促销信息，随时准备点击“抢购”按键，并最终产生消费行为。因此，普通大众的情感参与其实质是一种参与性劳动。美国学者迈克尔·哈特（Michael Hardt）在《情感劳动》一文中指出，娱乐工业以及与此类似的各种文化工业都聚焦于情感的创造和操纵，其目的在于创造一种由情感所驱动的参与机制，从而吸纳网民的参与，并最终将这种情感参与劳动化。从这一角度来看，“天猫2015双十一狂欢夜”营销活动成功实现了这一过程，并创造了中国历史上的消费奇迹。

（三）“分享”欲望的生产与信息传播行为的劳动化

此次“双十一”晚会融合了“边看边玩边买”的新鲜体验，“抢夺”或“竞猜”后“赢”来的“低价”商品的形式设置激发了参与者在社交媒体上的“分享”欲望，在晚会当夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒体上充斥着网民发表的关于观看“双十一晚会”的实时信息以及在淘宝购物后的清单，比如在晚会游戏环节压红队或者蓝队胜出，并将参与竞猜的手机页面截图后贴到“朋友圈”中与朋友分享参与的愉悦和快感；或者于凌晨在淘宝“疯狂”下单后，贴出“待收货”、“待发货”、“待评价”等有关订单数量的截图，这种带着娱乐、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行为不仅是在为社交媒体生产内容，提升了社交媒体公司的数字资本，与此同时，这些信息再次为阿里集团进行了二次商业宣传，再次提升了这一公司的商业资本。

那么原本属于文化范畴的“分享”是如何转变到经济范畴，从而成为资本增值渠道的呢？“分享”行为最初体现于礼物的来往与互赠行为之中，路易斯·海德（Lewis Hyde）在《礼物》一书中分析了前货币经济时代的礼物馈赠传统，发现接受礼物者同时也承担了回赠或“转让”礼物的义务，礼物扮演了人际关系的社会黏合剂，以礼物交换为基础的礼仪程序则成为了确立个体社会地位的核心要素。而在中国亦如此，“礼尚往来，往而不来，非礼也”，是否懂得礼物的分享礼仪与一个人的社交能力、道德水准紧密结合在一起，成为衡量个人素质的重要指标。但是，克里斯·安德森（Chris Anderson）认为这种基于礼仪的实物互赠与交换在货币经济的侵蚀之后，被理性的算计与市场的商业规则所代替。但同时他又认为在互联网时代，这种馈赠传统开始复活与回归，与传统的物质生产与劳动有所不同，基于数字化信息与非物质劳动为核心驱动力的互联网产业代表着一种新的经济范式，其商品特征为生产成本高、流通成本低，同时边际成本几乎为零。这种特征使“免费”的数字化商品与服务得以可能，信息复制与传播开始具备了海德笔下的“礼物”特征。安德森对互联网经济的乌托邦想象所忽视的是，人们在互联网空间中的信息“互赠”并非如前货币时代中的“面对面”形式，而是强烈依赖于互联网产业所建构的商业化平台，因此，网民借助互联网这一商业性、公共化的传播平台的每一次信息“分享”、“互赠”等信息传播参与行为都在为互联网平台生产新的信息产品，这不仅提升了商业化网站的“人气”，提升了网站的数字资本与商业价值，而且也是自愿自觉地在为传播对象做广告宣传。

从Web1.0到Web2.0，互联网产业将原来的单向信息传播转向了双向的互动信息传播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“参与”等商业宣传话语的动员下，成功驱使网民从简单的信息接受者转为信息的产销合一者，从而将网民的信息传播行为与“集体智慧”商品化与劳动化，因此，与其说，网民是社交媒体平台的“使用者”，不如说他们是廉价或者免费的劳动者。

三、结论与反思

“天猫2015双十一狂欢夜”广告营销晚会成功实现了电视、互联网与手机等不同媒介的融合，并将好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素整合在一起，开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式，这将成为未来广告营销时代的新模式。但作为兼具行政管理性质和社会批判性质的传媒研究，在为业界出谋划策之时，也应为启蒙普通大众其中所包涵的商业目的以及其中所设置的商业“陷阱”：以“双十一”晚会为代表的营销模式持续不断将人们的休闲娱乐转化为观看商业广告的数字化劳动，制造出一种集体狂欢的表象激发人们的非理性参与和消费，并将网民在社交网络中上信息“分享”商品化、劳动化，达到广告宣传效果的最大化和消费行为的实现。作为普通网民，如何在当下无处不在的数字化营销活动中提升自我媒介素养，培养技术使用过程中的理性，批判、反思并警惕人在互联网中传播行为的异化和沉迷，或许本研究可以成为一个思考的起点。